- 相關推薦
老字號品牌的發(fā)展管理
品牌形象并非品牌資產(chǎn)一部分，而只是消費者對品牌的感性認知，反映品牌 “正在路上”的狀況。調(diào)查以定性為主，結(jié)果也多用形容詞進行描述，它是品牌現(xiàn)狀在消費者心中的倒影，是品牌資產(chǎn)的一種折射，仔細研究品牌形象仍然具有非常重要的現(xiàn)實意義。下面yjbys小編為大家準備了關于老字號品牌的文章，歡迎閱讀。
品牌形象更新是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術需要
品牌形象老化有兩層含義：
廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。
另一層含義在于品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎?而且還想永遠賣給同一部分人?不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣?
在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導致，當管理者本身都對品牌做得很少的時候(產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等)，消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消費者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費者怎么看我”，而且會將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個不同的概念，資產(chǎn)可以通過定性的研究得到，而對于一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導下一步品牌工作更有意義。如果以時間坐標來看，資產(chǎn)只是代表品牌的過去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們設定的品牌目標卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達到目標。
對于一個小品牌來說，談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長。
品牌形象老化，會造成以下品牌問題：
·影響銷售。這個問題的出現(xiàn)直接基于消費者對品牌的認知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認成為祖父輩的品牌，嚴重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以“傲慢、固執(zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費者遺棄，銷售業(yè)績也曾一落千丈。
·品牌資產(chǎn)問題。關于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產(chǎn)的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關系，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關系最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯(lián)想!
品牌形象老化因接觸點的溝通不良導致
品牌形象如何在消費者心中建立?來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導致品牌形象老化的根本原因。
接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點的創(chuàng)新之舉。
接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業(yè)對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)�？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何?雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構和推廣方式導致人們對他產(chǎn)生“官僚的、機械的、單調(diào)的” 的印象;多年前風靡一時的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構單一，如今也只能停留在歷史的記憶中;包裝的作用對品牌的貢獻有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心!
另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。
第三：推廣執(zhí)行過時。在進行品牌推廣時一般都會出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。
執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀”“****的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達不佳。多由于企業(yè)文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因為太過于堅持嚴謹和頑固的風格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象?官僚、機械、低效、冷漠?即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達和行為脫節(jié)，這只會使品牌形象更加惡劣!
尋找品牌青春之源
在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關系消費者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強調(diào)年輕，必須對年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費品品牌，這些品牌多以技術為核心競爭力，比如聯(lián)想、長虹等等，大多會訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢，而缺乏情感化的因素，同樣會被消費者認為缺乏親和力和反應遲鈍的。
要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：
第一：創(chuàng)造符號更新品牌形象。符號可以分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來的符號，可以通過調(diào)整和改變而影響消費者對品牌的認知，如紅塔山概念化的新標志就贏得了眾多消費者的好感。
和路雪(Wall`s)屬于聯(lián)合利華集團旗下的冰激凌品牌，在國內(nèi)的市場占有率達到36%，但和路雪經(jīng)過全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標志(紅條映襯下的藍色Wall`s)已具備了較高的知名度，但廣大消費者認為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達品牌和消費者之間的關系，所以將標志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺，使消費者感受到：吃進去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費者一致認同。
額外符號又可以分為帶言人和帶言物。
美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強勢品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費者也并不認可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛的、有親和力美地熊家族來演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。
另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒有出現(xiàn)人，所有的機型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實施了代言人策略，在對消費者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請章子儀做帶言人，帶動年輕族群的購買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個倡導科技，具有極強親和力的時尚品牌，“聯(lián)想走近你 科技走近你”。
第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會給品牌帶來積累的效應，但是一個定位如果不能適應時代或者市場，就應該作出相應的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴大定位。
萬寶路本來是Philip Morris公司針對“迷惘一代”推出的專門針對女性的香煙，當初打出的口號甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點點紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李奧貝納作過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬寶路牛仔形象，當年銷售提升了3倍，并成為美國第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞!
強生潤膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標群定位為那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場證明這個策略調(diào)整是非常成功的，目前強生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實的使用者;還有舒膚佳曾經(jīng)針對兒童訴求過“有效去除蛔蟲卵”，以擴大消費者對品牌“除去細菌”的定位認知。
第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費者溝通的具體形式，是最能夠給予消費者直接感受的品牌形象。品牌可以通過不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進強大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。
上海家化是一個國有的老品牌，多年來一直和消費者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費者的一些初級印象，家庭、親情、親和力等等，以一對母女來演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強調(diào)品牌的時代感和時尚感，并通過包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。
大眾汽車也通過其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲汽車，利用時尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費者對大眾汽車官僚、公務車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。
第四：通過傳播口號更新形象。一句口號代表一個品牌的主張，甚至可以成為一個時代的精神標志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了!”等等。
70年代前GE一直強調(diào)它的高科技，以致人們都認為GE 是個科技研究機構，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進行了以“科技帶來更好的生活”“為人們追求進步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動，科技并不是GE目的，給人們帶來更好生活才是，在消費者心中，GE已經(jīng)變成了一個關心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。
百事也曾在60、70年代通過“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂趕超!
第五：通過改變品牌名稱更新形象。有時候一個陳舊品牌名稱對消費者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來轉(zhuǎn)變品牌形象。
海爾(Haier)是一個簡潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長難以記憶，于是進行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒有特殊含義，卻簡單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個名稱對品牌的成功也是功不可沒的。
世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國郵政服務快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領導品牌的風范。
Motorola一直因為定位人群的偏差而顯得對年輕群體關注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應運而生，MOTO這個名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。
第六：通過整合推廣更新形象。其實品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側(cè)重點會有所不同。
90年代的IBM嚴重不良于行，使它的聲譽直線下降，它被視為古老、傲慢、冷漠和無可救藥的尾隨在新一代的高科技公司之后，但是沒有一個品牌可以象IBM一樣，在土地資源、人才、及通路上擁有全球的優(yōu)勢，必須傳達一個完全不同的IBM，“小星球的解決之道”以溫馨、感性的方式談論IBM，并且強調(diào)IBM擁有全球的產(chǎn)品服務保障，從此IBM變成了一個人，一個幽默的、親切的、微笑的有靈魂的人!
我們知道，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，但并非墨守成規(guī)、一成不變，品牌管理需要變與不變相結(jié)合、保留和舍棄相結(jié)合，提倡“揚棄”，這是哲學辨證法在品牌管理中的運用。“在發(fā)展中不斷創(chuàng)新”才是保持品牌青春永駐的秘方!
【老字號品牌的發(fā)展管理】相關文章：
老字號的品牌效益與品牌管理分析08-07
2016老字號品牌戰(zhàn)略管理03-13
中華老字號品牌價值和優(yōu)勢03-19
品牌定位對個人發(fā)展的啟示03-08
什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22
企業(yè)品牌的管理03-07
企業(yè)品牌管理03-30