企業(yè)文化與品牌管理的關系

　　國家自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，品牌扶持的政策體系和工作機制初步建立，知名品牌的影響力逐步擴大，自主品牌創(chuàng)新能力也在不斷的提高。yjbys小編下面為你整理了企業(yè)文化與品牌管理的關系，希望對你有所幫助。

　　一、企業(yè)文化和品牌文化的差異

　　品牌文化指使產(chǎn)品或服務同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計以及這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產(chǎn)品或服務在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象;同時包括這些文化特質和現(xiàn)象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。

　　具體來說，企業(yè)文化與品牌文化至少在以下幾方面存在差別。

　　1、兩者建立的基礎和形成的方式不同

　　企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理的基礎上，是一個相對比較封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內部，主體是人。在長期經(jīng)營的基礎上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、成形，需要經(jīng)歷由不自覺到自覺、無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程。

　　品牌文化主要是在企業(yè)銷售環(huán)節(jié)上建立起來的，它是一個完全開放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。通過總結市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費者因素，并在此基礎上，在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，從而形成品牌文化。

　　2、解決的目的不同

　　企業(yè)文化主要解決企業(yè)存在的目的是什么，企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么，以及企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應該如何做。企業(yè)文化正是通過對這三個核心問題的回答，來指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。

　　品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費者的關系。它關注消費者接觸品牌的途徑和方式、使用經(jīng)驗與感受，以及如何與消費者建立友誼，并傾聽消費者的.想法，觀察消費者態(tài)度，體察消費者的需要等，借以保持產(chǎn)品在市場上長盛不衰。

　　3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個完全不同的體系

　　雖然建立企業(yè)文化有不同的理論，但是按照比較成熟和權威的理論，企業(yè)文化可以分解為形象、行為、制度和價值觀四個層次。品牌文化則是在品牌的建立、品牌的推廣、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的。企業(yè)文化和品牌文化的具體區(qū)別如表3-4所示。

　　二、在品牌推廣中要不要推廣企業(yè)文化

　　一般認為，消費者不會關心企業(yè)理念是什么，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而是主要關心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要，是否與他們的價值觀、夢想相符合，該產(chǎn)品能否讓他們得到滿足。

　　企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統(tǒng)，品牌文化實際上只是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)。從品牌標志、外形包裝上看，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務方式上看，它是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從品牌的品質和定位等來看，它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀，凝結著企業(yè)對產(chǎn)品(服務)品牌的感情寄托。

　　消費者對品牌的忠誠度受多種因素的影響，企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一，宣傳企業(yè)文化能夠促進品牌的.推廣。

　　1、是消除品質問題的捷徑

　　消費者消費的核心問題之一就是產(chǎn)品質量。對企業(yè)文化的宣傳，是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費者透露了海爾極其重視產(chǎn)品質量的價值觀，迅速贏得了消費者的認可。腦白金在連續(xù)多年對市場實行垃圾廣告戰(zhàn)略之后，為了解決人們對其質量的懷疑，用廣告對消費者展示企業(yè)形象，突出宣傳了自己的質量意識，繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。

　　2、有利于培養(yǎng)顧客的忠誠

　　包含諸如“奮斗、創(chuàng)新、報國、追求完美”等高尚詞語的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴，激發(fā)顧客內心的認同，甚至對企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國”、紅塔的“超越文化”，都引起了人們的強烈好感。作為企業(yè)文化建設的經(jīng)典案例，海爾集團通過對企業(yè)理念的不斷宣傳，讓海爾品牌脫穎而出，成為中國家電第一品牌。可以斷言，如果僅憑單純的品牌廣告，海爾不會成長得如此迅速。

　　企業(yè)文化是經(jīng)過**總結的具有積極意義的文化，它們一旦被發(fā)掘出來，就會引起人們心理上的強烈共鳴，企業(yè)的產(chǎn)品品牌也將迅速被消費者接受，并有較高的忠誠度。人們往往是因為佩服一個企業(yè)或者企業(yè)家而決定鐘情于其品牌，這樣的故事一直不斷上演。

　　3、加深顧客對品牌形象的理解

　　在品牌運作中，有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等，企業(yè)文化也可以使消費者加深對品牌形象的理解。

　　英國最大的民營企業(yè)維珍集團，其創(chuàng)始人理查德·布蘭森傳奇性地將叛逆的精神注入企業(yè)，使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優(yōu)質”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為公司，憑借其對理想的狂熱追求、崇尚技術與競爭精神(狼文化)而吸引了公眾的關注，雖然品牌推廣比較少，但依然不妨礙華為成為中國電信領域最著名的企業(yè)之一。人們對華為的印象，主要是建立在其企業(yè)文化上，特別是其總裁任正非教育內部員工的一篇文章《華為的冬天》，使華為成為整個IT行業(yè)學習的楷模。

　　4、某些領域的企業(yè)文化就是品牌文化的核心

　　直接面對消費者的企業(yè)，比如沃爾瑪、麥當勞等，它們的企業(yè)文化往往就是品牌文化的核心。沃爾瑪信奉“服務客戶”，認為“顧客是老板”，應該“超越顧客期望”，這也是沃爾瑪品牌的核心。麥當勞推崇的“QSCV”理念——“Q”代表產(chǎn)品質量(Quality)、“S”代表服務(Service)、“C”代表清潔(Cleanness)、“V”代表價值(Value)，長期以來就是麥當勞品牌的核心。

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