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客戶關(guān)系管理實(shí)施決策淺析
客戶關(guān)系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，確保顧客獲得較高的滿意度，增加重復(fù)購買的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提高企業(yè)效益。
一、客戶關(guān)系管理概述
(一)客戶關(guān)系管理定義
CRM是順應(yīng)現(xiàn)代營銷學(xué)理論產(chǎn)生并發(fā)展起來的。現(xiàn)代營銷學(xué)最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開始以客戶為中心。其核心理念是“以客戶為中心”，將客戶的需求擺在業(yè)務(wù)運(yùn)營的中心，這一戰(zhàn)略的核心是通過得到并保持住客戶而獲得最終的收益�？蛻艉推髽I(yè)之間不再是供需矛盾對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是學(xué)習(xí)關(guān)系。電子商務(wù)通過CRM實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把雙贏作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系。
我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過程。
CRM是企業(yè)以客戶為中心的營銷管理理論和方法，是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對營銷管理的創(chuàng)新，主要包括：營銷思想觀念、營銷管理重點(diǎn)和營銷方法的創(chuàng)新。CRM的核心思想就是：建立為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢�？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展最重要的資源之一，因而應(yīng)對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理和進(jìn)一步延伸企業(yè)銷售鏈管理。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，成功實(shí)施CRM需注意四個(gè)問題：一是要明確實(shí)施策略，二是要變革業(yè)務(wù)流程，三是要選擇好合作方,四是要重視客戶工作。
(二)客戶的分類及管理
1.對潛在客戶的管理
企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關(guān)注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷售人員的主要工作之一。銷售人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的需求和購買能力，將那些不可能購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過濾掉。要花大精力分類編制潛在客戶名冊，如親友名冊、個(gè)人名冊、團(tuán)體名冊、有實(shí)力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶名冊、競爭對手的現(xiàn)實(shí)客戶名冊、協(xié)作單位名冊等等。
2.對預(yù)期客戶的管理
企業(yè)需要參考現(xiàn)實(shí)客戶的習(xí)性和需求，制定出一個(gè)判斷準(zhǔn)則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶。確定預(yù)期客戶的工作應(yīng)由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，部門經(jīng)理必須重視營銷人員的意見，與他們共同研究。經(jīng)過企業(yè)初期核查判斷后登記在冊的客戶，就成為企業(yè)的預(yù)期客戶。
在選擇預(yù)期客戶時(shí)，應(yīng)避免單憑主觀去作判斷，有必要與客戶進(jìn)行交流。要積極通過信函、問卷、走訪等方式向這些客戶宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步了解他們的需求。
對預(yù)期客戶管理的目的就是盡可能的將他們變成現(xiàn)實(shí)客戶。部門經(jīng)理要對預(yù)期客戶給予高度的關(guān)心，掌握他們的需求，了解他們的心理，制定出合適的推銷策略。有了預(yù)期客戶的資料，就可以有目標(biāo)地進(jìn)行訪問，針對不同類型人群的特點(diǎn)來進(jìn)行推銷工作。初次購買是一個(gè)關(guān)鍵性的階段，要抱著與客戶建立終身關(guān)系的目的照顧好第一次交易，讓產(chǎn)品和服務(wù)符合或超過初次購買者的期望。
3.對現(xiàn)實(shí)客戶的管理
對現(xiàn)實(shí)客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)，其目標(biāo)就是要將初次購買者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購買者，再將重復(fù)購買者轉(zhuǎn)型為忠誠客戶。這項(xiàng)工作應(yīng)由企業(yè)的最高管理者負(fù)責(zé)。當(dāng)預(yù)期客戶成為初次購買者之后，就要跳開針對大眾的媒體廣告，與他們進(jìn)行個(gè)性化的交流，提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們了解相關(guān)信息，努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系。
4.對流失客戶的管理
對企業(yè)來說，流失一位重復(fù)購買者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤，同時(shí)還損失了與新客戶交易的機(jī)會(huì)。因?yàn)�，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他的不滿告訴其他8～10人。流失客戶應(yīng)該列入預(yù)期客戶名冊。研究報(bào)告顯示，向流失客戶銷售，每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能成功。因此不能忽略對這部分客戶的管理。積極與他們聯(lián)系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對他們的關(guān)心，給他們反映問題的機(jī)會(huì)，緩解他們的不滿，阻止他們散布負(fù)面的評價(jià)，還可以了解問題出在哪里，以便及時(shí)改進(jìn)，防止其他客戶繼續(xù)流失。
二、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
