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金融品牌的戰(zhàn)略管理

時間:2024-09-03 06:31:22 品牌管理 我要投稿
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金融品牌的戰(zhàn)略管理

  隨著金融市場的不斷發(fā)展與變化,金融產(chǎn)品日益豐富,與此相關(guān)的保險,基金,債券,不斷通過銀行渠道進行銷售,銀行業(yè)與老百姓的關(guān)系越來越密切,那么金融的品牌應(yīng)該進行管理呢?一起來看看!

  1、戰(zhàn)略驅(qū)動:用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌

  金融產(chǎn)品主要是以服務(wù)的形式出現(xiàn)的,消費者對這種服務(wù)的認(rèn)知只是一個產(chǎn)品的符號與功能。因此,金融品牌,包含著兩個層面的意思:一個是產(chǎn)品品牌,一個是企業(yè)品牌。從當(dāng)下的情況來看,銀行品牌也就是企業(yè)品牌的認(rèn)知要高于產(chǎn)品品牌,這種情況是對于國有銀行與商業(yè)銀行知名度比較來看的,消費受眾對國有四大銀行的認(rèn)知肯定是其它商業(yè)銀行的認(rèn)知強,相對于產(chǎn)品品牌來說,銀行品牌是強勢的。但有一個事實也應(yīng)該看到,那就是,國家四大銀行的受眾,對銀行之間的品牌差異顯然是認(rèn)知不足的,可以說也搞不清楚,只是誰的服務(wù)方便,消費的就多些。顯然,無論是國家銀行還是新興的商業(yè)銀行,就其企業(yè)品牌(即銀行品牌)還是一個模糊概念,更多的是有不同程度的知名度,而不是真正意義上的品牌。因為,消費者并不一定非忠實于哪一家的服務(wù),其本上為了方便性,碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以,我們經(jīng)常可以看到,一個顧客為方便性,幾乎在所有銀行都開了戶頭,這個現(xiàn)象很普遍,說明我們的顧客對銀行的偏好性并不很強。也說明,一個銀行的服務(wù)無法滿足其多樣性的需求。

  現(xiàn)在的問題是,無論是哪種性質(zhì)的銀行,在當(dāng)下的市場環(huán)境中,銀行之間互相比拼企業(yè)品牌的知名度,是意義不大的。因為,消費者在整體上是對銀行有信任關(guān)系,在中國,銀行意味著有著國家的信譽在擔(dān)保,并沒有針對哪家銀行有不同的消費感受。這正是銀行企業(yè)品牌處于的狀態(tài)。那么,在此種情況下,金融品牌要想快速在受眾中建立,最好的策略不是比拼企業(yè)品牌,而是創(chuàng)立好的產(chǎn)品品牌。特別是新創(chuàng)立的商業(yè)銀行,應(yīng)從產(chǎn)品品牌上入手進行市場創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,管理創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新,終端創(chuàng)新,才能在新的金融品牌認(rèn)知上,有所做為。否則,光一味的對企業(yè)品牌進行一個戰(zhàn)略厘定,然后進行整合傳播,對當(dāng)下的金融品牌創(chuàng)立是很費力的事情。因為,企業(yè)品牌的競爭格局初定,四大國有銀行的地位牢不可破,只是市場認(rèn)知不清,遠(yuǎn)還沒有達到細(xì)分的程度。如果你要創(chuàng)立金融品牌,從企業(yè)品牌入手,肯定的是困難重重的。因此,我的建議是,金融品牌的創(chuàng)立,應(yīng)從產(chǎn)品品牌入手。

  為什么?原因有二。一是產(chǎn)品品牌最為實際,認(rèn)知方便;二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多,也是最容易支撐企業(yè)品牌認(rèn)知的最有效途徑。

  招商銀行的品牌認(rèn)知與建立,不是從企業(yè)品牌開始的,而是從“一卡通”的成功發(fā)行建立的。只有“一卡通”的受眾消費,才有招商銀行“因你而變”的企業(yè)品牌形象。

