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企業(yè)品牌營銷之路的問題及對(duì)策
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普•科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是他們之間的組合運(yùn)用,其目的是為了辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價(jià)值(Value)、文化(culture)、個(gè)性(Personality)及用戶(User)。
一、我國企業(yè)對(duì)品牌營銷存在的誤區(qū)
一個(gè)品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價(jià)值和個(gè)性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價(jià)值確定的基礎(chǔ)。對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。
但是,我國大部分企業(yè)對(duì)于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):
1.品牌有無核心價(jià)值均可
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”,品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
3.品牌個(gè)性不鮮明
在現(xiàn)在這個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
三、對(duì)我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議
現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對(duì)此,筆者在此提出以下幾點(diǎn)建議:
1.差異化品牌營銷
差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。
差異化品牌營銷,就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢(shì)。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)即“賣點(diǎn)”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。
差異化品牌營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2.整合品牌營銷
整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇,且在營銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。
3.品牌形象營銷
塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動(dòng)才顯得有意義,所以必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃,盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個(gè)形象系統(tǒng),品牌的形象包括:
品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。
品牌的文化形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁等。
品牌的心理形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性。
在品牌的形象系統(tǒng)中,最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn),同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合,不能夠產(chǎn)生沖突。
綜上,品牌營銷的最終目的,是讓品牌能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同,能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁,只有這樣的品牌才是成功的,才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計(jì)之前,就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料,認(rèn)真地研究目標(biāo)市場特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征,準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場的需求狀況,敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求,并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù),精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地規(guī)劃好品牌形象,只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。
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