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品牌弱小,如何快速提高銷量?

時間:2024-10-12 02:53:03 品牌管理 我要投稿
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品牌弱小,如何快速提高銷量?

  品牌弱小,沒有優(yōu)勢、優(yōu)勢極少、優(yōu)勢不足或優(yōu)勢不明顯,能不能快速提升銷量?在回答之前,我們先安靜想一想,在品牌生存與發(fā)展方面做一做“考古”工作,以看清楚品牌是如何從“0”到“1”的。

  很多人在創(chuàng)業(yè)之初,很多企業(yè)在創(chuàng)建之初,是不是看上去都是品牌弱小?是不是都感覺自己缺資源、缺優(yōu)勢?但是,這些品牌依舊能夠把銷售做好,一天天發(fā)展壯大,成為某一地方或某一領域的佼佼者。

  現(xiàn)在,答案出來了,品牌弱小,也能快速提高銷量,茁壯成長。為什么呢?因為,一個品牌的強弱是相對的,不是絕對的。我們既要能在一片荒蕪的環(huán)境中,迅速發(fā)現(xiàn)品牌優(yōu)勢,讓品牌優(yōu)勢豐滿;也要能跳出環(huán)境,迅速為品牌創(chuàng)造比較優(yōu)勢,讓品牌優(yōu)勢劇增,變得更加強大。

  但是,現(xiàn)實往往很悲觀!一個品牌誕生之后,我們往往是左看看、右看看,上看看、下看看,前看看、后看看,一番大量之后,還是什么優(yōu)勢都沒發(fā)現(xiàn),感嘆品牌十分弱小!發(fā)展一段時間之后,這種心態(tài)會更加普遍,甚至搞不清楚自己的優(yōu)勢究竟是什么。這是一種十分常見的誤區(qū)。

  為什么人們進入這種誤區(qū)呢?因為人們往往會忽視已經擁有的或正在擁有的東西,或去追求自己沒有的東西,或去追求一些海市蜃樓的東西,甚至一味地把美好的未來寄托給明天,或寄托給遠方,或寄托給遙遠的未來,卻不努力從當下去找解決方案!

  “雙鳥在林不如一鳥在手”,“我們總是夢想遠方神奇的玫瑰園,卻不去欣賞盛開在窗前的玫瑰花”,謝付亮認為我們要跳出這類思維上的誤區(qū),在品牌弱小的情況下,學著立足當下,充分利用企業(yè)唾手可得的資源,采用當即可以操作的有效策略,快速提高銷量!

  對于一個品牌來說,最大的浪費是“時間資源浪費”和“空間資源浪費”。由于這兩大浪費看起來和企業(yè)沒關系,自然是最容易被忽視的浪費。

  其一,什么是“時間資源浪費”?一個唐朝燒制的杯子,即使看起來完好如初,其最大的價值也不是拿來日常泡茶。若是你一定要拿來供自己日常泡茶,這一定是“時間資源的浪費”。

  這只“唐朝茶杯”有著千年的時間沉淀,自然應該發(fā)揮其作為古董的價值,而不是發(fā)揮其作為日用品的價值。當然,若是你用它泡茶,并借此來加深目標受眾的記憶,或進行一次品牌炒作,制造轟動新聞,則另當別論。

  一個品牌發(fā)展了很多年,一定有很多類似“唐朝茶杯”的資源,這些資源經歷過時間的沖刷,我們要用好這些資源。若是新品牌,我們也可以跳出來企業(yè)的束縛,因為事物是相互聯(lián)系的。在堅持實事求是的前提下,我們一樣可以為品牌找出不少有價值的“唐朝茶杯”。

  其二,什么是“空間資源浪費”?寧做雞頭,不做鳳尾,這句俗話我們都很熟悉,其揭示了避免“空間資源浪費”的道理。如果一個品牌只能做“鳳尾”,那么,一味地做“鳳尾”就是“空間資源浪費”。

  道理很簡單,與其永遠做“鳳尾”,還不如換一個有利的“空間”,或者說換一個有利的地方去做“雞頭”,即,在一個相對較小或競爭相對緩和的范圍內,讓自己的優(yōu)勢能夠立即凸顯出來,推動品牌占領更高地位,立即刺激銷量提升。

  很顯然,一個品牌做了“雞頭”,就可以在一群“雞”中具有“絕對優(yōu)勢”,號令群“雞”,贏得更多的關注;若是做“鳳尾”,則容易被“淹沒”,默默無聞,極少會受到關注,最終的結果多半是被拋棄或被忽視。

  為什么?我們來舉例說明。假如你打算在淘寶上購買一本《點茶成金——快速賣茶72招》,來學習賣茶技巧和賣茶話術。于是,你在網站的搜索欄中鍵入“點茶成金”并開始搜索,試問你會關注排名五頁或十頁之后的賣家嗎?如果你碰巧關注了,這種關注的幾率又有多大?你重點關注的又是哪些賣家?是不是排名靠前的那些賣家?答案不言自明!