  2、品牌界定:厘定品牌價值的驅(qū)動因素

  你是一個什么樣的金融品牌,具有什么樣的消費價值,是對什么人群的消費品牌,消費者可感知的差異性是什么?其實,此時,一個銀行就是在做領(lǐng)袖的路上,要成為領(lǐng)袖就必須具有“運營卓越,產(chǎn)品領(lǐng)先,顧客親和”的三種因素結(jié)合。我們可能在某一方面很出色,就能在消費者心中樹立起顧客渴望的品牌印象,當(dāng)然在員工中的認(rèn)同感就會更加強大。

  具體的講,運行卓越就是指把你正在做的事情做好,服務(wù)業(yè)務(wù)流程中的每一個環(huán)節(jié)都精益求精,每一個環(huán)節(jié)都具有一種自由感與感動力量在哪,這對于價格敏感,和不忠誠的消費者是一種有力的阻擊。如果你的這一點做的很好,就有可能成為驅(qū)定品牌定位認(rèn)知的有力因素。

  產(chǎn)品領(lǐng)先就更好理解了,形成品牌印象與認(rèn)知,只有用處于市場支配地位的產(chǎn)品,創(chuàng)新性極快的產(chǎn)品,焦點性產(chǎn)品才能迅速達到品牌定位的認(rèn)知原點。

  顧客親和是指,企業(yè)在推出個性化領(lǐng)先性產(chǎn)品之后,能積極調(diào)整以滿足顧客最大程度上的具體要求,如定制化服務(wù),個性化服務(wù),但這不是無條件的全面滿足,而的有邊界的與顧客建立“親密關(guān)系”。

  有了這三個因素的驅(qū)動,你的品牌細(xì)分方法就不僅僅是名稱的不同,而是價值的不同。一般的細(xì)分方法是從職業(yè),年齡,區(qū)域等方面進行細(xì)分的,此種方法同時競爭對手也在做,你只有用新的競爭方法,用對市場新的理解,從而獲得重要的競爭優(yōu)勢。從現(xiàn)行的市場來看,銀行品牌的細(xì)分還不是很密切,還有很新的細(xì)分方法。比如反向的辦法,可以創(chuàng)造你的新品牌定位。千萬不要用一般消費者都了如指撐的方法去定位,那只能造成一種短暫的風(fēng)潮,不能獲得品牌持續(xù)發(fā)展的機會。

  Barclays銀行曾經(jīng)在一次聲勢浩大的海報宣傳活動中推出兩項新的服務(wù)項目:“Sarah貸款”和“Nigel"貸款。這次宣傳信息要達到的是:Barclays即能為一個細(xì)分市場提供滿意的服務(wù),也能根據(jù)一個顧客的特殊要求量身定制。這在所有銀行的服務(wù)當(dāng)中,具有個性化特征。

  匯豐銀行也曾推出過一場主題為:“不同顧客、同一個銀行”的傳播運動。它所表現(xiàn)的訊息是一種反向的細(xì)分,以不變應(yīng)萬變。它表明,匯豐具有極強的靈活性,可以滿足每一類顧客的需求。當(dāng)然,這是在細(xì)分過度情況下的一種反動,也可理解為是一種品牌戰(zhàn)略的定位。要使你的銀行在顧客心目中占有一席之地,并且有清晰精準(zhǔn)的認(rèn)知,需要管理戰(zhàn)略的支持。在通常情況下,定位不足—表現(xiàn)為你的品牌不代表任何東西,在顧客心目中沒有任何地位。顧客沒有任何理由去購買你的產(chǎn)品-他們甚至不會去注意你的產(chǎn)品。定位過度—就是細(xì)分的人群太小了,不足以支撐你品牌的發(fā)展。定位不清—你的品牌同時想成為許多東西,結(jié)果相互沖突,相互打架,這是不行的。除非是在一個大品牌下的子品牌定位可以是這樣的。

  因此,產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的構(gòu)架,在金融品牌打造的過程中,甚為關(guān)鍵。

