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如何有效地發(fā)展品牌關(guān)系
品牌的重要性體現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響上，在當(dāng)前的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌經(jīng)營(yíng)的主線就是建立與維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生了關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過(guò)程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過(guò)程。由于品牌來(lái)源于企業(yè)實(shí)體，最終在消費(fèi)者頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶。品牌關(guān)系是一種基于品牌和顧客之間的互動(dòng)反應(yīng)，包括品牌對(duì)顧客的態(tài)度和顧客對(duì)品牌的態(tài)度兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面是一對(duì)作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進(jìn)，不可分割的一個(gè)整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性。
品牌關(guān)系的 實(shí)質(zhì)就是品牌能力與消費(fèi)者需求之間的對(duì)接，相互吸引認(rèn)知、信任、使用體驗(yàn)、滿意、進(jìn)而忠誠(chéng)，達(dá)到共鳴共贏的關(guān)系
品牌關(guān)系有三個(gè)發(fā)展階段，分別為：吸引認(rèn)知階段、使用體驗(yàn)階段、共鳴共贏階段。
一、吸引認(rèn)知階段
品牌關(guān)系是從相互吸引開(kāi)始的，吸引的關(guān)鍵要素——獨(dú)特，也就是差異化，與眾不同、無(wú)可替代，擁有“第一”的使用權(quán)。例如，全世界第一高的大樓、中國(guó)第一個(gè)上天的宇航員、最新科技的手機(jī)等。
試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當(dāng)中，有一頭黑色的羊，不用說(shuō)，大家都被“吸引”住了!品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。
品牌關(guān)系初建的關(guān)鍵要素都是消費(fèi)者開(kāi)始相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過(guò)設(shè)計(jì)不同的標(biāo)志來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
被譽(yù)為品牌實(shí)戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標(biāo)志開(kāi)始的。
一百七十多年前，位于美國(guó)中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。
當(dāng)時(shí)，辛辛那提的碼頭上都有來(lái)自各地的商販送來(lái)運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場(chǎng)，等待客戶的挑選。當(dāng)時(shí)的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個(gè)問(wèn)題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來(lái)采購(gòu)的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢?
寶潔采用的解決方法很簡(jiǎn)單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個(gè)記號(hào)。再繁瑣一點(diǎn)，就是在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而使銷售更為便捷。
隨后，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大!有些客商會(huì)不由自主地被吸引到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問(wèn)是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過(guò)程完全是下意識(shí)的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個(gè)過(guò)程。
當(dāng)然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號(hào)，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號(hào)。設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌特征是吸引消費(fèi)者的起點(diǎn)，不論“過(guò)去、現(xiàn)在、還是未來(lái)”。
再回到一百多年前的寶潔時(shí)期，后來(lái)，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來(lái)性質(zhì)相同的混亂之中。
如何進(jìn)一步凸顯差異化?如何再一次從同質(zhì)的市場(chǎng)中跳出來(lái)，成為企業(yè)界人士共同研究的問(wèn)題，
寶潔也在問(wèn)自己一個(gè)類似的問(wèn)題：“標(biāo)志促進(jìn)了銷量，其背后真正的‘引力’是什么?”
寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營(yíng)理念：“標(biāo)志會(huì)引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。
毫無(wú)疑問(wèn)，標(biāo)志給了消費(fèi)者一種關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想，對(duì)于品牌標(biāo)志吸引消費(fèi)者能力的檢驗(yàn)是，在顧客接觸品牌的名稱、標(biāo)志及其他元素的情況下，對(duì)產(chǎn)品的所想、所感，凡是對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)的品牌元素，都能在一定程度上傳達(dá)或者暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想。
有此可知，經(jīng)營(yíng)品牌的第一步就是要建立一套獨(dú)特的品牌識(shí)別體系，美國(guó)的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌識(shí)別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。
品牌識(shí)別系統(tǒng)共有四個(gè)層面12項(xiàng)內(nèi)容，分別為：
作為產(chǎn)品的品牌(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地)、作為組織的品牌(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的品牌(品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系)、作為符號(hào)的品牌(視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史)。|!---page split---|
品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，品牌定位、品牌價(jià)值等都是從品牌識(shí)別系統(tǒng)發(fā)展而來(lái)的。一個(gè)完整的品牌識(shí)別需要6到12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)知品牌，有了良好的開(kāi)始，就等于成功一半了。
