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老字號(hào)的品牌效益與品牌管理分析
在制定餐飲老字號(hào)品牌管理的法則和模式的基礎(chǔ)上，以餐飲老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)為切入口，從傳統(tǒng)繼承、創(chuàng)新、品牌“雙重保護(hù)”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號(hào)的發(fā)展途徑與方法。
餐飲老字號(hào)與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號(hào)
中華老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是我國(guó)商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)。餐飲老字號(hào)企業(yè)作為老字號(hào)的重要組成部分，特征優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，餐飲老字號(hào)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)―特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢(shì)，餐飲老字號(hào)經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽(yù)、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠(chéng)度。
名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù)，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過程，即通過品牌經(jīng)營(yíng)，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號(hào)的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念，分析餐飲老字號(hào)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號(hào)企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時(shí)期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的沉寂與衰敗根結(jié)在于其無視名牌的動(dòng)態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號(hào)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號(hào)品牌管理的法則和模式
餐飲老字號(hào)品牌管理的法則
餐飲老字號(hào)企業(yè)價(jià)值法則主要有三種，每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價(jià)值法則來強(qiáng)化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號(hào)企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價(jià)格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號(hào)企業(yè)立足餐飲消費(fèi)需求層次的不斷升級(jí)，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對(duì)產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關(guān)系。遵循這一法則的老字號(hào)企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢(shì)，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。
餐飲老字號(hào)品牌管理的模式
餐飲老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同的價(jià)值法則積極探索可行的品牌管理模式�？傮w來說，有兩種模式：一是從實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向虛擬經(jīng)營(yíng)發(fā)展；二是實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強(qiáng)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化需求。
餐飲老字號(hào)的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個(gè)有效性的、體現(xiàn)時(shí)代特征與市場(chǎng)狀況有著互動(dòng)作用的概念，實(shí)行科學(xué)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號(hào)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)從下列具體方面入手：
餐飲老字號(hào)的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。老字號(hào)餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號(hào)生存發(fā)展的精神支柱，不斷強(qiáng)化餐飲老字號(hào)的號(hào)召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號(hào)推向前進(jìn)。
同時(shí)，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號(hào)維持自身獨(dú)特形象的強(qiáng)有力保證。在餐飲消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個(gè)性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號(hào)應(yīng)該契合時(shí)代背景，把握市場(chǎng)脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力，增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
餐飲老字號(hào)的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，當(dāng)然也是老字號(hào)發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，餐飲老字號(hào)的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)，實(shí)行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
老字號(hào)創(chuàng)新的先導(dǎo)―觀念創(chuàng)新
在餐飲老字號(hào)各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導(dǎo)作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會(huì)有其他創(chuàng)新；同時(shí)，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動(dòng)的全過程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著客觀實(shí)際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀念。如品牌意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、人才意識(shí)等。
老字號(hào)創(chuàng)新的前提――制度創(chuàng)新
在觀念創(chuàng)新的同時(shí)，老字號(hào)還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進(jìn)行。餐飲老字號(hào)制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營(yíng)制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障――管理創(chuàng)新
無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號(hào)餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上就是克服經(jīng)驗(yàn)式管理模式的束縛，引進(jìn)現(xiàn)代化管理方法，實(shí)行企業(yè)的制度化、科學(xué)化運(yùn)行。
老字號(hào)創(chuàng)新的核心――產(chǎn)品創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進(jìn)入市場(chǎng)的，因此，老字號(hào)創(chuàng)新的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，要正確判斷其所處的生命周期階段，從而根據(jù)市場(chǎng)需求，采取多種手段進(jìn)行改進(jìn)、革新；對(duì)于極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，要保證質(zhì)量、不斷完善；對(duì)于代表未來發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)。
餐飲老字號(hào)的品牌保護(hù)
針對(duì)目前老字號(hào)發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護(hù)機(jī)制的欠缺，餐飲老字號(hào)的保護(hù)應(yīng)在兩個(gè)層面運(yùn)作：政府及餐飲老字號(hào)主體本身，即“品牌保護(hù)”不但要有“法律保護(hù)”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營(yíng)保護(hù)”和“自我保護(hù)”，二者缺一不可。
政府的支持與保護(hù)
從國(guó)家和整個(gè)社會(huì)的角度看，餐飲老字號(hào)的發(fā)展不是一個(gè)企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會(huì)的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從六個(gè)方面入手：
