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品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺
創(chuàng)新是指以現有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導向,利用現有的知識和物質，在特定的環(huán)境中,本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進或創(chuàng)造新的事物、方法、元素、路徑、環(huán)境，并能獲得一定有益效果的行為。下面是小編為大家整理的品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺，希望對大家有所幫助。
回顧營銷史，隨著實踐的不斷深入，企業(yè)對營銷關鍵的認識也在不斷深入。在最初的產品時代，具有獨特賣點的“好產品”被認為是營銷和企業(yè)成功的關鍵，開發(fā)新產品成為企業(yè)營銷的中心;然而，模仿和價格戰(zhàn)很快摧毀了“好產品”，品牌被中國企業(yè)廣泛地關注，打造高知名度、美譽度、忠誠度的品牌成為企業(yè)的夢想，對營銷的認識進入品牌時代，品牌時代的一個經典論斷是“產品可能會消失，品牌將會永生”;當王安、寶來、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛、蘋果等企業(yè)借助開創(chuàng)新品類而壯大時，“品類”和“品類創(chuàng)新”被越來越多的企業(yè)所關注。
什么是品類，如何創(chuàng)新品類
進行品類創(chuàng)新，首先要準確理解“品類”的含義。品類(category)并非新詞，最初被廣泛用于銷售管理領域，A.C.尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。
營銷競爭終極戰(zhàn)場是潛在顧客心智，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費者心智對信息的歸類并存儲的命名。也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如，在市場中，轎車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但大部分時候，二者并不一致。例如，從市場的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別，但是從心智的角度看，它們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做“安全轎車”的品類，但是，從心智的角度看，安全轎車的品類無疑存在。
如何判斷品類是否基于心智?
在實踐中，很多企業(yè)的困惑都在于如何界定品類�；蛘哒f怎樣的品類是基于心智?怎樣的品類是基于市場?判斷一個品類是否基于心智，最簡單的方法就是看消費者是否可能以此來思考。
很多企業(yè)所界定的品類實際基于行業(yè)角度，這樣的“品類”將很難有前途，因為消費者無可能以此來思考。例如有家電企業(yè)認為自己是立足于“黑家電”品類，致力于成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業(yè)分類的方式，實際上沒有一個消費者會產生買“黑家電”的想法，即使經過教育也難以形成這種思考方式。
時下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類，是否有消費者會希望購買“零卡飲料”?這顯然是企業(yè)的思考方式而非消費者的思考方式�！傲憧嬃稀笔且粋�寬泛的概念，對于企業(yè)而言，也許寬泛更具有吸引力，但對于心智而言，寬泛毫無競爭力。
另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業(yè)慣例，也不影響品類的前景。長城汽車幾乎是全球唯一的以汽車類別來建立品類的汽車企業(yè)，在此之前，幾乎所有的主流汽車企業(yè)都以價格檔次來建立品類，例如豐田在中級車市場上，橫跨轎車、皮卡、SUV、MPV等各種車種。然而，我們的研究結果顯示，車種是價格以外消費者認知和區(qū)分汽車品牌最重要的標準，以此建立品類具有堅實的心智基礎。正因如此，長城建立了專業(yè)的皮卡品牌風駿、專業(yè)的SUV品牌哈弗、專業(yè)的轎車品牌騰翼。
如何創(chuàng)新品類?