若沒(méi)有了品牌差異，消費(fèi)者很難對(duì)品牌有印象和認(rèn)知，消費(fèi)者很難對(duì)市場(chǎng)中成千上萬(wàn)的品牌區(qū)隔，品牌產(chǎn)品就會(huì)被看作普通產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)則更趨于建立在價(jià)格的基礎(chǔ)之上了。
中國(guó)著名的品牌專家沈菏生認(rèn)為：認(rèn)知品牌其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強(qiáng)有力的獨(dú)特性，便于消費(fèi)者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)想，識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價(jià)值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。
二、使用體驗(yàn)階段
一個(gè)新品牌上市，能夠吸引了大量消費(fèi)者注意，但我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，很多顧客是看而不買，他們?cè)谛缕放坪屠掀放浦g往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質(zhì)方面不亞于老品牌，但老品牌仍然有著很強(qiáng)的影響力，一言蔽之，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于老品牌具有信任感，其實(shí)消費(fèi)者并不是要買產(chǎn)品，也不是要買產(chǎn)品間的差距，而是要購(gòu)買信賴和安心，若沒(méi)有信任度的橋梁，就無(wú)法從吸引階段遞進(jìn)到體驗(yàn)使用階段。
建立信任度，務(wù)實(shí)的做法就是“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為實(shí)、感受為實(shí)”，消費(fèi)者最為相信的就是親身體驗(yàn)，通過(guò)看(See)、聽(tīng)(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的品牌營(yíng)銷方法，留住消費(fèi)者的關(guān)鍵就是品牌價(jià)值體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)造、強(qiáng)化并引爆需求。
品牌價(jià)值體驗(yàn)有三個(gè)層面，一是理性價(jià)值體驗(yàn);二是感性價(jià)值體驗(yàn);三是自我表現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)。
1、理性價(jià)值體驗(yàn)：主要是體驗(yàn)品牌的功能價(jià)值，醫(yī)藥保健品的療效體驗(yàn)，消費(fèi)者是否消除了病痛、恢復(fù)了健康，化妝品功能讓消費(fèi)者是否美白肌膚、年輕漂亮;服裝是否讓消費(fèi)者合體舒適、形體美觀。酒水能否讓消費(fèi)者感到口感香醇;學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否有助于消費(fèi)者成績(jī)提升等。
2、感性價(jià)值體驗(yàn)：主要是體驗(yàn)品牌的情感價(jià)值，生活價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，消費(fèi)者體驗(yàn)了醫(yī)藥保健品，恢復(fù)健康、感覺(jué)生活幸福;化妝品能否讓消費(fèi)者得到朋友的喜愛(ài)和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費(fèi)者更加自信。酒水能否讓消費(fèi)者朋友聚會(huì)盡興、快樂(lè)等。學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)好了以后，得到老師表?yè)P(yáng)、同學(xué)的尊重等。
3、自我表現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)：品牌能否表現(xiàn)出消費(fèi)者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費(fèi)者了一種地位的象征;香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺(tái)、五糧液更多的是體現(xiàn)了飲用者 的身份。耐克更多的使消費(fèi)者有了像一流運(yùn)動(dòng)員的感覺(jué)等。
當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價(jià)值的體驗(yàn)，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費(fèi)者依據(jù)自身使用體驗(yàn)將不同品牌功效和形象聯(lián)想結(jié)合起來(lái)以產(chǎn)生不同的看法，品牌感受更傾向于消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)。判斷和感受的結(jié)果深深的“烙”在消費(fèi)者心智空間內(nèi)，他們對(duì)品牌就有高度的認(rèn)知和滿意度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，就會(huì)產(chǎn)生與品牌相互信任的關(guān)系。
三、共鳴共贏階段
通過(guò)難以忘懷的體驗(yàn)，顧客產(chǎn)生超值滿意。接下來(lái)則要聚焦于與顧客建立終極關(guān)系和共鳴共贏水平。共鳴共贏是品牌關(guān)系的最高階段，其核心是一種強(qiáng)烈的依附、忠誠(chéng)狀態(tài)。這已經(jīng)不僅僅是喜歡和偏好了，消費(fèi)者甚至已經(jīng)“愛(ài)”上了品牌。相當(dāng)于人的戀愛(ài)結(jié)婚，品牌和消費(fèi)者經(jīng)過(guò)相互吸引認(rèn)知、戀愛(ài)體驗(yàn)，到了最后已經(jīng)深深相愛(ài)了，已經(jīng)步入婚姻的殿堂了。
達(dá)到共贏階段后，消費(fèi)者拒絕改變，繼續(xù)購(gòu)買使用該企業(yè)的品牌產(chǎn)品，就像吃到一個(gè)果子是甜的，就會(huì)相信這棵樹(shù)上所有的果子都是甜得一樣，這種消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)講價(jià)值無(wú)比豐厚，忠誠(chéng)的消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)的與別人談?wù)撈放�，宣傳品牌，發(fā)展更多的消費(fèi)者與企業(yè)的品牌建立關(guān)系。品牌忠誠(chéng)高的企業(yè)，就擁有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
就像婚姻需要維護(hù)一樣，品牌的忠誠(chéng)也需要企業(yè)精心呵護(hù)，與忠誠(chéng)客戶一對(duì)一的溝通、開(kāi)展忠誠(chéng)顧客優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導(dǎo)、會(huì)員增值服務(wù)、互動(dòng)交流、親情關(guān)懷等，尊重忠誠(chéng)消費(fèi)者、讓忠誠(chéng)消費(fèi)者快樂(lè)高興，是企業(yè)的重要任務(wù)。
品牌關(guān)系的漸次遞進(jìn)是需要一定驅(qū)動(dòng)力的，這種驅(qū)動(dòng)力主要就是營(yíng)銷傳播，營(yíng)銷傳播不僅是狹義的促銷概念，而是包括產(chǎn)品、價(jià)格、終端、宣傳促銷等要素，營(yíng)銷傳播是作用于品牌關(guān)系發(fā)展各個(gè)階段的，能夠強(qiáng)化品牌吸引和認(rèn)知，又能增強(qiáng)體驗(yàn)使用效果，還能提升忠誠(chéng)共贏水平。
經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系，是企業(yè)重要的使命，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要以戰(zhàn)略眼光，好高務(wù)實(shí)之以恒、永續(xù)做好
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