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市場營銷沙盤模擬教學(xué)與常規(guī)教學(xué)的比較
市場營銷沙盤模擬教學(xué)與常規(guī)課程融通，可以增加課堂的生動性、趣味性和挑戰(zhàn)性，教師從“教”法向“學(xué)”法轉(zhuǎn)移，從“傳授”法向“互動”法轉(zhuǎn)移，學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從“學(xué)后做”變成“做中學(xué)”，這也符合職業(yè)教育教學(xué)改革的重心和趨勢。
一、市場營銷沙盤模擬教學(xué)研究的現(xiàn)狀
隨著教學(xué)程度的加深及教學(xué)效果的差異，不同的教學(xué)對象要求沙盤設(shè)計應(yīng)該有所偏重，如市場營銷專業(yè)學(xué)生，就應(yīng)該在市場預(yù)測與分析、銷售管理、產(chǎn)品研發(fā)等方面探討更透徹些，這就有了如營銷模擬沙盤、人力資源沙盤等在專業(yè)方向上有所偏重的沙盤類型。在對目前市場營銷沙盤模擬教學(xué)研究的梳理中發(fā)現(xiàn)，已有研究主要是對沙盤教學(xué)方法、教學(xué)實施、教學(xué)效果的分析。朱彪(2012)[2]提出創(chuàng)業(yè)驅(qū)動的營銷沙盤教學(xué)模式，詳細(xì)的分析了其特點及優(yōu)勢、授課方式等問題;張楊(2009)[3]對市場營銷沙盤模擬課程的規(guī)則和教學(xué)實施過程進行介紹，對該課程的教學(xué)效果進行分析和討論;譚少柱(2013)[1]指出，營銷沙盤模擬教學(xué)雖然對學(xué)生營銷實踐技能的培養(yǎng)發(fā)揮了積極作用，但由于沙盤模擬環(huán)境與真實場景還有一定的差距，影響了教學(xué)效果，并提出了一些高職營銷沙盤模擬仿真度改進的建議和方法;吳建榮(2013)[4]在對沙盤模擬教學(xué)現(xiàn)狀、教學(xué)效果評價指標(biāo)進行分析的基礎(chǔ)上，以某高校財經(jīng)管理學(xué)院在校學(xué)生為研究對象，采用問卷調(diào)查的方式，運用統(tǒng)計分析方法對調(diào)查結(jié)果進行信度和效度分析，對實施營銷沙盤教學(xué)效果進行了實證分析，是為數(shù)不多的采用實證方法研究的文獻。
可以看到，盡管對營銷模擬沙盤的教學(xué)方法和效果進行研究，但大多數(shù)營銷沙盤模擬僅僅只是一個獨立的實訓(xùn)課程，以兩天或者一周為周期進行的實踐操作，與常規(guī)課程脫離開來。因此，為了有針對性地培養(yǎng)高職學(xué)生的營銷實踐能力，有必要創(chuàng)建一套能夠?qū)⑸潮P演練融入課程的項目化教學(xué)方案，將營銷沙盤模擬教學(xué)與常規(guī)教學(xué)更好的融通。
二、市場營銷沙盤模擬教學(xué)融入常規(guī)教學(xué)中的作用
1.有利于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的實踐能力。以中教暢享開發(fā)的市場營銷沙盤模擬系統(tǒng)為例，將學(xué)生將分成若干小組，每個小組經(jīng)營一家企業(yè)，每個小組5～6人分別擔(dān)任企業(yè)的不同部門的負(fù)責(zé)人，組成企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團隊，大家在同一個市場環(huán)境條件下，按照同樣的規(guī)則條件，連續(xù)經(jīng)營數(shù)個會計年度，為企業(yè)制訂相應(yīng)的營銷計劃，以保證企業(yè)的正常運作及利潤最大化。在模擬過程中，要求學(xué)生掌握市場調(diào)研與分析技能、目標(biāo)市場選擇與定位技能、市場營銷組合設(shè)計技能、盈虧核算技能。學(xué)生既能從戰(zhàn)略高度來觀察企業(yè)經(jīng)營的全貌，也能從執(zhí)行角度來親身體驗市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮的重要作用，并學(xué)習(xí)如何解決實踐中會遇到的典型問題。
2.有利于教師靈活的安排課堂教學(xué)。高職教育的課堂上，教師經(jīng)常苦惱的一個問題是“講得太少學(xué)生不懂，講得太多學(xué)生不聽”。一方面關(guān)于營銷的知識技能點要通過講授或者實訓(xùn)來進行，一方面知識點講解或簡單的課堂模擬實訓(xùn)學(xué)生不感興趣，這就需要找到一個課堂教學(xué)能夠加以應(yīng)用的平臺，而市場營銷沙盤模擬實訓(xùn)可以滿足這個需要。舉個例子，市場營銷專業(yè)的第一年一般都會開設(shè)《市場營銷學(xué)》這門課程，對于完全沒有學(xué)過營銷的學(xué)生來講，所有的課堂講授都僅限于課本上的文字，聽懂了卻不知如何應(yīng)用，這時候結(jié)合市場營銷沙盤模擬實訓(xùn)，讓學(xué)生在操作中了解市場營銷的整個過程，從市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、市場定位到4P策略制定，這樣對教師所講授的市場營銷的含義及這門課程的整體框架會有直觀的理解。
3.有利于創(chuàng)建一套完整的市場營銷專業(yè)課程體系。以珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，目前的課程體系主要由五部分組成：基本素質(zhì)課程(如大學(xué)語文、職業(yè)英語等)、專業(yè)素質(zhì)課程(如市場營銷、營銷心理學(xué)等)、專業(yè)技能課程(如市場調(diào)查與分析、推銷實務(wù)等)、職業(yè)拓展能力課程(如渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等)和實訓(xùn)課程(如營銷綜合實訓(xùn)、畢業(yè)實踐等)，可以看到，在這種課程體系下，實訓(xùn)課程大多單獨開設(shè)，和常規(guī)教學(xué)結(jié)合不緊密。通過將營銷沙盤模擬實訓(xùn)與專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)技能課程和職業(yè)拓展能力課程進行融合，使常規(guī)課程的理論學(xué)習(xí)和沙盤模擬的實踐操作有機結(jié)合起來，形成一套更為完整的專業(yè)課程體系。