創(chuàng)新品類首先要把握品類發(fā)展的趨勢，然而真正的趨勢并不明顯，而是隱藏于潮流之中。順看商業(yè)史，你會發(fā)現，某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類，分化成為必然趨勢。實際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動力，分化的力量使得新品類不斷涌現從而推動了整個商業(yè)社會的發(fā)展。在商業(yè)界，技術、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。
但是分化的趨勢并不容易被接受，因為分化和融合的現象是交織在一起的，一個品類誕生的初期，看起來更符合融合概念，但長期來看，每個品類最終必然走向分化。很多人把營養(yǎng)快線當做果汁與牛奶融合的產物，這是表面的現象，實際上營養(yǎng)快線真正開創(chuàng)的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產品，則無一取得成功。
我們所總結的品類創(chuàng)新的五種方法，包括：技術創(chuàng)新，借助新概念，聚焦，搶占市場上有、心智中無的新品類，對立面等，這些方法適合于不同地位和實力的企業(yè)。例如“搶占市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場觸角并具有實力的企業(yè)，而其他幾種則更適合于中小企業(yè)。
品類化：幫助新品類進入心智
開創(chuàng)了新品類只是起點和手段，企業(yè)真正的目標是通過開創(chuàng)新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。以下五個要點將幫助新品類更容易進入心智，使先驅不至于成為先烈。
1.啟用新品牌
企業(yè)推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇，一種是啟用新品牌，一種是將老品牌延伸到新品類使用。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌，這有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類;當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應。而采用老品牌的新品類產品則常常容易被忽略。
2.為新品類命名
在營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策，其程度甚至不遜于開創(chuàng)一個品類。因為名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關，里斯半個多世紀的營銷戰(zhàn)略實踐經驗表明：糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關。然而，這一直未能引起企業(yè)家的足夠重視。
每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求，則截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意。
面對新品類，消費者首要的問題是，它是什么?品類名的作用是給予消費者直觀、簡潔的答案，而不是令消費者更加迷惑或者浮想聯翩。好的品類名如綠茶、紅茶、冰紅茶、烏龍茶、豆奶，這些品類名簡潔、清晰，潛在消費者容易理解。
3.為新品牌命名
品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性，好的品牌名如可口可樂、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。與為品類命名的誤區(qū)相反，很多企業(yè)喜歡采用通用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。稻花香集團推出的“清樣”品牌，是一個明顯具有通用性特征的品牌，聽起來很容易讓消費者聯想到釀酒過程中的“樣酒”。類似的例子還包括“原葉”、“維他奶”。
獨特性品牌名的一個重要特征就是用不經常使用的詞匯。例如“黃�！笔墙洺Ｊ褂玫脑~匯，黑牛則不是，作為一個品牌名，“黑�！北取包S牛”更好。
另一個命名的誤區(qū)是，借助已經建立廣泛知名度的“名字”來做品牌，期望這樣可以節(jié)約傳播成本。刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”;水立方出名之后，茅臺集團推出了“水立方酒”;這些做法看似有創(chuàng)意，但本質上與采用品牌延伸策略類似。通常已經建立廣泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一個新疆民歌手，要“修改”這一既有的認知，所花費的代價遠高于所節(jié)約的傳播費用，而且無濟于事。實際上，你會發(fā)現使用這一策略的品牌鮮有成為大品牌的例子，原因正在于此。
4.標志性視覺
建立象征性視覺的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經典廣告形象等。
獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。獨特的色彩如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調，也并不美觀，但藍白體現對立性的品類戰(zhàn)略，因此更加有效。這正是洋河“藍色經典”所采用的策略。
5.聚焦核心品項
