國外標志的發(fā)展歷程

　　標志，是一種詮釋事物特性的藝術符號，是具有特殊意義的象征符號。標志源自于生活，是以人們對符號識別聯(lián)想的思維能力為前提，以高度濃縮的視覺形象為載體，來表達特定內(nèi)涵、意義、情感、理念的視覺符號。在遠古時期，人們用標記去記錄身邊的各種事物，但這種標記符號只具有代表意義。在原始社會，人們用動植物來作為部落、族群的標志和圖騰，此時的標志符號已經(jīng)具有區(qū)別其他事物的功能，即符號的能指功能。隨著商品交換時代的到來，人們開始在自己生產(chǎn)的商品上繪制、刻寫各種能顯示出處和年份的標記符號，[1]這些標志除了具有能指形式之外，還增加了宣傳、推廣以及傳達商業(yè)信息的功能，即符號的所指內(nèi)涵。

　　圖形符號對于人類來說并不陌生，它遠早于人類使用文字符號來傳達信息，標志作為一種圖形符號，它的發(fā)展伴隨著人類文明的進步，特別是商品經(jīng)濟的繁榮。標志的萌芽出現(xiàn)在遠古時期，原始人為了傳遞信息，記錄生活中的事情，常常使用結繩、刻樹、石刻這些實物標記符號。追溯到舊石器時代，西班牙阿爾塔米拉(Altamira)洞穴壁畫中的野牛(如圖1)和其他動物可算作人類最早的圖形符號了。[2](P.12)母系氏族階段，社會生產(chǎn)力低下，人們對周圍的事物缺乏認識，認為自然界中的一切事物都是有靈魂的，甚至把人類的生殖繁衍視為動植物作用的結果。因此，各部落使用代表其發(fā)源的某一物體作為自己崇拜的對象，這種代表崇拜對象的圖形符號，后人稱之為圖騰。圖騰標志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織的標志和象征，具有團結群體、密切血緣關系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能。[3]這種最早的部落圖騰保護意識與后來使用標志圖形保護商業(yè)信譽的現(xiàn)象本質(zhì)上是一樣的。

　　標志圖形的發(fā)展進程能反應出古文明時期的進步程度。公元前4～5世紀，地中海沿岸商業(yè)盛行，標志的使用逐漸增多，從羅馬一部最早的《編年經(jīng)濟檔案》可以看出標志在當時的日常事務和貿(mào)易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時期就出現(xiàn)了大量刻有制造者姓名、標志、動植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現(xiàn)一些古建筑上刻有石工專用標記，如新月、車輪、葡萄葉等類似的簡單圖案。[4]歐洲中世紀士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號，貴族也有家族的徽記等。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，私有制的產(chǎn)生，人們使用烙印來作為財產(chǎn)歸屬的標記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進行牲畜交易時表明所有權，就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人們曾在牲畜上印有表示家族的標記，在美國，有的農(nóng)場也以烙印來命名。這些在日常生活中出現(xiàn)的壁畫、標記、徽章、烙印等，都是早期標志使用的例證。

　　國外標志設計的發(fā)展

　　中世紀實力雄厚的商人相繼使用獨家專用標志，商人卡片和商人印記開始盛行。商人卡片(如圖2)由圖形和文字構成，上面一般寫有該行會的地址、會長姓名及商品質(zhì)量等信息，使用的圖形主要是繪制該行會的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相當于現(xiàn)在的名片，大的可以作為廣告，具有身份識別和自我宣傳的功能。而商人印記整體風格大同小異(如圖3)，大多數(shù)都是上下端帶有簡單裝飾線的條桿組成，其他的裝飾或位于條桿的側(cè)面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。[5](P.27)當時的商人印記已經(jīng)具有現(xiàn)代企業(yè)標志的特征和主要作用，它是行業(yè)總會維護行會權益以及對不同分會會員控制管理的手段之一。因此，在中世紀商人印記是標志的變體，這類標記雖然并不具有現(xiàn)代標志的功能和特質(zhì)，但卻是歐洲標志演化過程中的發(fā)展基礎，并且對標志的繼承和延續(xù)發(fā)揮著重要作用。

　　13世紀，各行各業(yè)的商會組織逐漸壯大，主導著整個歐洲的商品市場。隨后，造紙術傳入西方，各種行會開始利用水印技術把本行會的標志印在產(chǎn)品上，目的在于控制其生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)格，也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀，約翰內(nèi)斯·古騰堡(Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg)在德國發(fā)明了金屬活字印刷術，促使了印刷標志的形成。這時候的標志主要是由藝術家制作，與繪畫是息息相關的，標志造型也變得復雜了許多。跟水印標記比起來，印刷標記更像是一幅畫，展現(xiàn)了豐富的設計思想和藝術形式。水印標志和印刷標志的應用使標志的表現(xiàn)形式更加多樣化、個性化、專業(yè)化，其使用范圍也更加廣泛，大大提高了標志的應用價值。

　　18世紀后期到19世紀前期，工業(yè)革命使歐洲的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，機器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品被標準化、大批量生產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國家之間相互競爭壓力越來越大，標志已被廣泛采用和接受，這對標志的藝術性和創(chuàng)新性要求更高。20世紀初成立的德國工業(yè)同盟就對工業(yè)革命時期的設計方向起到了引導作用，這個同盟的建立揭示了：20世紀的設計不管是在設計理念上還是設計形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機械模式。這些思想對工業(yè)革命時期的標志設計影響頗深，并成為后來以功能主義、構成主義為代表的現(xiàn)代主義設計運動的思想基礎。[6](P.16)例如美國貝爾電報電話公司(AT&T)就對自己的標志進行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新，如圖4所示前五款標志都是以較為寫實的鐘形作為主體形象，只是對文字的編排和裝飾框做了簡化，第六款標志就改變了表現(xiàn)鐘形的寫實手法，大膽地使用幾何化造型，整個標志表現(xiàn)出來的是一個完全平面化的形象，更加具有現(xiàn)代感，是現(xiàn)代主義標志的杰出代表。

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