品牌管理的價值

　　品牌管理是一個整體的系統(tǒng),品牌對外需要進行管理維護,對內(nèi)也同樣需要進行精心的呵護與傳達。以下是小編整理的品牌管理的價值，一起來看看吧。

　　品牌是什么?簡單地講是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

　　品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。

　　價值是營銷的核心概念，品牌是價值的聚合。如何把公司提供的價值塑造成一個好的品牌，是每個營銷人關(guān)心的問題。

　　品牌之所以對企業(yè)有價值，其根本原因是它對于顧客有價值。在激烈的市場競爭中，每一個脫穎而出的企業(yè)家手中無不握有一張響當當?shù)摹白印薄?除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價值的成功定位也是塑造強勢品牌的關(guān)鍵。一旦找準了品牌的核心價值，再加上有效的營銷推廣方案，不僅能使企業(yè)在激烈的市場博弈中如魚得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點石成金的神奇效果。

　　品牌管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。得品牌者得天下。對于企業(yè)管理人來說誰占據(jù)了它，誰就能在不見硝煙的戰(zhàn)場上取得控制全局的優(yōu)勢，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。更多關(guān)于品牌管理的文章請瀏覽怎樣理解品牌定位。

　　天貓是中國著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點。更名后，馬云的阿里巴巴投入三億資金，重金打造天貓品牌，為天貓注入貓的特性：精致、挑剔、高貴。天貓品牌化身成為時尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞，一改從前淘便宜貨的感覺和品牌聯(lián)系效益;并通過爭議性的改名，在互聯(lián)網(wǎng)掀起淘寶商城改名天貓的新聞爭議事件營銷，最終在短短三個月的時間，實現(xiàn)天貓品牌價值提升，和天貓知名度高居 BTC電商之首的雙豐收。

　　品牌是影響顧客價值的重要因素。不論有形產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都可從三個方面給顧客帶來價值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化其購買決策，降低購買成本。在了解品牌(如質(zhì)量、外觀等)的基礎(chǔ)上，顧客甚至可能對品牌所不了解的部分進行猜想并形成合理的期望。其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心。

　　雖然顧客有很多方法控制購買風險，但選擇著名的品牌顯然是一種途徑，特別是顧客對有過良好經(jīng)驗的品牌。最后，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。品牌的內(nèi)涵是十分深遠的，它所體現(xiàn)的利益并不僅是功能性的。顧客能使用品牌來設(shè)計自我形象，表達自我，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起。

　　顧客價值的提出，為品牌建設(shè)和管理提供了一個全新的視角，服務(wù)品牌由于沒有實體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費大多是同時進行的，企業(yè)與顧客間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。品牌作為傳達服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須體現(xiàn)服務(wù)的這些特征。

　　高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品或服務(wù)雖然價值都相當高，但是品牌所表現(xiàn)的高質(zhì)量卻能作為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，因而減少了顧客購買行為的時間成本和心理成本。同時，高質(zhì)量能增強顧客的購買信心，降低購買風險，從而減少了顧客的風險成本。

　　品牌通過交互過程的質(zhì)量影響顧客價值，這種方式在有形產(chǎn)品品牌中的表現(xiàn)不如服務(wù)品牌明顯，因為服務(wù)本身就是一個過程，需要顧客的高度參與，在此過程中顧客與服務(wù)企業(yè)(員工)間的互動將極大地影響顧客感知價值。

　　【拓展】企業(yè)如何做好品牌管理工作

　　一、品牌管理通常管什么?

　　從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面(比如：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽等等)來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。

　　從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法

　　品牌目標

　　在確定品牌目標之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標，在企業(yè)戰(zhàn)略目標基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導;另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設(shè)的利益為代價。

　　品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現(xiàn)長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度;品牌美譽度;品牌忠誠度;品牌滲透率;品牌溢價能力，品牌投資回報率;單品牌貢獻率等等……

　　品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，;大寶;銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

　　品牌定位

　　在品牌目標明確了以后就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向�？梢哉f品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。

　　品牌定位就是企業(yè)在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設(shè)計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。

　　例如：寶潔的;寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;;拉芳的;拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證;;西門子的;杰出表現(xiàn)，如你所愿;等等。

　　特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式(產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等)傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。

　　成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價值為主，有的企業(yè)以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足;獨特性;的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的產(chǎn)品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時;如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足;獨特性;的要求。

　　另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標消費者的需求;差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況，具有充分的包容性和延展性。

　　成功的品牌定位除了具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù)品牌定位偏低，當消費者對于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業(yè)品牌在保守低端市場的同時，優(yōu)化品牌定位或進行多品牌運作進軍中、高端市場是大勢所趨。

　　品牌傳播

　　目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內(nèi)和對外兩部分，對內(nèi)的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等等。對外傳播主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動、網(wǎng)站、培訓等方式實現(xiàn)。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。

　　品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點，將品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音;我們要加強品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去;那么如何將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果?企業(yè)常常沒有明確的答案，事實上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程

　　在內(nèi)部傳播過程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。

【品牌管理的價值】相關(guān)文章：

品牌管理：怎樣提高品牌價值?12-28

如何實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價值意義?05-22

如何實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價值意義09-22

品牌價值管理上的企業(yè)競爭力09-18

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

戰(zhàn)略品牌管理11-18

企業(yè)品牌管理08-17

企業(yè)品牌的管理10-26

品牌管理規(guī)劃10-28