統(tǒng)一推出的“茶里王”正是因為初期過早延伸產品線而導致失敗的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“臺灣綠茶”一款產品，宣傳的口號是“綠茶的回甘，就像現泡”，這個產品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式無糖綠茶”、“英式紅茶”等產品，口號只好改為“茶的回甘，就像現泡”。多產品策略給消費者認知和終端銷售都帶來了混亂。有一個典型的例子，消費者對士多店的老板說要一瓶“茶里王”時，士多店老板只好問，你要“臺灣綠茶”、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”?一部分消費者選擇回答“臺灣綠茶”，結果往往是缺貨;一部分消費者干脆回答，那還是康師傅綠茶吧。
這一原則在實踐中常常會受到“滿足消費者多種口味、多種價位需求”，甚至“單一產品難以搶占更多賣場空間”等觀念的挑戰(zhàn)。這是一種本末倒置的思考方式，企業(yè)所考慮的核心問題應該是為新品類爭取更多的賣場展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。
一些教訓
“非茶六加一”是在品類創(chuàng)新方面的典型反面案例。
2009年5月12日，上海界龍集團與上海中醫(yī)藥大學“產學研戰(zhàn)略合作暨首項健康飲品成果轉化簽約儀式”在張江集電港舉行。界龍集團花費270萬元，將上海中醫(yī)藥大學“銀棘茶”項目正式轉化，并斥資1億元用于飲品生產設備的購置。
界龍集團董事長費屹立對這款飲品的命名一直非常得意。“我一直認為，我們這款飲品并不是茶，它是在普洱茶的基礎上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉共同泡制而成，它不是常人所說的茶�！辈柚�，非常茶，“非茶6+1”的名字由此誕生，因為它綜合了6種原料組合而成，名字一出讓人感覺十分醒目，“跟央視著名節(jié)目也十分相似�！辟M屹立說，希望產品給廣大消費者一種似曾相識的感覺，更加親切，吸引大家去關注它的內涵，它所傳達的養(yǎng)生之道。
究竟這款“品類創(chuàng)新”的產品前景如何?只要參照前面所列的品類創(chuàng)新法則，我們很容易看到這款飲料存在明顯的問題：
1.復雜品類名。“非茶6+1”究竟是一款什么產品?這個問題含混不清，企業(yè)認為它不是茶，給它取了一個復雜的品類名“植物混合普洱茶飲料”，消費者很容易理解紅茶、綠茶、橙汁飲料、乳飲料，但是很難理解“植物混合普洱茶飲料”是什么，自然也很難產生對它的需求。
2.失策的品牌名。“非茶6+1”這個名字看起來很有創(chuàng)意，但問題正在于此，由于和央視著名的電視節(jié)目相似，這個名字已經有所代表，缺乏獨特性。
3.品類核心價值與目標顧客群相悖。“非茶6+1”所希望傳達的養(yǎng)生之道與瓶裝飲料的消費群體南轅北轍，注重養(yǎng)生之道的群體多為中老年，中老年人消費瓶裝飲料的機會極少，而瓶裝飲料的消費主力為青少年，顯然對養(yǎng)生缺乏興趣。也就是說，如果企業(yè)期望針對中老年人訴求“養(yǎng)生”定位，根本就不應該開發(fā)瓶裝產品。
“非茶6+1”上市之后，選擇了溫州市場作為試點，結果在預料之中，銷售反響平平。其后，企業(yè)進行了戰(zhàn)略調整，重新回到“茶”品類，改“植物混合普洱茶飲料”為“風味普洱茶”，針對年輕人進行訴求。這樣的調整雖然較之前有所進步，但依然問題重重：一個叫做“非茶6+1”的品牌，宣傳自己是“風味普洱茶”，豈非前后矛盾?
品類創(chuàng)新，中國企業(yè)轉型之關鍵
要獲得商業(yè)的成功，技術或者產品創(chuàng)新遠遠不夠甚至還不需要。本質上，品類創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新，其核心在于尋找心智的空缺，然后，根據心智的特點和規(guī)律設計產品和品牌。品類創(chuàng)新戰(zhàn)略所涉及的內容不僅包括找到新品類的機會、研發(fā)出相應的產品，還包括為新品類命名、為新品牌命名、確定象征性視覺和核心品項，甚至包括為新品類定位，以及確定原點市場和原點人群，如何一步步通過公關滑翔式啟動新品類的全過程，每一個步驟都關乎新品類的成敗，缺一不可。
蘋果真正的競爭力并非技術創(chuàng)新，而是品類創(chuàng)新的能力，蘋果的創(chuàng)新的特點在于：未必在技術上都處于領先或者原創(chuàng)地位，但一定是品類開創(chuàng)者，更是首先進入顧客心智者。
長期以來，國內過度關注和強調產品和技術的創(chuàng)新，而忽視了商業(yè)的創(chuàng)新，以至于中國專利申請量增速高居全球第一，但在產業(yè)鏈中的地位并未有明顯改變，也未誕生出真正意義的世界級品牌。
從更遠的時間跨度看，即使中國在技術和產品上處于原創(chuàng)地位的茶葉、陶瓷等領域，仍然落后于全球的對手，不能不引起中國企業(yè)的深思。
根據我們的觀察，中國諸多具有良好心智和產品資源的傳統(tǒng)產業(yè)，如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，真正的瓶頸都在于過度沉溺于傳統(tǒng)技術和產品，但在品牌和營銷上與顧客心智和認知規(guī)律相悖，導致長期以來這些行業(yè)都難有真正強勢的品牌誕生。一旦這些行業(yè)真正地關注心智和品類創(chuàng)新，將釋放出驚人的發(fā)展?jié)摿�，這些行業(yè)比家電、PC、汽車等行業(yè)更容易在全球建立真正的主導性品牌。從這個意義上講，品類創(chuàng)新關乎中國企業(yè)增長方式轉變之成敗。
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