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當(dāng)談?wù)撈放苽鞑r，人們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>
重構(gòu)品牌定位
品牌是產(chǎn)品背后的憲法
現(xiàn)在有一種新的傳播模式——BBPIC模式。Brand(品牌)，Business(商業(yè)挑戰(zhàn))，Public Relations(公關(guān))，Information Technology(信息技術(shù))，Content & Communicate(內(nèi)容和傳播)。
第一是Brand，品牌。從消費者的維度，品牌是能夠讓消費者產(chǎn)生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時對品牌定義如下：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格、銷售方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
既然品牌是方方面面的總和，那怎么去達到每一個方面呢?我認(rèn)為，品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。這在蘋果身上都是非常好的體現(xiàn)。喬布斯骨子里的運營觀念是：“活著就是為了改變世界。”因為有這種思想，他才會做出偉大的產(chǎn)品，才會用獨特的包裝，才會定不同的售價，才會采用不同的傳播方法，才會定位于精準(zhǔn)的消費群體。而消費者在用他的產(chǎn)品之后，又形成一個回環(huán)。
若從建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟應(yīng)該怎么做?我接觸過很多中小企業(yè)老板，一提品牌，他們就說：“我覺得品牌很好。但我們現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段，銷售更重要，所以我們沒法去搞品牌這些高大上的東西。”在骨子里面，他們認(rèn)為品牌只是一個形象包裝，他們需要花錢做一些品牌傳播，這是企業(yè)界以往的觀念。
可是我認(rèn)為，品牌根本就不應(yīng)該是一個包裝，品牌應(yīng)該是產(chǎn)品背后的那個“憲法”，是其背后的評判標(biāo)準(zhǔn)。蘋果有沒有傳播過“改變世界”的目標(biāo)?沒有，都是別人在講。因為蘋果做的任何動作，都沒有離開“改變世界”這個評判標(biāo)準(zhǔn)。這就形成了品牌積累，積累的就是持續(xù)的銷售力。
第二，Business，商業(yè)挑戰(zhàn)。企業(yè)在把定位和標(biāo)準(zhǔn)的框架畫好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么，要突破哪一個瓶頸。當(dāng)找到商業(yè)挑戰(zhàn)之后，才可能展開傳播。以飲料為例，飲料的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對就死了�？煽诳蓸肥且粋�歷史過百年的品牌，它的對手百事可樂一直號稱“新一代選擇”，那么可口可樂的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場。所以近兩年在中國，可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等，專門迎合年輕人市場。因為他們必須清楚要影響的受眾是哪一群人，進而研究透這個群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語言跟他們溝通。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”?就是對年輕人做了很多研究之后，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的。
所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么，品牌才能拿出正確的應(yīng)對方案�？煽诳蓸穫鬟f的核心理念是樂觀，如果每個人都能樂觀，這個世界就會很美好。樂觀是一個社會價值，可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法，而定下了這個目標(biāo)之后，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西。
前幾天我跟我的創(chuàng)意總監(jiān)有一次很激烈的爭論。他認(rèn)為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。我說，需要給這些idea加一個框。要么想出了idea再用這個框去套，要么一早就在這個框里想idea。如今的信息時代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導(dǎo)樂觀，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化，那么才會清楚，這么多的idea當(dāng)中，哪些才是可以用的。
第三，Public Relations，公關(guān)。關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好。”很多人聽了之后誤會，以為以后都應(yīng)該直接做公關(guān)。其實這句話說的是，要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過做某些動作，讓別人說你有多好。
第四，Information Technology，信息科技。信息科技要完成兩個目標(biāo)：第一，讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與;第二，讓內(nèi)容易于被分享。其實，第一個用“參與”這種營銷方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來叫停這種形式了。
