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第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理
導(dǎo)語：加快發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，是改善投資環(huán)境，擴(kuò)大對外開放的迫切需要�，F(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，對交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施條件有較高的要求，是一個(gè)地方十分重要的投資環(huán)境，關(guān)系到一個(gè)地方的對外開放水平和形象。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場條件的變化，越來越多的企業(yè)從降低成本、提高物流作業(yè)效率等方面出發(fā)進(jìn)行物流外包，聘請第三方物流企業(yè)管理現(xiàn)有物流資產(chǎn)、提高貨物管理水平、組織材料回運(yùn)、進(jìn)行市場分銷等。按照加入WTO的承諾，我國在2011年底已經(jīng)全面放開物流市場，國外實(shí)力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場的擴(kuò)張，搶占市場份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而且在零售供應(yīng)鏈的“快速反應(yīng)”(Quick Reaction)壓力下，導(dǎo)致了運(yùn)送的頻率增加和訂單規(guī)模減小，這迫使供應(yīng)商必須加大利用外包物流的力度，以分享服務(wù)的形式減少成本，這就給第三方物流企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
第三方物流企業(yè)客戶特點(diǎn)
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有助于第三方物流企業(yè)提高對客戶的服務(wù)水平，為客戶提供高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)，使客戶的價(jià)值最大化，提高客戶滿意度，這對以客戶為驅(qū)動(dòng)的第三方物流企業(yè)而言是很重要的。通過與客戶之間建立起長期、良好的合作關(guān)系，通過滿意的客戶介紹和推薦，企業(yè)將會(huì)挖掘更多的潛在客戶，獲得更多的物流服務(wù)項(xiàng)目，與此同時(shí)也就提高了第三方物流企業(yè)的市場知名度和美譽(yù)度，提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。
企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理決策時(shí)，應(yīng)對企業(yè)的客戶群體進(jìn)行分析，知道客戶的特點(diǎn)，而第三方物流企業(yè)的客戶與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或服務(wù)企業(yè)的客戶相比具有以下特點(diǎn)：
(一)第三方物流企業(yè)客戶的雙重性
傳統(tǒng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理一般是一維的，即一對一或者面對面地與單個(gè)客戶交流，不涉及第三方的參與。但第三方物流企業(yè)則不同，它是為供應(yīng)方和需求方提供物料運(yùn)輸、倉庫存儲、產(chǎn)品配送等各項(xiàng)物流服務(wù)是處于供應(yīng)方和需求方之間的連接紐帶，所以第三方物流企業(yè)進(jìn)行一項(xiàng)服務(wù)要同時(shí)面對兩個(gè)或兩個(gè)以上服務(wù)對象，也就是介于買者和賣者之間的“第三者”。在供應(yīng)鏈條上，是介于供應(yīng)商和制造商之間，或供應(yīng)商與零售商之間的“第三者”，一方面要服務(wù)于供應(yīng)商，另一方面還要服務(wù)于制造商或者是零售商，因此可能出現(xiàn)兩種情況：
1.雙合同客戶。第三方物流企業(yè)同時(shí)面對兩個(gè)或兩個(gè)以上基于合同基礎(chǔ)上的客戶，這時(shí)第三方物流企業(yè)就要通過自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時(shí)滿足他們的需要，使顧客滿意，提高自身客戶的忠誠度。
2.單合同客戶。第三方物流企業(yè)擁有一個(gè)建立在合同基礎(chǔ)上的客戶，但還面對一個(gè)即將建立合同的潛在客戶。此時(shí)，企業(yè)一方面要滿足這個(gè)現(xiàn)實(shí)客戶，另一方面要考慮利用這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)獲得潛在客戶的認(rèn)同，使其成為現(xiàn)實(shí)客戶。
由以上分析可以看出，任何一個(gè)客戶(現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶)的不滿意都可能導(dǎo)致雙倍客戶的流失。例如，對于轎車整車第三方物流企業(yè)來說，一個(gè)客戶是轎車制造商，另一個(gè)客戶或潛在客戶是轎車零售商，如果不能滿足制造商的需要，將會(huì)失去零售商客戶。因此第三方物流企業(yè)存在“三角”客戶關(guān)系，如圖1所示。
(二)第三方物流企業(yè)客戶的變化性
第三方物流企業(yè)客戶數(shù)量相對較少且變化率大。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶多是分散的個(gè)人而且數(shù)量較多，而第三方物流企業(yè)的客戶是較大的生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)，其客戶數(shù)量相對集中且較少。
第三方物流企業(yè)在服務(wù)過程中，一旦不能滿足其雙重客戶中的任何一方，通過客戶間的彼此交流，將會(huì)失去網(wǎng)絡(luò)上的其他客戶。由于每個(gè)客戶都有相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，于是通過客戶信息的傳遞，第三方物流企業(yè)將會(huì)失去其他企業(yè)的忠誠，導(dǎo)致大量客戶流失，可以用圖2來表示這個(gè)過程。反之，將會(huì)以較大速率獲得客戶的忠誠。
第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的框架設(shè)計(jì)
根據(jù)上述第三方物流企業(yè)客戶的特點(diǎn)，可以得出第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)簡單的框架圖。如圖3所示。它可以分為三個(gè)部分：
構(gòu)成運(yùn)營型CRM。實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)自動(dòng)化，存取與客戶及網(wǎng)絡(luò)客戶有關(guān)的信息，包括客戶所需的服務(wù)列表和客戶及網(wǎng)絡(luò)客戶的基本信息(內(nèi)部各部門的相關(guān)信息)，這是物流企業(yè)整個(gè)CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)商及其供應(yīng)商基本檔案、生產(chǎn)商與供應(yīng)商合作情況，物流流向的跟蹤記錄等。第三方物流企業(yè)應(yīng)該確保這些信息的及時(shí)收集和全面管理。
