工業(yè)品品牌接觸點的分類

　　品牌接觸點是品牌營銷中一個很重要的概念。簡單說就是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境(或接觸機會)。360度品牌管家的一個很重要的思想是對品牌接觸點進行全面有效的管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為顧客帶來美好體驗，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識別。

　　品牌接觸點之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強、購買決策流程長等所決定的。按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：

　　第一類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。

　　主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

　　第二類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進行。

　　第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。

　　主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦�子舉不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強。

　　第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。

　　主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業(yè)的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。跨國企業(yè)充分認知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內(nèi)大多民營企業(yè)還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒有把這方面的工作納入日程。

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