提高品牌的忠誠(chéng)度
引導(dǎo)語(yǔ)：所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期地購(gòu)買(mǎi)這一品牌商品的行為。
提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。
一種品牌忠誠(chéng)度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
1、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)合理界限時(shí)，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。
2、顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間。根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購(gòu)買(mǎi)商品都要經(jīng)過(guò)挑選這一過(guò)程。但由于信賴程度的差異，對(duì)不同產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間是不同的，因此，從購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上，也可以鑒別其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。如有人長(zhǎng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購(gòu)買(mǎi)，幾乎不需要挑選。如同利用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要考慮不同性質(zhì)產(chǎn)品的差別一樣，在運(yùn)用顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，也必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。
3、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。所以據(jù)此可以衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。產(chǎn)品的必需程度越高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度越低，而必需程度越低，則對(duì)價(jià)格的敏感度越高。某種產(chǎn)品當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格不敏感，價(jià)格的上漲往往不會(huì)導(dǎo)致需求的大幅度減少;當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感，價(jià)格稍有上漲，就可能滯銷(xiāo)。產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。當(dāng)某種產(chǎn)品市場(chǎng)上替代品種多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)其價(jià)格的敏感度高;如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于壟斷地位，無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，人們對(duì)它的價(jià)格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標(biāo)正確評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。
4、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低，購(gòu)買(mǎi)時(shí)很有可能以前者取代后者;如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買(mǎi)指向比較穩(wěn)定。
5、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會(huì)非常反感，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。
顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠(chéng)度也須從多方面入手才能取得成效。
1、牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，自覺(jué)地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的根本途徑。具體包括：
第一，以創(chuàng)意超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭(zhēng)取眾多顧客，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的有效方法。例如，日本汽車(chē)的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時(shí)間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨�？s短客戶原先以為要等待的時(shí)間，便是超越了客戶的'期望，這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，等于向他提供了額外利益，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中他會(huì)毫不猶豫地將此做為洗擇對(duì)象。難怪其他汽車(chē)的品牌忠誠(chéng)度平均不到50%，而豐田車(chē)則高達(dá)65%。
第二，建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)。目前很多國(guó)際著名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時(shí)間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁(yè)的資料，同時(shí)將顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題輸入電腦。它不僅為消費(fèi)者詳細(xì)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷(xiāo)售，保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。
第三，完善售后服務(wù)體系。如上所述，品牌的忠誠(chéng)度往往體現(xiàn)在顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率上。可是要保持較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，沒(méi)有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客，取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對(duì)產(chǎn)品售后所發(fā)生的問(wèn)題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒(méi)發(fā)生問(wèn)題更高，他能夠使"回頭客"不斷增加，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費(fèi)者從購(gòu)得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門(mén)，安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，真正感到購(gòu)買(mǎi)放心。
2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量.產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，無(wú)論如何也不能奢求人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)并忠誠(chéng)于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義-亡也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起"金字招牌"，受到人們的愛(ài)戴。
3、優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為中越來(lái)越多地注重心理需求的滿足，對(duì)產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越采越高，所謂"貨比三家"，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會(huì)遭到冷落。
優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是提高針對(duì)性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對(duì)象，使用對(duì)象不同，心理需求就不同。只，有根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運(yùn)用不同的包;裝和商標(biāo)，才能達(dá)到惹人喜愛(ài)的目的。
4、合理制定產(chǎn)品價(jià)格。一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理.因此，合理制定產(chǎn)品價(jià)格是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段。首先，要堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求"暴利"的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人間津。其次，要盡可能做到按消費(fèi)者的"預(yù)期價(jià)格"定價(jià)。所謂c預(yù)期價(jià)格"，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買(mǎi)欲望，如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到"預(yù)期價(jià)格"，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙其購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，按"預(yù)期價(jià)格"定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)者的"預(yù)期價(jià)格"，應(yīng)在積極的促銷(xiāo)宣傳，消費(fèi)者"預(yù)期價(jià)格"潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利;又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)消費(fèi)者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
5、塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾評(píng)論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別，可有的消費(fèi)者之所以只購(gòu)買(mǎi)松下電器(或日立電器)，是因?yàn)樗矚g這家公司。
與價(jià)格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的"軟件"，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力，任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能?chē)?yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。"投之以挑，報(bào)之以李"，提高品牌的忠誠(chéng)度首先應(yīng)從提高企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)度開(kāi)始，唯有如此，才能期望消費(fèi)者的回報(bào)——對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。
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