數(shù)據(jù)分析。在不同的數(shù)據(jù)子集和不同的抽象層上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并把分析的結(jié)果存入客戶數(shù)據(jù)庫及網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)庫中，結(jié)合數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對前面收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用各種分析方法(如時(shí)間序列分析、組合分析、潛在客戶分析等等)產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)結(jié)果，作出分析報(bào)告，為相關(guān)部門及整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行提供集成的、面向主體的統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并根據(jù)實(shí)際情況的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的決策，從而避免出現(xiàn)由于盲目投資造成的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。
決策引擎。企業(yè)決策者作出適合客戶的服務(wù)模式，建立決策支持系統(tǒng)子模塊，結(jié)合上面的分析結(jié)果，作出具體客戶的服務(wù)模式或客戶組合服務(wù)模式，客戶服務(wù)模塊是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，從而針對不同的客戶采取不同的服務(wù)模式，針對同一個(gè)客戶在不同的時(shí)間采取不同的服務(wù)模式。比如，由于貨物在運(yùn)輸途中遇到意外的情況，貨物可能延遲到達(dá)目的地，提前告訴客戶做好準(zhǔn)備，方便客戶安排生產(chǎn)活動(dòng)，從而體現(xiàn)好的客戶關(guān)懷，并對物流服務(wù)反饋信息和客戶抱怨情況等收集、整理和分析活動(dòng)，從而做出合理的響應(yīng)，進(jìn)一步提高物流服務(wù)的質(zhì)量，對物流的全過程進(jìn)行有效控制。同時(shí)支持和改善所有與物流過程有關(guān)的人員的協(xié)同工作，爭取盡可能早一點(diǎn)把貨物送到目的地。
第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施建議
(一)形成適合CRM實(shí)施的文化體系
調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理理念，形成一個(gè)適合CRM實(shí)施的企業(yè)文化體系。大多數(shù)的物流企業(yè)的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級人員首先要學(xué)習(xí)并運(yùn)用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求的經(jīng)營思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，再落實(shí)到工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中去。
(二)進(jìn)行客戶細(xì)分
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等，但客戶的價(jià)值是更適合以客戶資源價(jià)值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶關(guān)系管理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)客戶價(jià)值可將企業(yè)的客戶分為三類：第一類，重點(diǎn)客戶，約占企業(yè)客戶總量的5%，對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率(其貢獻(xiàn)的價(jià)值占企業(yè)總價(jià)值的百分比)為80% ;第二類，普通客戶，約占企業(yè)客戶總量的15%，對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率為l5% ;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率僅5%。物流企業(yè)可針對不同的客戶實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略。
(三)正確理解客戶資源
正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價(jià)值，從而進(jìn)一步鞏固客戶群。國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的資產(chǎn)來進(jìn)行運(yùn)營，十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持，因?yàn)橼A得一個(gè)新客戶的成本大約是留住一個(gè)老客戶的6～8倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)針對性地對客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化物流服務(wù)，是提升客戶忠誠度的有效途徑。由于不同客戶的產(chǎn)品特性、采購策略、市場策略、客戶服務(wù)政策等都不相同，因此無論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式還是響應(yīng)速度上的要求，都呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化特征。第三方物流企業(yè)要根據(jù)不同的客戶，為其量身定制地提供倉儲、運(yùn)輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結(jié)算、信息處理等一系列物流服務(wù)，滿足其個(gè)性化的物流需求。針對不同的客戶采取不同的服務(wù)模式，對同一客戶在不同時(shí)間采用不同的服務(wù)模式，因?yàn)镃RM是強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理理念，將客戶而非中心服務(wù)放在提高企業(yè)競爭力的中心位置。
(四)提高客戶忠誠度
物流企業(yè)不僅要熟悉自己的客戶，還應(yīng)該了解客戶的客戶(即網(wǎng)絡(luò)客戶)及他們今后的發(fā)展目標(biāo)。這樣既能提高自己客戶的忠誠度，還可以挖掘潛在客戶。如果物流企業(yè)能夠建立一套CRM 體系，為每個(gè)客戶建立一套個(gè)性化檔案，建立和維護(hù)好客戶數(shù)據(jù)庫，就能夠針對每一個(gè)客戶實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的忠誠度。比如一家倉儲公司可能會(huì)使用幾種不同的紙箱重新包裝一種普通消費(fèi)者洗餐具用的洗潔精，以支持各種促銷方案和各種等級的貿(mào)易要求。而且與銀行業(yè)和電信業(yè)等其他行業(yè)相比，第三方物流企業(yè)的客戶數(shù)量要少得多，這就使得這一方案的實(shí)行具有可行性。另外，努力推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高客戶的滿意度也是提高客戶忠誠度的很重要的方面。
綜上所述，客戶是企業(yè)利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，第三方物流企業(yè)只有樹立“以客戶為導(dǎo)向” 的經(jīng)營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業(yè)的物流活動(dòng)，并借助先進(jìn)的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，才能在日益嚴(yán)峻的物流市場中生存并發(fā)展。
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