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品牌危機(jī)管理你了解多少
作為全球頂級(jí)的汽車公司,豐田一直都受到人們的尊重。在過(guò)去的十幾個(gè)月里,召回事件卻使得豐田遭受巨大的品牌危機(jī),能否妥善處理此次危機(jī)成為豐田這一全球知名品牌能否繼續(xù)成功的關(guān)鍵因素。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、品牌與品牌危機(jī)
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或者它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái),如一提起豐田,大家可能就會(huì)想到“轎車頂級(jí)品牌”或者是經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚或者是質(zhì)量可靠等。品牌是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給與顧客的一項(xiàng)重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無(wú)形紐帶,它被公認(rèn)為企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大起著巨大的作用,由于企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化或企業(yè)自身的因素,導(dǎo)致企業(yè)品牌發(fā)展的同時(shí),品牌危機(jī)也不期而遇。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)的失誤,對(duì)企業(yè)品牌形象造成的不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾,并導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值大幅度降低,甚至危及企業(yè)生存的狀態(tài)。市場(chǎng)的不確定性,使得企業(yè)品牌危機(jī)較為常見(jiàn),僅是在近幾年影響較大的品牌危機(jī)事件就有豐田召回事件、富士康員工跳樓事件、農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件、三鹿毒奶粉事件等等,這些危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的影響,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接導(dǎo)致三鹿的消亡。可見(jiàn),在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,品牌危機(jī)的產(chǎn)生直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展,在很多情況下,對(duì)企業(yè)是一次生與死的考驗(yàn)。積極預(yù)防和管理品牌危機(jī),形成一個(gè)有效的保護(hù)品牌形象的體系,將有助于防止和減少品牌危機(jī)的發(fā)生,有助于企業(yè)健康地發(fā)展。
二、品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因
(一)企業(yè)外部原因
它包括政府及行業(yè)政策的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷、媒體的報(bào)道揭露等等,看到的很多品牌危機(jī)都是由外部原因引起,由媒體揭露出企業(yè)某些事件的冰山一角繼而引發(fā)企業(yè)的全面危機(jī),外部原因是危機(jī)的誘因,它雖然不是危機(jī)產(chǎn)生的根本原因,卻也能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件中,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品本品本身沒(méi)有任何問(wèn)題,由于海南省工商局的檢查錯(cuò)誤,使得廣大消費(fèi)者誤以為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品真的有質(zhì)量問(wèn)題,雖然后來(lái)海南工商部門公開(kāi)表示之前檢測(cè)結(jié)果有誤,農(nóng)夫山泉砒霜事件屬于誤報(bào),事件已經(jīng)給農(nóng)夫山泉造成巨大負(fù)面影響。
(二)企業(yè)內(nèi)部原因
主要是企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)缺陷,以及企業(yè)的錯(cuò)誤決策、企業(yè)低水平管理等等,其中企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更是企業(yè)引發(fā)危機(jī)的最常見(jiàn)原因,企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題的原因很多,主要有兩個(gè)方面的原因:一是企業(yè)在原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、儲(chǔ)運(yùn)等方面對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督、把關(guān)不嚴(yán),引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題;二是由于設(shè)計(jì)或生產(chǎn)技術(shù)方面不符合相關(guān)法律、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,造成產(chǎn)品存在缺陷。此次豐田召回事件,就是由于產(chǎn)品本身存在問(wèn)題,如其中因?yàn)橹苿?dòng)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題召回437000輛,因?yàn)橛烷T踏板問(wèn)題召回4445552輛,因?yàn)槟_墊滑動(dòng)召回575000輛。
外部原因是品牌危機(jī)產(chǎn)生的誘因,內(nèi)部原因是企業(yè)品牌產(chǎn)生危機(jī)的根本原因,所以進(jìn)行品牌危機(jī)管理最根本的是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)決策等內(nèi)部因素的管理,搞好與媒體的關(guān)系,積極關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境、政治法律環(huán)境的變化,內(nèi)外聯(lián)動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)品牌的最優(yōu)管理。
三、品牌危機(jī)管理五原則
優(yōu)秀的品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用,但由于市場(chǎng)的不確定性以及企業(yè)自身因素影響,品牌極容易出現(xiàn)危機(jī),企業(yè)如何對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理,使得品牌危機(jī)影響降到最低甚至使企業(yè)在危機(jī)中獲得新的發(fā)展機(jī)遇就顯得極為重要�，F(xiàn)代學(xué)者關(guān)于品牌危機(jī)管理的研究較多,如羅伯特・希斯提出了危機(jī)管理“4R”模式,即縮減力(Reduction)、預(yù)備力(Readiness)、反應(yīng)力(Response)、恢復(fù)力(Recovery)四個(gè)階段組成,米特羅夫提出了危機(jī)管理五階段模型;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,研究水平的提高,中國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌危機(jī)管理的研究也在增多,如蘇偉倫在中國(guó)紡織出版社版《危機(jī)管理》中具體提出了企業(yè)危機(jī)管理的各種特性、具體措施等,孟華興等人提出了給予信任恢復(fù)的品牌危機(jī)管理具體策略等。
