品牌管理的三大誤區(qū)需知

　　在品牌管理中一直存在著許多誤區(qū),品牌管理者對品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)沒有到位,因而很難實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　誤區(qū)一

　　品牌知名度VS品牌忠誠度

　　長期以來品牌管理者有一種偏見,認(rèn)為打造品牌最有效的策略是廣告,認(rèn)為成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企業(yè)的經(jīng)營者在選擇媒體時(shí),主要是看媒體的影響面而不是其影響力,即能否對消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。然而越來越多的事實(shí)告訴人們,廣告僅是一種信息傳播的手段,通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實(shí)能提高品牌的知名度,但由于沒有同消費(fèi)者進(jìn)行心理的互動(dòng),必然在品牌的成長過程中,僅是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。

　　現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為:創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌,更重要的是認(rèn)知品牌內(nèi)涵,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,據(jù)此設(shè)計(jì)有效的創(chuàng)建品牌策略。消費(fèi)者品牌心理主要包括對品牌的功能性認(rèn)識(shí)和對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下,消費(fèi)者對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)更加重要。品牌管理實(shí)踐表明,當(dāng)一個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來更多的象征性意義時(shí),它將深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng),同時(shí)它與消費(fèi)者建立情感、形成忠誠感,而且又是持續(xù)不斷地影響消費(fèi)者行為的原動(dòng)力。由此可見,超越廣告,增加與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。最新研究認(rèn)為,滿足人們內(nèi)心需要是提升消費(fèi)者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內(nèi)衣秀大賽,其效果已遠(yuǎn)不是原來意義,活動(dòng)對女性內(nèi)心的影響力可能是無窮的,此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。

　　誤區(qū)二

　　標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)VS品牌形象

　　品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對打造品牌具有重要的作用。特別是標(biāo)識(shí),不論是文字標(biāo)識(shí)(即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí),比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)等,都采用這種形式)還是抽象的標(biāo)識(shí)(比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等,這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常又被稱為圖標(biāo))以及介于這二者之間的標(biāo)識(shí)。在品牌管理中標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo),便于以某種方式強(qiáng)調(diào)或修飾品牌含義。

　　消費(fèi)者心理學(xué)研究證實(shí),公司在僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下,消費(fèi)者對公司的品牌形象存在著差異,最終的影響力可能也是有限的。特別是抽象的標(biāo)識(shí)更是有利有弊,標(biāo)識(shí)抽象顯得獨(dú)特,消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究證明,一種抽象的標(biāo)識(shí)可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義,因而消費(fèi)者的記憶效果會(huì)下降。只有與消費(fèi)者關(guān)系的不斷強(qiáng)化與維系,品牌才能影響消費(fèi)者行為。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度講,通過品牌形象與消費(fèi)者溝通是品牌力的源泉與動(dòng)力。從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論講,形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無形內(nèi)容,主要是指品牌的獨(dú)特魅力,是品牌管理者賦予品牌的,并為消費(fèi)者所感知和接受的形象與個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品的極大豐富,人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高,人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),還要把需求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神體驗(yàn)。在這里品牌形象主要反映了消費(fèi)者的情感需要,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化需求。所以通過品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對消費(fèi)者的影響是長期的,品牌資產(chǎn)的.增值也將是持續(xù)的。

　　消費(fèi)者心理研究表明,設(shè)計(jì)品牌形象策略要考慮以下幾個(gè)因素。第一,消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費(fèi)者的興趣與情懷,特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三,消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面,還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,他們想成為什么,他們想要什么,他們要做什么,等等,而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。

　　誤區(qū)三

　　傳統(tǒng)媒體VS新媒體組合

　　長期以來在品牌管理上,廣告媒介的選擇一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右,很少考慮受眾心理的變化及媒介選擇的變化。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂兒也是經(jīng)常的事。如今,年輕受眾的市場潛力巨大,如何針對80后、90后一代的心理與行為特點(diǎn),在廣告媒介選擇策略上,品牌管理者要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的認(rèn)識(shí)。

　　首先,要對傳統(tǒng)的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明,20歲以下的90后基本上不看報(bào)紙,看也就是瀏覽一下,所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星,而且還要印制精良。與此同時(shí),還要有一些公關(guān)活動(dòng),不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。

　　與其說新媒體屬于年輕人,不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個(gè)世界是屬于年輕人的。在信息時(shí)代的今天,年輕人對市場營銷的影響越來越大,他們具有獨(dú)立個(gè)性,追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求,尤其在服裝鞋帽、快速消費(fèi)品、汽車、娛樂產(chǎn)品、IT數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。這些行業(yè)的企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理,制定出有針對性的、有效的營銷策略,尤其是在新媒體的應(yīng)用方面,手段更加多樣化,影響力更加具有針對性

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