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企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，很多多企業(yè)都十分重視品牌的建設(shè)，yjbys小編下面為你整理了關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)的文章，希望對(duì)你有所幫助。
品牌缺乏整合規(guī)劃
我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命�？瓷先](méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放�，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。
但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
調(diào)研可有可無(wú)
中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)做調(diào)研?”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得?
脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)不穩(wěn)定。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。
想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說(shuō)中國(guó)品牌，即使國(guó)際品牌也一樣會(huì)失手。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一種洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣(mài)，一樣銷(xiāo)得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單，但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。
寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，它每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，每一個(gè)新產(chǎn)品上市幾乎都是調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎?是寶潔沒(méi)有眼光、沒(méi)有決斷力嗎?不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)“自以為是”的虧。
“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一種不錯(cuò)的選擇—但必須每4小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見(jiàn)效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行大范圍銷(xiāo)售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在測(cè)試中獲勝，就不允許上市。
企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)�。直接拿市�?chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作猶如開(kāi)車(chē)，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義?寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。
承諾越多越好
在保健品專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。
翻開(kāi)報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程，本來(lái)是要到年底才能交房，卻說(shuō)成三月份勝利竣工。
這是典型的承諾過(guò)重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開(kāi)發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。
一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品自然多了一份信賴。如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來(lái)是學(xué)音樂(lè)的，歌唱得非常專(zhuān)業(yè)，和一些新認(rèn)識(shí)的朋友一起卡拉OK，朋友問(wèn)他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)自己對(duì)唱歌不太懂，偶爾自?shī)首詷?lè)。這樣，當(dāng)他簡(jiǎn)直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對(duì)這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。
當(dāng)品牌被人們視為"值得信賴"時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說(shuō)是一個(gè)"說(shuō)到做到"的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級(jí)服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問(wèn)題，就是對(duì)其信用的有力證明。
產(chǎn)品原地踏步
在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(zhǎng)得多，為什么我國(guó)許多品牌仿若流星般短暫?仔細(xì)分析原因很多。
有的企業(yè)過(guò)度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)。
有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)做得比較膚淺。
有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。
不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。品牌不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。
品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……
時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問(wèn)：產(chǎn)品沒(méi)變，營(yíng)銷(xiāo)格局沒(méi)變，但為什么十年后的形勢(shì)與十年前全然不同?因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。
國(guó)際品牌則透過(guò)產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。
Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486586MMXPIIPIII。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：51107110811082103210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠(yuǎn)的生機(jī)。不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。
寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的"成熟"期。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。
品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品的傳種接代，實(shí)現(xiàn)品牌的永生。
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