研究制訂促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號(hào)發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級(jí)工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號(hào)列入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，要對(duì)假冒者予以打擊，保護(hù)老字號(hào)的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌形象；對(duì)老字號(hào)在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)�；蛘甙徇w需要占用土地時(shí)政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對(duì)于老字號(hào)的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號(hào)發(fā)展基金，為老字號(hào)的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)建立起老字號(hào)企業(yè)和政府，老字號(hào)企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號(hào)服務(wù)的信息支持體系。建立老字號(hào)企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴(kuò)大交流服務(wù)，通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號(hào)自我保護(hù)
外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號(hào)企業(yè)的生存發(fā)展問題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)功與自我保護(hù)意識(shí)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
鞏固產(chǎn)品基礎(chǔ)：對(duì)品牌的保護(hù)首先來源于品牌的載體――產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵，保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費(fèi)需求。
強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)：利用法律武器，拉大保護(hù)網(wǎng)，申請(qǐng)注冊(cè)聯(lián)合、防御商標(biāo)，即采取“一個(gè)商標(biāo)正面出戰(zhàn)，多個(gè)商標(biāo)側(cè)面掩護(hù)”的協(xié)同保護(hù)方式，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作堅(jiān)決的斗爭(zhēng)。同時(shí)，還應(yīng)該注意中華老字號(hào)餐飲品牌被國(guó)外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營(yíng)單位使用自己的老字號(hào)商標(biāo)，更不能在合資過程中，放棄自己的商標(biāo)，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場(chǎng)。
重視危機(jī)管理：以危機(jī)防范為根本，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，要做到“謙虛自責(zé)、堅(jiān)持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號(hào)的品牌提升
餐飲老字號(hào)的品牌宣傳
長(zhǎng)期以來，老字號(hào)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號(hào)必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。
餐飲老字號(hào)的品牌擴(kuò)張
老字號(hào)餐飲應(yīng)該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營(yíng)格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場(chǎng)，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應(yīng)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國(guó)；二是我國(guó)加人WTO之后，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)走出國(guó)門，開拓一番新天地，以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)品牌擴(kuò)張。
我們相信，以餐飲老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅(jiān)持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力；餐飲老字號(hào)品牌的“雙重保護(hù)”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實(shí)施靈活有效的宣傳組合，擴(kuò)大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)推動(dòng)我國(guó)餐飲老字號(hào)企業(yè)的大發(fā)展，帶來整體餐飲經(jīng)濟(jì)的振興與繁榮。
創(chuàng)業(yè)加盟老字號(hào)品牌需要警惕什么
隨著特許加盟行業(yè)的快速發(fā)展，很多“老字號(hào)”希望通過這種加盟方式，獲得更大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。而很多“老字號(hào)”的追隨者，也希望能夠通過加盟“老字號(hào)”，創(chuàng)立自己的第一份個(gè)人事業(yè)。然而，面對(duì)市面上數(shù)量巨大情況各異的“老字號(hào)”群體，加盟者更需要用自己的“慧眼”，看清這個(gè)紛紛擾擾的市場(chǎng)。
識(shí)別真假“老字號(hào)”
由于以前“老字號(hào)”缺乏法律意識(shí)，對(duì)于自己的企業(yè)商品和商標(biāo)的重視程度不夠，出現(xiàn)了大量與其相似的“老字號(hào)”。
于是乎，“王麻子”刀剪鋪在崇外大街、宣外大街、菜市口等處都有，每家都說自己是真正的王麻子后代。昔日每走到菜市口，就會(huì)看到“王麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”……甚而至于“老汪麻子”的牌匾，高懸于一間間店鋪之上，讓人忍俊不禁。當(dāng)然，模仿別人的“老字號(hào)”犯法，制造自己的“老字號(hào)”卻可以。有些所謂的“老字號(hào)”是沒有事實(shí)根據(jù)的隨意捏造，經(jīng)常用明清時(shí)期為背景，知名皇帝的人物，現(xiàn)有產(chǎn)品為對(duì)象，隨意漫談企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，通過這些方式搭建自己企業(yè)的所謂“百年老店”。
對(duì)于加盟者來說，“老字號(hào)”既是一個(gè)招牌，更是企業(yè)的財(cái)富。如果加盟者一不留神，加盟了一個(gè)“李鬼”開的“老字號(hào)”，那還是“老字號(hào)”嗎？加盟者不僅難以獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，更多的可能是官司纏身，麻煩不斷。
要看其加工技術(shù)能否得以普及
“老字號(hào)”要發(fā)展，首先要解決的就是產(chǎn)品問題。很多“老字號(hào)”在誕生的初期，具有很多偶然性和突發(fā)性，在產(chǎn)品加工工藝上往往是只能通過一些言傳身教的感觀標(biāo)準(zhǔn)，難以通過數(shù)據(jù)化準(zhǔn)確地表述商品的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。這些含糊的產(chǎn)品生產(chǎn)方式導(dǎo)致加盟者無法生產(chǎn)加工出源自“老字號(hào)”的精致產(chǎn)品。
“老字號(hào)”雖然經(jīng)歷了百年風(fēng)雨，已經(jīng)具有深厚的產(chǎn)品加工技術(shù)，但是“老字號(hào)”如果要連鎖化，首先要解決的首要問題就是這種加工技術(shù)如何能夠得以普及，如何在能夠用數(shù)字和標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)下生產(chǎn)出相同的商品，否則，加盟者學(xué)到的可能只是花拳秀腿，毫無用處。
看其是否適應(yīng)市場(chǎng)變化
“老字號(hào)”的產(chǎn)生有一定的歷史背景，有些“老字號(hào)”的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下廣受歡迎，然而在如今的消費(fèi)者眼中，可能存在營(yíng)養(yǎng)不合理，產(chǎn)品款式老套的問題。大部分的“老字號(hào)”面臨改與不改、變與不變、保守與創(chuàng)新的兩難選擇�！袄献痔�(hào)”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上商品豐富多彩和消費(fèi)需求的多樣化的今天，一些“老字號(hào)”的特色產(chǎn)品黯然失色，正在退出歷史舞臺(tái)。
“變則通，通則久�！睂�(duì)于“老字號(hào)”來說，加盟者獲得的是一個(gè)品牌，一項(xiàng)技術(shù)，一個(gè)機(jī)會(huì)，而加盟者面對(duì)的將會(huì)是一個(gè)千變?nèi)f化的社會(huì)，如何讓“老字號(hào)”產(chǎn)品在百年后的今天依然發(fā)光放彩，對(duì)于“老字號(hào)”和加盟者本身來說都是一項(xiàng)難題。
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據(jù)6月9日成立的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華“老字號(hào)”工作委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：目前已頒發(fā)“中華老字號(hào)”銅牌的企業(yè)有1600多家，其中餐飲業(yè)占到80%以上。
然而，由于種種原因，“老字號(hào)”企業(yè)在迅速減少，在剩下的“老字號(hào)”中，70%維持現(xiàn)狀；20%則面臨長(zhǎng)期虧損的困境，有的甚至倒閉、破產(chǎn)；只有10%的企業(yè)通過改革創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)良好。
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