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企業(yè)品牌形象塑造
一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程都是企業(yè)在經(jīng)營、塑造自己品牌的過程。市場主體只有塑造好自己的品牌才能使消費(fèi)者更長時間地忠誠自己、更長時間地信賴自己，從而在激烈的市場競爭中成就自己的品牌帝國，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌文化內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展。
1 企業(yè)對品牌認(rèn)識的誤區(qū)
任何時候，市場主體都在追求創(chuàng)立品牌，各行各業(yè)都在大談品牌戰(zhàn)略。但很多企業(yè)僅僅停留在品牌的形象宣傳和廣告的活動上，缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。曾經(jīng)有多少輝煌一時的企業(yè)，到今天已不復(fù)存在。他們的通病之一就是堅持“只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌”。結(jié)果，一些企業(yè)暫時得到了好處，但最終反而損失大量錢財;企業(yè)為了進(jìn)軍市場揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn)，發(fā)起一個又一個錯誤的“戰(zhàn)役”，最后“精疲力竭而死”。“戰(zhàn)役”究竟能否改善顧客對品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知，是否能夠最終改善品牌的聲譽(yù)和形象?這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之，他們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略意識，公司形象的改變只停留在表面，并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。令人擔(dān)憂的是，一些企業(yè)仍然沒有吸取教訓(xùn)。
更有甚者，把“炒作”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。他們不懂得，品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更要注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場為導(dǎo)向，通過長期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn)。
2 品牌形象
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間。但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號。間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。
品牌是一個組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒、偽造。由此，可以體現(xiàn)品牌的價值。品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中由于市場的不斷變化、需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大、也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。
品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度�？梢哉f，品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的、有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象的構(gòu)成主要是有形的和無形的內(nèi)容。有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
綜上，塑造良好品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個品牌競爭階段。競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁�。品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂也成為企業(yè)制勝的殺手锏之一，企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略。
3 不言而喻的品牌競爭
隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場需求狀況發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變、由相似性需求向個性化需求轉(zhuǎn)變、由溫飽需求向富裕型需求轉(zhuǎn)變等。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭方式的改變。在此情形下，市場已逐漸形成品牌競爭的格局：“雜牌”緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。
當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)、社會開放程度的不斷擴(kuò)大、加深，企業(yè)迎來了發(fā)展與競爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，國際品牌的侵入，推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。不管你是否情愿，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上，競爭變得更為激烈。當(dāng)然，另一方面，品牌不但能幫助企業(yè)在市場的競爭中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，也能讓其在世界經(jīng)濟(jì)競爭中增加獲勝的砝碼。
4 品牌形象的塑造
針對前面所指出的企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識缺乏現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)，把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。
4.1 優(yōu)化品牌設(shè)計
品牌設(shè)計是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位對一個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣等。是突出品牌個性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的重要一環(huán)。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。
4.2 立足實(shí)際，因地制宜
品牌形象的塑造必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。對于其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色，正如每一個人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制�？梢栽谙账顺晒�(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身實(shí)際的條件來發(fā)展自己的品牌形象。違背企業(yè)自身?xiàng)l件盲目引進(jìn)，不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，結(jié)果則相當(dāng)危險。
4.3 制訂合理品牌發(fā)展規(guī)劃
品牌形象是一個能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是重要的一方面。但在這個“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)實(shí)背景下，品牌形象成為了其中的另一方面。所以，在塑造企業(yè)形象的活動中企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來、短期和長期之間找到一個切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制訂要遵循“既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。即使企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時，也要堅定企業(yè)信心，不能隨意更改企業(yè)形象。
4.4 樹立品牌質(zhì)量，建立完善服務(wù)體系
質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良。民意調(diào)查顯示，90%的人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品的質(zhì)量好。除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見。銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度。銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。
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