  所以,謝付亮認為一個品牌無論從戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術上,還是從話術上,都要系統(tǒng)考慮三個與“關注”密切相關的問題。一,如何才能給出消費者關注自己品牌的充足理由?其二,如何才能給出消費者持續(xù)關注自己的理由?其三,如何才能把“持續(xù)不斷的關注”轉變?yōu)?ldquo;實實在在的銷售”?

  解決好這三個問題,一個品牌才可能持續(xù)不斷的產生利潤,持續(xù)不斷地為品牌輸血,這個品牌才有可能長期生存和發(fā)展下去。至于那些靠政府補貼或其它形式輸血的品牌,一旦輸血停止,則必定是舉步維艱。

  與此同時,解決這三個問題,我們需要挖掘到更多的“唐代茶杯”,發(fā)現(xiàn)更多做“雞頭”的機會。如何實現(xiàn)呢?謝付亮認為可以借助“三通”思維來解決。

  其一,“內外通吃”,即,我們不僅要熟知當前所在行業(yè)的實踐經驗和理論知識,也要具有其它行業(yè)的經驗和理論,此外還必須了解競爭對手,了解經濟、人文、心理、地理、哲學等多方面的知識,從而跳出行業(yè)看行業(yè),跳出產品看產品,跳出區(qū)域看區(qū)域,綜合分析、博采眾長、融會貫通。

  其二,“古今通用”,即,要沖破古今藩籬,傳承歷史,從歷史中吸取經驗教訓,從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌成長需要的“唐朝茶杯”,或有利于品牌成長的“雞頭”機會;立足現(xiàn)狀,從現(xiàn)實出發(fā)思考品牌發(fā)展需要的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會;展望未來,從未來發(fā)掘能夠促進品牌發(fā)展的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會。

  其三,“土洋通曉”,即,要跨越地域界線,借鑒中外成功經驗,結合實際合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,凡是有用的就要充分運用,目標則是在品牌定位、渠道拓展和品牌宣傳上整合更多的“唐朝茶杯”,創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)更多的“雞頭”機會,實現(xiàn)“一分錢撬起一個品牌”的低成本品牌運作。

  認清“時間資源浪費”和“空間資源浪費”只是第一步,要增加品牌優(yōu)勢,快速提高銷量,這個品牌必須擁有“天生我材必有用”的意識,抱著“天生我材必有用”的信念,懂得利用“時間資源”的力量和“空間資源”的力量,并綜合利用“時空力”來實現(xiàn)目標。

  第一,很多品牌都會闡述自己的歷史,展示“唐朝茶杯”,利用“時間資源”的魅力以增加品牌優(yōu)勢。例如,號稱“北有同仁堂,南有慶余堂”的兩大著名品牌,同仁堂會強調其品牌創(chuàng)建于清朝康熙八年(1669年),胡慶余堂則強調其品牌創(chuàng)建于清同治十三年(1874年)。

  更為典型的是王老吉和加多寶這對“歡喜冤家”,王老吉涼茶強調其創(chuàng)立于清道光年間(1828年),至今已經有將近兩百年的歷史,被公認為涼茶始祖,加多寶則在其包裝上巧妙地強調“加多寶涼茶傳承王澤邦創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史的涼茶配方”,以最大可能地留住曾經有的品牌優(yōu)勢。

  不管怎樣的展示,只要我們看到彰顯悠久歷史的“時間”,我們就會油然而生敬意,這就是人性。

  “時間的距離令人產生敬畏”,我們會不由自主地對有歷史感的事物產生一股發(fā)自內心的尊敬和仰慕,也會不由自主地從悠遠的歷史中感悟到品牌的厚重,自然也就會對品牌多一份信任,與該品牌相關的銷售也自然會少一份阻力。

  例如,遠卓品牌策劃公司在為湖北一個“從零起步”的茶葉品牌提供服務時,通過“內外通吃”和“古今通用”兩種思維方式,為其找到一系列品牌優(yōu)勢,并轉變角度,為其從戰(zhàn)略上進行了開鋒,重劃茶文化的傳播路徑,讓其戰(zhàn)略優(yōu)勢能夠在瞬間展示出來。