  3、打造顧客心目中的知覺圖

  金融全球化和競爭國際化,使金融品牌不斷升級,讓銀行業(yè)的營銷變得異常多樣。但無論是品牌升級還是營銷突圍,銀行打造顧客心中的認(rèn)知是最基本的任務(wù)。認(rèn)知實際上是一種企業(yè)價值觀的知覺圖。無論你提供了什么樣的服務(wù),最后你都要讓顧客感知到你服務(wù)的價值。沒有這種價值的認(rèn)知,對你品牌的認(rèn)知是無論談起的。銀行業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù),服務(wù)的核心是價值。其技術(shù)、產(chǎn)品、人物都是為其核心價值而努力的。一個成功的品牌,都是從最初的賣量具到今天“賣價值”的轉(zhuǎn)變過程。并且,好品牌是不斷根據(jù)市場變化改變業(yè)務(wù)重心與策略,讓品牌價值保持最好的新鮮度。

  企業(yè)品牌價值,內(nèi)化為員工的思想與靈魂,外化為員工的行為和習(xí)慣。通過固化為公司的規(guī)范與制度,從而形成銀行可感知的品牌價值。對企業(yè)內(nèi)部是企業(yè)文化與工作習(xí)慣,價值標(biāo)準(zhǔn),對外則是顧客能體會到接觸到的品牌形象與服務(wù)。只有將銀行的核心價值觀與業(yè)務(wù)模式,外部市場狀況有效的結(jié)合來考量品牌問題,顧客心中的品牌認(rèn)知才能有效建立。

  當(dāng)然,一家銀行要建立什么樣的品牌價值,什么樣的服務(wù)價值,是要根據(jù)銀行本身所處的競爭環(huán)境所決定的。表面上看,各個銀行都差不多,實際上,從品牌規(guī)劃與管理角度看,它們之間的差異是很大的,并且一定有其優(yōu)異競爭個性。這種個性是超越了銀行相關(guān)的功能服務(wù)來認(rèn)知的。因為,從產(chǎn)品的角度來看,銀行之間的產(chǎn)品,大多是同質(zhì)化的,完全個性化是很難的。從理財產(chǎn)品來看,北京銀行的“心喜理財”,花旗銀行的“睿智理財”,深圳發(fā)展銀行的“天璣財富”,交通銀行的“沃德財富”等等,不會有本質(zhì)的區(qū)別,主要是在品牌上的差異化。

  在當(dāng)下這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)品牌價值觀的厘定與提升,可能不像30年前那樣,要經(jīng)歷幾次大的變遷,才能走到顧客價值認(rèn)知的層面上,只需一次就要在認(rèn)知層面成就。這不是誰規(guī)定的,而是市場競爭的層級所決定的。20世紀(jì)中期,IBM提出“尊重個人,追求卓越,服務(wù)顧客”,是基于其技術(shù)領(lǐng)先的前提下提出的,技術(shù)領(lǐng)先需要人,所以“尊重個人”就得到完美的演繹。到了20世紀(jì)末,計算機市場進入到個人時代,產(chǎn)品的多樣化,讓市場進入到買方市場的新格局,僅憑技術(shù)與人員就不行了。于是,郭士納先生提出,“勝利、團隊、合作”的新價值觀,讓IBM又一次在市場轉(zhuǎn)型的當(dāng)口浴火重生。而現(xiàn)在的IBM則著眼于整體解決方案,能給顧客帶來什么價值的服務(wù)。此時,他們提出“創(chuàng)新為要、成就客戶、誠信負(fù)責(zé)”的核心價值觀。這種價值觀傳達的信息是,IBM始終面對顧客的需求,是全員創(chuàng)新的公司,是顧客首肯的創(chuàng)新伙伴。這實際上是針對顧客品牌價值的訴求。正是有了這樣的品牌價值認(rèn)知,讓IBM成為計算機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

  建立顧客心目中的品牌認(rèn)知,核心是厘定價值觀。四大國有銀行有什么樣的價值觀,招商銀行,民生銀行,光大銀行,中信銀行,華廈銀行,東亞銀行,平安銀行,中國人壽,平安人壽,它們分別有什么樣的價值觀,誰的價值觀是清晰的,誰的傳播是到位的,誰的管理是規(guī)范的,那么,它就是在建立這個品牌認(rèn)知感覺圖譜,F(xiàn)在來看,招商銀行正在這樣做,并且取得了初步成效。

