我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
引導(dǎo)語：隨著經(jīng)濟全球化與市場競爭的加劇，品牌營銷的作用突顯，但我國企業(yè)的品牌營銷仍處于較低水平。下面是yjbys小編為你帶來的我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，希望對大家有所幫助。
中國企業(yè)的品牌營銷起步于上世紀90年代，經(jīng)過十多年的實踐，各行各業(yè)的成熟程度有很大的差別。從整體上講，本土品牌的綜合實力，品牌價值，盈利能力與國際知名品牌相比差距還是很懸殊，多數(shù)企業(yè)的市場對品牌的認識理解，對品牌的創(chuàng)立傳播管理與維護均缺乏力度，在品牌方面和存在諸多的問題，就目前而言主要表現(xiàn)在一下幾個方面。
一、品牌國際化程度低
我國是出口大國，但是每年出口的商品當(dāng)中，很多都是外商貼牌生產(chǎn)，即使一部分是本土品牌的出口也是多以中低檔商品為主，缺乏競爭力。其實對于公司來說擁有市場比擁有工廠更加重要，而擁有市場很重要的途徑就是擁有一個好的品牌，對于這點國外跨國公司一般都是先將其品牌塑造成強勢的知名品牌，然后再用其帶動一系列產(chǎn)品的市場推廣，品牌與產(chǎn)品互相借力相得益彰。例如耐克公司，在公司幾乎沒有一個制鞋工人，主要資源都投入到了產(chǎn)品研發(fā)與市場網(wǎng)絡(luò)的推廣上。由于其品牌的深入人心，產(chǎn)品的市場銷售非�；鸨�，同時因為廉價的加工費賺取了超額的利潤。這種營銷方式處于典型的“啞鈴式”運作模式，這樣不僅能夠減少公司的資金投入，而且能夠靈活適應(yīng)市場的變化，這就是品牌的好處。相反本土企業(yè)大多為兩頭小中間大的橄欖球式運作，在生產(chǎn)和工藝上投入太大，一旦市場轉(zhuǎn)型，往往缺乏余地。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”，這正是品牌的價值所在。
二、品牌運營意識淡薄
其實在我國很多企業(yè)口頭都說品牌建設(shè)很重要，但企業(yè)發(fā)展到一定程度才會考慮品牌建設(shè)的問題，并且會隨時把這個階段推遲，無限期推遲。其實品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識較差，在市場競爭中的地位不容樂觀�？墒请m然很多企業(yè)對待品牌經(jīng)營的必要性好像都明白，但哈哈笑過之后，該怎樣還怎樣。
我國本土企業(yè)特別是中小企業(yè)都或多或少的存在一些誤區(qū)，他們認為建設(shè)品牌是為了更好的推廣自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品賣的更好一點。當(dāng)然這也不能說是錯誤的。事實上，我們把品牌可以看成是一種生意模式，生意本身就是要投入然后產(chǎn)出，品牌讓生意持續(xù)。很多人用其他的模式，比如土地，礦產(chǎn)，特權(quán)，機遇等形式發(fā)了大財，其他人也是看在眼里急在心里，自然不屑于品牌。其實產(chǎn)品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢。諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。世界大名牌，經(jīng)過了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟，并產(chǎn)生深刻影響力度。我國大多數(shù)企業(yè)卻很難做到這一點。特別是跨行業(yè)發(fā)展的時候，如果不借助大量產(chǎn)品廣告，很難推出新產(chǎn)品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因為我們的牌子影響力太小，有的企業(yè)其實本身就只有產(chǎn)品沒有牌子。
三、民族品牌嚴峻的國際壓力
品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，它是每一個企業(yè)成長中不得不面對的'問題，品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以是企業(yè)提升競爭力的手段。隨著中國加入WTO，國內(nèi)的市場競爭更為劇烈，國際上的強勢品牌進入中國市場的障礙大大減少，民族產(chǎn)業(yè)收到國家政策性保護的優(yōu)勢將漸漸喪失，大量外資品牌搶灘中國市場，與中國民族品牌展開爭奪戰(zhàn)，處于內(nèi)外夾擊的中國企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。很多國外品牌通過合資將民族品牌扼殺在搖籃中，雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了。
四、企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄
什么是商標(biāo)呢?商標(biāo)是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構(gòu)成，使用在商品或服務(wù)上用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。商標(biāo)標(biāo)志的對象是商品或者服務(wù)項目，也就是說企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊商標(biāo)，也可以為自己提供的服務(wù)注冊商標(biāo)。標(biāo)志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，使消費者容易識別。
商標(biāo)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)是企業(yè)的無形財產(chǎn)，也是生產(chǎn)力�，F(xiàn)代市場的競爭，集中表現(xiàn)為商標(biāo)之戰(zhàn)，商標(biāo)已不單純是商品或服務(wù)的標(biāo)志，而是市場競爭的利器，哪一家企業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩;有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。
我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)結(jié)束，擁有一個好的品牌是每個企業(yè)發(fā)展的必備條件。品牌的魅力所在是獨有的、不能簡單的模仿。真正的品牌就是品質(zhì)可靠、有文化內(nèi)涵、體驗感好、性價比優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，好的品牌是需要一步步經(jīng)營的，而不是靠吹噓出來的。
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