1.企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善
有些企業(yè)客戶管理幾乎處于一片空白。它對于訂單的爭取、跟進(jìn)、售后全靠人際關(guān)系來進(jìn)行，沒有相關(guān)的制度來規(guī)范。雖然這種以人際關(guān)系來主導(dǎo)的企業(yè)交往具有靈活多變的特性，但同時(shí)它也存在先天的弱點(diǎn)，那就是感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理智。這將會(huì)嚴(yán)重束縛企業(yè)的壯大。
2.客戶關(guān)系管理信息化落后
在客戶關(guān)系管理信息化上，許多公司處于最基本的層次，即單機(jī)應(yīng)用層次。例如，某公司為提高工作效率，在生產(chǎn)經(jīng)營管理中主要運(yùn)用電腦進(jìn)行文字處理。首先，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中簡單的圖紙利用CAD軟件繪圖，復(fù)雜的用手工繪制。其次，財(cái)務(wù)管理沒有用商品化的會(huì)計(jì)電算化軟件，而是用Excel軟件進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表處理，用手工方法核算產(chǎn)品成本。再次，企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃和加工計(jì)劃用Word等Office軟件進(jìn)行制作打印，手工跟蹤訂單進(jìn)度并且進(jìn)行計(jì)劃匯總，同時(shí)核算出人員的工資和獎(jiǎng)金。最后，企業(yè)還用電腦上互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)的信息。公司在開展信息化的工作中遇到企業(yè)信息化觀念薄弱、企業(yè)資金緊張、企業(yè)競爭環(huán)境激烈、企業(yè)利潤少等問題，較少考慮利用信息系統(tǒng)促進(jìn)企業(yè)長期、健康、持續(xù)發(fā)展。
三、加強(qiáng)公司客戶關(guān)系管理的措施
1.完善售后服務(wù)
管理大師杜拉克認(rèn)為：“目標(biāo)管理最大的優(yōu)點(diǎn)就是我們能用自我控制的管理來代替由別人統(tǒng)治的管理，自我控制的前提意味著更強(qiáng)的刺激：追求卓越而不是敷衍了事。”這種自我控制，完全是一種基于目標(biāo)管理之下的自主改善意識，而這種自我改善的意識在精益生產(chǎn)方式的導(dǎo)入中是特別提倡的。把“為客戶”的觀念深深烙在心中。
企業(yè)建立的CRM應(yīng)該借助于“客戶關(guān)系管理”的本能，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，把企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略塑造出的核心競爭力和優(yōu)勢以最快的速度和最有效的方式，傳遞給客戶，使客戶能夠感知這種核心競爭力和優(yōu)勢，并提高客戶的滿意度。公司模具制造完后經(jīng)試模雖已達(dá)到要求，但在客戶的壓力機(jī)上試模和批量生產(chǎn)時(shí)，往往會(huì)碰到這樣或那樣的問題，因此公司應(yīng)按客戶的要求認(rèn)真做好售后服務(wù)，這是取得客戶長期信任的一個(gè)重要方面。質(zhì)量、交貨期、成本和服務(wù)是決定模具企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要構(gòu)成因素。其中模具的設(shè)計(jì)質(zhì)量是關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的模具設(shè)計(jì)是提高模具質(zhì)量、降低成本、縮短制模周期的前提。
2.開發(fā)新客戶
由于大客戶對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值，因此難免為大客戶所制。開發(fā)新客戶可以豐富企業(yè)客戶層次，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。因此潤祥機(jī)電應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，仔細(xì)選擇資料中的客戶，挑選出可能適合自己的客戶群。產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢是公司吸引新客戶的最大亮點(diǎn)。聯(lián)系客戶的心態(tài)一定意義上決定新客戶是否愿意和您深入接觸，可以采用電話和傳真相結(jié)合的方式與新客戶取得聯(lián)系，通過電話找到這家公司的具體與您的產(chǎn)品相對口的部門的采購經(jīng)理或具體人員。
3.強(qiáng)化企業(yè)與客戶的互利關(guān)系
強(qiáng)化企業(yè)與客戶的互利關(guān)系，企業(yè)可以從兩方面著手，(1)企業(yè)時(shí)刻要想著并付諸實(shí)施為大客戶省錢。菲利浦・科特勒認(rèn)為，營銷學(xué)是企業(yè)用來將人類的需求轉(zhuǎn)化為公司贏利機(jī)會(huì)的一門學(xué)科。由此，我們應(yīng)該清楚：只有把自己獲取利潤的動(dòng)機(jī)和行為建筑在客戶需求的基礎(chǔ)上，才稱得上營銷，才可能獲利。那么在此何為客戶的需求呢?客戶的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價(jià)值。如果這種需求達(dá)到了、滿足了，作為大客戶的他或她就會(huì)樂意去做，反復(fù)去做;如果這種需求不能滿足或達(dá)到，他們就不會(huì)去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務(wù)商家去做。(2)以戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)客戶工作。企業(yè)應(yīng)該制定詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃書，列明推進(jìn)的時(shí)間，正式提交給大客戶管理層，使客戶方能夠?qū)镜恼臧l(fā)展計(jì)劃有全盤了解。公司此后在每個(gè)策略執(zhí)行前一個(gè)月或半個(gè)月前通知大客戶管理層。由于預(yù)先知道了生產(chǎn)計(jì)劃，便能大大省節(jié)了溝通與回饋時(shí)間成本，為公司贏得寶貴的時(shí)間。
客戶關(guān)系管理是由當(dāng)代營銷理論發(fā)展而來的一系列管理思想和實(shí)踐手段,目前還處于不斷的發(fā)展完善和逐漸成熟過程之中。由于客戶關(guān)系管理抓住了顧客和顧客需求這一企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本問題,因此對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
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