- 相關(guān)推薦
2016老字號(hào)品牌戰(zhàn)略管理
中華老字號(hào)(China Time-honored Brand)是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。
一、品牌定位
品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號(hào)品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場細(xì)分;第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號(hào)品牌定位模糊，品牌個(gè)性中庸，形象古板，基本上都只強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號(hào)品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識(shí)別和記憶。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤的消費(fèi)者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對(duì)性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號(hào)品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對(duì)品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會(huì)由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號(hào)必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實(shí)能為老字號(hào)企業(yè)帶來利潤。部分老字號(hào)企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費(fèi)者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時(shí)，老字號(hào)企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強(qiáng)有力的品牌差異點(diǎn)，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點(diǎn)傳承下來。老字號(hào)品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價(jià)值得以延續(xù)。
二、品牌元素
品牌元素有時(shí)也稱為品牌特征，是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。朱麗葉(2008)歸結(jié)了老字號(hào)的品牌元素(如表2所示)。其中，招牌、對(duì)聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨(dú)特的品牌元素，而品牌名稱、標(biāo)記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號(hào)在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，并得到消費(fèi)者的識(shí)別。
老字號(hào)品牌元素同時(shí)具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉(2008)通過檢驗(yàn)品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號(hào)品牌元素也存在著缺乏活力與時(shí)尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)等問題。楊勇(2008)指出，老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點(diǎn)。華裔設(shè)計(jì)師專家王受之則指出，早期的老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。
針對(duì)以上問題，老字號(hào)應(yīng)重視獨(dú)特性品牌元素的設(shè)計(jì)和宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí);并利用消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號(hào)誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號(hào)成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表。可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，加強(qiáng)其與老字號(hào)的情感聯(lián)結(jié)。老字號(hào)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)的設(shè)計(jì)要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)范，并隨消費(fèi)者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號(hào)的寶貴遺產(chǎn)，牌號(hào)、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運(yùn)用于輔助形象的設(shè)計(jì)。
三、營銷方案
營銷方案主要包括產(chǎn)品定價(jià)以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強(qiáng)品牌共鳴。目前， 老字號(hào)品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。
就產(chǎn)品策略而言，老字號(hào)品牌存在的問題主要包括：許多老字號(hào)的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險(xiǎn)較大;部分老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費(fèi)群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對(duì)上述問題，老字號(hào)可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量;利用老字號(hào)品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點(diǎn)。
就渠道策略而言，老字號(hào)品牌存在的問題主要為：許多老字號(hào)銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對(duì)這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費(fèi)環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺(tái)等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號(hào)品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號(hào)企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低;“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)和名號(hào)沒有得到充分利用和有效展示;網(wǎng)站來訪者身份識(shí)別度不足;信息量單薄且更新不及時(shí);程序故障問題;以及缺乏互動(dòng)和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。
四、營銷傳播
營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費(fèi)者的手段。老字號(hào)品牌營銷傳播中主要存在兩個(gè)問題：一方面，對(duì)于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號(hào)企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式;另一方面，對(duì)于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營銷傳播的老字號(hào)企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。 針對(duì)上述問題，老字號(hào)應(yīng)調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)式營銷和文化營銷等方式進(jìn)行營銷傳播。老字號(hào)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價(jià)格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費(fèi)者的青睞，還能同時(shí)增加老字號(hào)品牌的現(xiàn)代感。部分老字號(hào)企業(yè)可以適當(dāng)開展體驗(yàn)營銷，使消費(fèi)者在參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受的消費(fèi)過程中體驗(yàn)到美妙深刻的感受，切實(shí)將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠度并推動(dòng)顧客的口碑宣傳。同時(shí)，老字號(hào)品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機(jī)遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號(hào)品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。
五、次級(jí)品牌杠桿
次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化，是指由于消費(fèi)者大腦中具有其它實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些實(shí)體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號(hào)品牌使用次級(jí)品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌;產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員;產(chǎn)品原產(chǎn)地;著名的代言人或背書者;各種事件和第三方資源。對(duì)于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強(qiáng)化品牌與某一實(shí)體的聯(lián)系， 以“借用” 該實(shí)體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號(hào)目前普遍實(shí)力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對(duì)于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)場所和消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌形象的打造具有重要影響。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級(jí)杠桿的利用，不同的老字號(hào)品牌應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號(hào)產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號(hào)品牌應(yīng)積極打造以地域?yàn)樘卣鞯钠放菩蜗螅瑥?qiáng)化地域聯(lián)想。而對(duì)于尚不具有較高知名度且地域性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會(huì)受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于事件這一品牌次級(jí)杠桿的利用，老字號(hào)可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來制造事件;也可以通過公益慈善活動(dòng)來提升品牌形象，強(qiáng)化品牌的正向聯(lián)想;還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會(huì)交流活動(dòng)、冠名知名國際性賽事或頒獎(jiǎng)典禮，來提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護(hù)
老字號(hào)品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時(shí)地隨著潮流和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號(hào)品牌只能跟隨潮流被動(dòng)做出調(diào)整， 相反， 老字號(hào)品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護(hù)自身品牌。品牌延伸是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號(hào)企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實(shí)力， 同時(shí)市場情況也必須允許老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號(hào)品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號(hào)的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)：失敗的品牌會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號(hào)的品牌形象;并擾亂老字號(hào)原有的品牌定位，引起老字號(hào)的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號(hào)企業(yè)還可通過并購引進(jìn)新的價(jià)值觀、信仰、技能和知識(shí)，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實(shí)踐方法。同時(shí)，在品牌維護(hù)的過程中， 老字號(hào)企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。因此， 在老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠意、有實(shí)力將老字號(hào)做大做強(qiáng)的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號(hào)的品牌優(yōu)勢和民營資本的機(jī)制優(yōu)勢， 實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。
【老字號(hào)品牌戰(zhàn)略管理】相關(guān)文章：
老字號(hào)品牌的發(fā)展管理03-10
老字號(hào)的品牌效益與品牌管理分析08-07
2016如何做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理03-15
品牌戰(zhàn)略的文化思考03-07
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略03-10
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含內(nèi)容03-08