最后，Content & Communicate。其實現(xiàn)在內(nèi)容和傳播已經(jīng)分不開了。
總的來說，不管企業(yè)做什么傳播，都要用公關(guān)的技巧，結(jié)合信息技術(shù)，思考自己的內(nèi)容和傳播路徑，讓idea可以被參與，易于被分享，然后用品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)來做最終評判。
大數(shù)據(jù)需要足夠的維度
現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)，坦白說，真正在用大數(shù)據(jù)的企業(yè)，我見到的不太多。要么自己手上要有足夠的數(shù)據(jù)，要么借用外部的大數(shù)據(jù)，價值也不菲。其實現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本都在幾個巨頭手里，比如阿里、百度、騰訊。
大數(shù)據(jù)受兩個因素影響：一個是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費者洞察。
以往我們是通過基于統(tǒng)計學(xué)理論的市場調(diào)查實現(xiàn)消費者洞察，把幾百個樣本無限放大，代表廣州這座城市的容量。而大數(shù)據(jù)剛好是反過來，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過數(shù)據(jù)清洗的方法，來找到那個小的點。
很多巨無霸的公司，人們搞不懂它為什么要做那個看起來不太賺錢的領(lǐng)域。百度是做搜索引擎的，感覺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車呢?360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實他們就是在收集不同維度的行為路徑。當(dāng)人們搜索的時候，購物的時候，出行的時候，在網(wǎng)上聊天的時候，所有的行為路徑都被它集中起來。一旦知道這些行為路徑都是來自同一個IP地址，它就可以把這些輸入到同一個Identity(標(biāo)識)里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個人產(chǎn)生的。
在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟，數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人的主觀能動性，才是真正的生產(chǎn)力。有了數(shù)據(jù)之后，誰去做數(shù)據(jù)清洗?清洗出來之后，能不能看懂?能不能挖掘出消費者洞察?這跟以往的市場調(diào)查一樣，通過問卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報告，但不同的人運用，會有不同的效果。這就是營銷人的智慧、能耐。
自媒體要制造“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動力”
現(xiàn)在很多企業(yè)都在運營自媒體，其實自媒體是一個巨大的挑戰(zhàn)。做自媒體，無非制作出好的內(nèi)容，讓用戶愿意看，甚至愿意轉(zhuǎn)發(fā)。我用了一個新詞叫“轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動力”。別人為什么要轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章?從這個角度看，99%的企業(yè)自媒體都是失敗的。
以微信為例。微信最早做的是語音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戲、微商城、微支付、打車等功能。語音提供一個入門，然后提供各種功能給用戶玩，用戶玩得高興了，微信就開始商業(yè)化。但商業(yè)化核心的一點，是拼命地要給“朋友圈”帶來價值。
“朋友圈”的概念其實不新鮮，它給用戶的感覺是，要維護線下的朋友圈其實是蠻困難的，而維護一個虛擬的朋友圈要容易一些。那么，企業(yè)應(yīng)該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營”朋友圈?他們希望從朋友圈獲得交際利益，可能是商業(yè)利益，可能是情感利益。
一個企業(yè)加入了朋友圈，其實跟普通人的朋友圈是沒有區(qū)別的，同樣都是希望通過“經(jīng)營”朋友圈獲得交際利益。那么就要研究透這幫想獲得交際利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈發(fā)言的人，都是出于“炫耀”的潛在動機。這種炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交際，有人炫耀獨特看法，有人炫耀心情變化……針對這些人，如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備，給他們帶來值得炫耀的東西，那么這個企業(yè)的公眾號，是不是也就在朋友圈里變得更有價值了呢?
其實做自媒體比做一本雜志要困難。因為雜志畢竟還是比較中立客觀的，只需要為目標(biāo)讀者提供需要的資訊，這個雜志的品牌就已經(jīng)成功了。因為雜志的產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的。但經(jīng)營自媒體要更復(fù)雜，企業(yè)要為用戶提供一些裝備，讓他們不能拒絕，最終還能喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，而不只是某個公眾號。
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