  第二,一個沒有優(yōu)勢或優(yōu)勢不明顯的品牌,若能在“縮小空間”或“縮小范圍”之后,巧妙地轉換角度,巧做“雞頭”,也能在瞬間增加品牌優(yōu)勢。例如,五年前,遠卓品牌策劃公司曾經服務過一個英語培訓機構,其面臨很多競爭對手,論規(guī)模和歷史都談不上優(yōu)勢,但是,將其放在少兒英語領域來看,其優(yōu)勢就立即凸顯了出來。

  隨后,遠卓公司又從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和話術上為其做了系統(tǒng)的開鋒,讓其品牌表現(xiàn)立即鋒利起來,從“品牌出生”、“品牌現(xiàn)狀”再到“品牌未來”,都能站在消費者的角度去生動地表現(xiàn),去充分滿足消費者大大小小的需求,隨后的銷售自然是順風順水,業(yè)績快速提高。

  第三,不僅縮小有效,謝付亮認為若是在“放大空間”或“擴大范圍”之后,巧妙地轉換角度,巧做“雞頭”,也會讓我們看到意想不到的變化,從而為品牌快速增加優(yōu)勢,快速助其提高銷量。

  先看看日本錦鯉的趣事,這是一種比較神奇的魚。如果你在小魚缸里飼養(yǎng)錦鯉,它只會長到兩三寸長;如果你把錦鯉放到大缸或小池塘中,它就能長至六寸到一尺長;若把它放到再大一點的池塘,它就能長到一尺半長;如果你把錦鯉放到大湖之中,讓其不受限制地充分成長,有朝一日它可能會長達三尺。很顯然,日本鯉魚能長到多大,與池塘的大小有直接關系。

  一些品牌也是這樣,若是將其放在一個狹小的空間來看,其優(yōu)勢很小或很不明顯。若是換個角度來看,將其放到更加廣闊的空間來看,跳出一個縣、跳出一個市、跳出一個地區(qū)、跳出一個省,乃至放到整個國家或國際上來看,其品牌優(yōu)勢就更加明顯、更加強大、更加鋒利。

  例如,四年前,遠卓品牌策劃公司在為貴州省一個區(qū)域的茶葉公共品牌服務時,其品牌“名不見經傳”,影響力很弱,優(yōu)勢在當?shù)睾唾F州都很難凸現(xiàn)出來。當我們轉換角度,把它放到中國這個層面來看時,“空間”變大了,其優(yōu)勢就很明顯了,然后我們再給出“貴人之茶”的精準定位,輔以一系列“貴”的支點,品牌頓時變得十分鋒利,后續(xù)的傳播和銷售自然會越來越順暢!

  所以,謝付亮認為任何元素或資源的價值,都要取決于“怎么看”,站在什么樣的高度來看,或者說把它放到哪里去用。對于一個茶葉品牌來說,其擁有大量的本地資源,若只是從其所在的一畝三分地來看,這些資源要么沒有價值,要么價值不大,因為“仆人眼里無將軍”,“久居芝蘭之室不聞其香”,大家便“只道是尋常”。

  第四,不僅換一換“空間”很有效,能幫助品牌跳出限制,實現(xiàn)“距離產生美”,彰顯品牌的各種優(yōu)勢,而且,若能換一換“時間”,也同樣能幫助品牌跳出限制,實現(xiàn)“距離產生美”,為品牌帶來新的優(yōu)勢。

  例如,有些品牌資源,在當時看來,沒有價值或價值不大,等到世易時移、時過境遷,也會變得有價值或價值更大,甚至變成“寶貝”,這是“時間”的問題,也有眼光的問題,關鍵是如何把握、如何利用。

  例如,一條沒有污染的河流,一片沒有污染的土地,在三十年前不算什么,現(xiàn)在卻價值連城!再如,一條沒有污染的野生黃鱔,一斤家養(yǎng)土雞生出的雞蛋,一籃自留地種出的蔬菜,一塊家中老棗樹制作的板等等,在三十年前同樣不值一提,但在今天,這都是綠色寶貝,一物難求!