現(xiàn)代企業(yè)在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)采取了各種各樣的辦法措施,也都取得了或多或少的成效,企業(yè)行業(yè)不同、面臨的危機(jī)不同,企業(yè)面臨品牌危機(jī)時(shí)所采取的具體措施也就不同,比如豐田“召回”事件中的措施與農(nóng)夫山泉”砒霜門”事件中的具體措施差別很大,在本質(zhì)上,無(wú)論什么企業(yè),都有作為企業(yè)的一些基本相同特征,現(xiàn)代企業(yè)在面臨品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)該有一些共同遵循的原則,即品牌危機(jī)管理的五原則:
(1)提早預(yù)測(cè)
古語(yǔ)有云“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,指不論做什么事,事先有準(zhǔn)備,就能得到成功,不然就會(huì)失敗。人生如此,企業(yè)做品牌更是如此,對(duì)于企業(yè)來(lái)講,最大程度減少危機(jī)損失和影響的做法便是避免危機(jī)的發(fā)生。管理者們應(yīng)該樹(shù)立未雨綢繆的意識(shí),加強(qiáng)員工危機(jī)意識(shí),建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的端倪,防范未然。豐田公司過(guò)于自信,事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足,導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化,給企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的影響。
(2)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的
營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式:100-1=0。意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意,但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零�；蛟S這種說(shuō)法有些夸大,但事實(shí)顯示:每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的感受告訴8個(gè)人,其中,大約有6個(gè)人在產(chǎn)生相同需求時(shí),會(huì)光顧該企業(yè);相反,一個(gè)非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴給18個(gè)人,這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí),幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。顧客是企業(yè)的上帝,面對(duì)顧客的抱怨,企業(yè)要善于傾聽(tīng),并且給與恰當(dāng)?shù)拇饛?fù),務(wù)必使顧客滿意。尤其是有時(shí)候,顧客可能會(huì)反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有問(wèn)題,如果企業(yè)不重視起來(lái),甚至是加以掩蓋,可能慢慢就會(huì)積少成多,最終釀成大的問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)。豐田召回事件中,剛開(kāi)始有很多的消費(fèi)者反映了豐田車的問(wèn)題,如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“普蘭達(dá)事件”,豐田集團(tuán)沒(méi)有加以重視,最終積少成多,導(dǎo)致了召回危機(jī)。
(3)立即處理
隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),人們獲取信息方式也在發(fā)生著巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)、電視日益成為人們獲取信息的主要方式,尤其是網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們獲取信息更是起著巨大的作用,網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性使得危機(jī)的破壞性往往隨著時(shí)間的推移而呈非線性爆炸式增長(zhǎng)。越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速處理控制事態(tài),越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失�？梢哉f(shuō)誰(shuí)能第一時(shí)間做出反應(yīng),誰(shuí)就掌握了主動(dòng)。豐田公司在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題浮出水平之后反應(yīng)遲緩,特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī),雖然到現(xiàn)在,危機(jī)在漸漸變小,其對(duì)豐田品牌的影響卻不是一時(shí)半會(huì)可以彌補(bǔ)回來(lái)。
(4)敢于承擔(dān)責(zé)任
企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)后應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任,這是對(duì)民眾的負(fù)責(zé)也是對(duì)企業(yè)自己的負(fù)責(zé)。目光短淺的企業(yè),為了保護(hù)自身、獲取短期利益,在危機(jī)管理中往往將公眾利益和社會(huì)責(zé)任束之高閣,最終卻為之付出巨大代價(jià),而具有強(qiáng)烈責(zé)任感的企業(yè),寧愿以犧牲自身短暫利益換來(lái)良好的社會(huì)聲譽(yù),樹(shù)立和不斷提升組織和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基業(yè)常青。三株口服液風(fēng)波中,三株認(rèn)為不是自己的責(zé)任與民眾打起了官司,最后是贏了官司輸了自己;而sohu現(xiàn)代城事件中,潘石屹第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤不僅讓企業(yè)安全渡過(guò)危機(jī)更是給現(xiàn)代城帶來(lái)了更多了銷售量。
(5)坦誠(chéng)溝通
當(dāng)品牌面臨危機(jī)時(shí),企業(yè)要與顧客、員工、供應(yīng)商、公眾等坦誠(chéng)溝通,該傳達(dá)的消息一定要傳達(dá)出去,要讓大家有充分的知情權(quán),充分體現(xiàn)出組織在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的社會(huì)責(zé)任感,從而為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境,達(dá)到維護(hù)和重樹(shù)形象的目標(biāo)。豐田公司在剛開(kāi)始的時(shí)候企圖隱瞞事實(shí),妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任,毀壞了自己在消費(fèi)者心中的良好形象,后來(lái)豐田章男勇于道歉,又在一定程度上贏回了消費(fèi)者的心。
時(shí)光在流逝,豐田召回事件的影響在慢慢減小,豐田事件也不再是關(guān)注的熱點(diǎn),但對(duì)于我們來(lái)說(shuō),通過(guò)豐田召回事件學(xué)到了什么卻是至關(guān)重要,中國(guó)企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做才能避免危機(jī)或是使危機(jī)的危害降到最低值得每個(gè)人關(guān)注。
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