從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)分析

　　品牌經(jīng)營者要勤于觀察和思考，善于從不同層面、不同視角去挖掘品牌定位點。挖掘定位點可以幫助企業(yè)找到新穎獨特的品牌定位，創(chuàng)造明顯差異，凸顯品牌個性，吸引消費者的眼球，使品牌在消費者心中占據(jù)一個有利的位置，從而使定位獲得成功。

　　從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點

　　產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品個性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特性的濃縮，代表著產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務的一貫性承諾，從產(chǎn)品角度進行定位是品牌定位最基本的著眼點。

　　(一)由產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的定位點

　　品牌來自產(chǎn)品，是產(chǎn)品的印記。在品牌發(fā)展的初始階段，品牌與產(chǎn)品常被混為一談，因而產(chǎn)品屬性成為品牌定位最原始的來源。那時的品牌定位多強調(diào)“質(zhì)量過硬”、“技術先進”、“性能優(yōu)良”、“結(jié)構(gòu)獨特”、“款式新穎”等。回顧改革開放的初期，商品經(jīng)濟還不發(fā)達，品牌觀念還很淡薄，那時的產(chǎn)品廣告多是這一類套詞，空洞無物，缺少新意。在科技發(fā)達、市場競爭激烈、產(chǎn)品種類越來越豐富的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，想保持產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢或某一方面的獨特性能已不容易。因而這種定位法容易被競爭對手仿效，難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位，在20世紀80年代一上市，即受到消費者的熱烈歡迎，成為當時最暢銷的洗發(fā)水品牌之一。但很快，具有相同功能屬性的產(chǎn)品不斷進入市場，海飛絲優(yōu)勢大失。

　　今天，想以產(chǎn)品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別，難以為對手模仿，或模仿后會給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨特性就能夠保持下來，成為很好的品牌定位點，如象牙香皂“會漂浮”。另一種情況是，產(chǎn)品的某種性能是消費者極為關心，需要持續(xù)不斷地改進的。例如汽車的安全性是汽車消費者高度關心的一個問題，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外，基于產(chǎn)品屬性的定位越來越困難，稍有不慎就會導致失敗。

　　(二)由產(chǎn)品帶給消費者的利益作為定位點

　　品牌可以帶給消費者功能性利益和情感性利益，表達消費者的功能訴求和情感訴求，以此為根據(jù)進行品牌定位是定位點開發(fā)的重要手段。像“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、“嗎叮啉，增強胃動力”等都屬于這一類。

　　利用產(chǎn)品利益點進行定位，這個利益點應該是消費者所關心的核心利益而不是附加利益，由該品牌最先開發(fā)或最早表達，否則就沒有太大價值。另外，利用產(chǎn)品利益點定位，一般只適用于一個品牌的一種產(chǎn)品，一旦品牌延伸，產(chǎn)品多元化，這種定位就會出問題。

　　(三)根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點

　　通過和知名品牌產(chǎn)品的比較，標明自己的“另類”身份，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點的一種重要方法。這實際上是借了知名品牌產(chǎn)品的光而使自己揚名，有點“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7UP)定位于“非可樂”而一舉成名。這種定位容易獲得成功，可使品牌在短時間內(nèi)成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是，僅有這樣的定位是遠遠不夠的，因為模仿者很快就會接踵而至。想在市場上真正站穩(wěn)腳跟，還必須突出品牌個性，豐富品牌內(nèi)涵。

　　(四)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量—價格關系尋找定位點

　　質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)和生命，是品牌長盛不衰的重要支柱。消費者購買產(chǎn)品首先關心的是產(chǎn)品質(zhì)量。為什么消費者青睞名牌?因為名牌體現(xiàn)著高質(zhì)量，也正是因為高質(zhì)量才鑄造了名牌。價格是價值的貨幣表現(xiàn)，是衡量產(chǎn)品檔次的重要尺度。質(zhì)量和價格關系到消費者的切身利益，不同的質(zhì)量或價格會給消費者造成不同的心理反應。一般消費者會認為好貨不便宜，便宜沒好貨。價格高，必然有高的理由;價格低，一定有低的原因。由于很多消費者缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)知識和技能，因而把價格高低作為質(zhì)量優(yōu)劣的指示器。

　　質(zhì)量-價格定位一般從三個方面來考慮：第一，高質(zhì)量。只強調(diào)高質(zhì)量而不涉及價格，以卓越不凡為消費者帶來快樂、尊榮和滿足，如勞斯萊斯極品車、路易十三極品葡萄酒。第二，價格合理，質(zhì)量可靠。這多是大眾品牌，如雕牌(洗衣粉)以“不買貴的，只選對的”作為面向消費者的大眾品牌定位。第三，質(zhì)優(yōu)價廉。以優(yōu)越的質(zhì)量-價格比進行定位，強調(diào)同樣的質(zhì)量價格更優(yōu)，同樣的價格質(zhì)量更好。

　　當然，也有一些產(chǎn)品干脆不提質(zhì)量，只強調(diào)高價格。如快樂(Joy)牌香水定位于世界上最貴的香水，伯爵表定位于世界上最貴的表。

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