  再來看一個很有啟發(fā)性的故事。課堂上,一位教授向他的學生講述如何正確對待壓力。他舉起一杯水,笑著問道:“這杯水有多重?”從20克到500克,學生們的回答各不相同。“其實這杯水具體多重并非關鍵,關鍵在于你舉杯的時間有多長。如果你只舉一分鐘,即便這杯子重500克也不是問題;如果你舉杯一個小時,20克的杯子也會讓你手臂酸痛;如果你舉杯一天,恐怕就需要叫救護車了。”老師說。

  “時空力”由“時間力”和“空間力”一同構成,看起來平平常常,但平常中,一旦“時間”改變或“空間”改變,背后的力量就會改變,結果也會改變。若能在品牌運作過程中堅持運用“時空力”,則能不斷為品牌快速增加優(yōu)勢,快速提高銷量。

  第五,從道德意義上來說,“時空力”策略無所謂好壞,借助它來做好事可以提高成功率,做壞事同樣也可以提高成功率,就像一把鋒利的手術刀,醫(yī)生可以拿著它去為病人做手術,犯罪分子可以拿著它去謀財害命。刀沒有變,只是人變了,動機變了,結果也就大相徑庭了。所以,我們必須有一顆健康的心來利用“時空力”。

  國內外都有很多與此相關的寓言故事,狐假虎威和狼狽為奸就是兩個典型。大家都比較熟悉,其不僅揭示了借勢與合作的作用,更重要的是,狐貍、狼狽都巧妙利用了“時空力”。

  例如,在狐假虎威中,狐貍和老虎一起出現(xiàn),狐貍走在前,老虎走在后,各自的位置變了,所處的“空間”變了,一前一后,但狐貍并未跳出老虎的“勢力范圍”,狐貍的優(yōu)勢自然就瞬間增加了,就像一件“假洋鬼子”品牌的襯衫,質量與地攤上的一樣,甚至不如地攤貨,一旦放在高端商場里銷售,價格會翻上數(shù)十倍。若“假洋鬼子”在這個商場內,還能與某個耳熟能詳?shù)膰H大牌比鄰而居,其效果自然會更好!

  道理顯而易見,位置一變,“空間”一變,“假洋鬼子”就沉浸在了商場和國際大牌一同營造的“勢力范圍”之內,“假洋鬼子”的優(yōu)勢自然就迅速增加了,“假洋鬼子”的價格自然就飆升了,這就是商業(yè)中的“狐假虎威”,我們經常可以看到。

  再如,狼狽為奸的故事。為便于分析,這里將其內容摘錄如下。傳說狼和狽是一類動物。狼的前腿長,后腿短;狽則恰恰相反,前腿短,后腿長。狽每次出去都必須依靠狼,把它的前腿搭在狼的后腿上才能行動,否則就會寸步難行。有一次,狼和狽走到一戶人家的羊圈外面,雖然里面有許多只羊,但是羊圈高且堅固,于是它們合計之后想出一個辦法,讓狼騎在狽的脖子上,再由狽用兩條長的后腿直立起來,把狼“托”得很高,然后,狼就用它兩條長長的前腳,攀住羊圈,把羊叼走。

  通常情況下,我們看到的是狼狽優(yōu)勢互補,這里我們要看到二者的“操作策略”,即,在優(yōu)勢不明顯或不足時,狼狽是如何做的?答案是雙方放棄了自身四條腿的“固有領地”,通過改變位置,營造了屬于二者的“共同空間”,讓雙方的“長腿”優(yōu)勢都得到了充分利用,從而提高了整體的競爭力,順利抓到了羊。

  這里的關鍵是狼和狽必須在同一“時間”改變腿的位置,一起營造屬于二者的“共同空間”,一同發(fā)揮二者的“長腿”優(yōu)勢。

  倘若二者改變的“時間”不一致,即使改變了腿的位置,也無法抓到羊。

  很多傳銷或接近傳銷的做法都利用了這一操作方式。他們在一個相對緊閉的空間內,大家群情激昂,同時“發(fā)力”,“長腿”連接著“長腿”,令人一時間不辨真?zhèn)危y以招架,若是將時間再拖延到晚上或夜間,拖延到人人十分疲憊的時候,再引導一個人做出購買決定,那么,在疲憊和興奮交織在一起時,一個人更容易做出沖動性的決定,于是“紛紛就范”,“主辦方”也就自然會獲利更多。

  之所以如此剖析狐假虎威和狼狽為奸的故事,只是要強調“時空力”這一策略在價值觀上無所謂好壞,不涉及到價值觀評判,只有當事人的心態(tài)才是起決定作用的。我們要做的是,懷著一顆正直的心去利用“時空力”策略,幫助弱小品牌快速增加優(yōu)勢,快速提高銷量,最終幫助消費者高效率地獲得適合自己的產品或服務。

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