  4、科學(xué)化的管理體系

  管理學(xué)發(fā)展到今天,各個方面都已經(jīng)非常發(fā)達了。特別是生產(chǎn)管理,技術(shù)管理,人員管理,物流管理,顧客管理,市場管理,已經(jīng)細(xì)化出形形色色的多樣的化的管理手段,體系較為完善,方法較為多樣,可利用的模式也較為豐富。唯獨品牌管理的體系化還在進一步的建設(shè)當(dāng)中。我們提倡科學(xué)有效的管理,實際上是強調(diào),管理的系統(tǒng)性,要從管理的視角上完全換位,永遠(yuǎn)站在你的顧客角度上來管理你的品牌體系。不能只看到傳播一個層面,傳播只是顧客認(rèn)知的一個層面而已。要將品牌管理貫穿到銀行的所有服務(wù)體系當(dāng)中去,從細(xì)節(jié)中凸顯力量,感知品牌。

  管理體系當(dāng)然抱括好產(chǎn)品,特色服務(wù),良好心態(tài),親和氛圍,適度服務(wù),要從這些外部環(huán)境感知的層面,讓品牌認(rèn)知統(tǒng)一、清晰、完美。在銀行內(nèi)部來看,要統(tǒng)一思想,加強認(rèn)知,建立組織體制,運行管理機構(gòu),加強隊伍建設(shè),制服務(wù)細(xì)化準(zhǔn)則,落實到點實行標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然,在標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)中還要有自然的親和力,讓顧客感知你的品牌是生機勃勃的,不是職業(yè)化的。

  從非職業(yè)化到職業(yè)化,再到非職業(yè)化,這是一種升華。

  銀行的信譽是不需再管理的,它是一種鐵的印象。重要的是把你自身銀行的品牌價值管理好,讓顧客在需要的時候,在第一時間聯(lián)想到你,并選擇你的服務(wù)。渣打銀行曾提出五個價值觀:積極回應(yīng),誠信可靠,銳意創(chuàng)新,放眼世界,勇于進取。這些語言,看起來是較為泛的,實際上,都有具體的所指。定位決定了你的目標(biāo),目標(biāo)決定了你的顧客,顧客決定了你的形象。因此,你是什么樣的銀行品牌,是在定位時就開始精準(zhǔn)化管理的。

  如果你是一個基金的產(chǎn)品,業(yè)績較好,并且還能持續(xù),可能還不是一個好的產(chǎn)品品牌,你需要顧客管理,市場管理,傳播管理,服務(wù)管理的一系列配套才能形成較為完善的品牌管理程序?傊,品牌管理包括了你的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、營銷、團隊方方面面,還要隨著市場的變化,時時進行微調(diào),以適應(yīng)新的市場變化。重要的是,顧客是需要品牌來時時提醒的,要不停的告知,優(yōu)雅的告知,這樣才能形成一個持續(xù)不斷的品牌認(rèn)知意識與行為體系。

  因此,在制定品牌戰(zhàn)略時,要從競爭環(huán)境整個生態(tài)系統(tǒng)(business ecosystem)出發(fā),使自己能成為該系統(tǒng)中的骨干型企業(yè),你是這個系統(tǒng)中的中樞型品牌,即能為的系統(tǒng)其它成員提供共享資源,又能與其它成員分享價值。你可能是某類人群的金融品牌,某個零售需求的金融品牌,創(chuàng)新了新品類,又引領(lǐng)了這品類的生態(tài)系統(tǒng)。

  有了引領(lǐng)系統(tǒng)的新品類,再加上系統(tǒng)化的管理,看似虛無的金融服務(wù)品牌,不僅能打造出銀行的母品牌,也能不斷創(chuàng)造全新產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌。這其中,無論哪個子系統(tǒng)先被顧客認(rèn)知,都是一個成功的開始。

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