三、市場營銷沙盤模擬教學(xué)與常規(guī)教學(xué)融通的建議
1.課程內(nèi)容。市場營銷沙盤模擬可以和常規(guī)教學(xué)課程中的專業(yè)素質(zhì)課程、專業(yè)技能課程和職業(yè)拓展能力課程內(nèi)容進行融通。
(1)融入專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)課程：入行及熟悉規(guī)則。專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)課程主要是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)能力，包括市場營銷崗位認(rèn)知、市場營銷基礎(chǔ)知識、基本職業(yè)素質(zhì)等，而這些課程的特點在于偏理論化，學(xué)生通過課堂學(xué)習(xí)更多的是分散的知識點，難以形成全面的知識體系。這時可以采用課程學(xué)習(xí)和沙盤模擬實訓(xùn)同時進行的方式，學(xué)生通過沙盤模擬訓(xùn)練，首先熟悉規(guī)則，懂得基本操作后再對應(yīng)所學(xué)課程(如市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)等)中的知識點進行對照應(yīng)用。例如：對產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷策略的選擇就可以很好的理解什么是“4P策略”;對習(xí)慣型、經(jīng)濟型、理智型、情感性、沖動型、不定型等不同消費群體的選擇和分析就可以很好的理解如何針對不同消費群體進行心理分析。這個階段的學(xué)習(xí)主要是入門學(xué)習(xí)，包括熟悉規(guī)則和簡單操作，使學(xué)生熟悉主要營銷崗位和建立初步的市場營銷理論框架。
(2)融入專業(yè)核心能力課程：掌握營銷崗位核心能力。如果說前面的課程和訓(xùn)練是一種入門級的話，那專業(yè)核心能力課程的學(xué)習(xí)就是整個專業(yè)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵所在。以珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)學(xué)生三大核心能力：市場調(diào)研分析能力、推銷能力和營銷策劃能力，同時還要掌握客戶分析、拜訪和溝通能力、商務(wù)談判能力、客戶服務(wù)能力、環(huán)境、行業(yè)及產(chǎn)品分析能力、消費者分析能力、廣告策劃能力等。這個階段的沙盤模擬訓(xùn)練，則應(yīng)注重模塊化學(xué)習(xí)和分析。例如：結(jié)合市場調(diào)查與分析課程，就應(yīng)注重對沙盤中的市場分析模塊的學(xué)習(xí)，如調(diào)研報告的撰寫、市場的選擇和分析以及戰(zhàn)略的制定等;結(jié)合營銷策劃課程，就應(yīng)注重對沙盤中的產(chǎn)品定位策劃、發(fā)展戰(zhàn)略選擇、4P策略制定等模塊的學(xué)習(xí)，可以將課程理論學(xué)習(xí)在沙盤模擬訓(xùn)練中進行實踐，讓學(xué)生有更深層次的理解。這個階段的學(xué)習(xí)主要是反復(fù)訓(xùn)練，加強沙盤操作熟練程度并能夠進行基本的市場分析和策略制定。
(3)融入專業(yè)拓展能力課程：提升可持續(xù)發(fā)展能力。高職教育除了技能訓(xùn)練之外，還要注重對學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，專業(yè)拓展能力課程正是滿足這一需要的課程。在學(xué)生掌握了核心技能后，通過參加市場營銷沙盤模擬競賽，使學(xué)生在市場分析、渠道管理、客戶關(guān)系管理等方面有了更進一步的認(rèn)識，這時教師可以結(jié)合沙盤競賽，在課堂上給學(xué)生拓展關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷等前沿的營銷知識，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。這個階段的學(xué)習(xí)主要是通過校內(nèi)選拔賽、省賽、國賽等比賽培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、應(yīng)對挑戰(zhàn)的競爭性思維。
2.課時安排。目前市場營銷專業(yè)主要是采用2.5+0.5的形式，即兩年半的課堂學(xué)習(xí)和半年的畢業(yè)實踐。由于第一學(xué)期主要是學(xué)校平臺課程的學(xué)習(xí)，所以沙盤模擬實訓(xùn)可以安排在第二、三、四、五學(xué)期來訓(xùn)練。具體課時安排建議見表1。
3.指導(dǎo)教師。為了使市場營銷沙盤模擬教學(xué)與常規(guī)教學(xué)更好的融通，建議在進行沙盤模擬課程時應(yīng)由兩位教師進行指導(dǎo)，一位是擔(dān)任常規(guī)課程教學(xué)的教師，還有一位是沙盤訓(xùn)練指導(dǎo)教師。常規(guī)課程教學(xué)的教師結(jié)合相關(guān)課程的知識點，在實訓(xùn)課堂上進行應(yīng)用指導(dǎo)，并對學(xué)生的操作數(shù)據(jù)進行分析點評;沙盤訓(xùn)練指導(dǎo)教師主要針對沙盤操作部分，并可以通過組織競賽形式使學(xué)生在對抗中學(xué)習(xí)。這對市場營銷的專業(yè)教師提出挑戰(zhàn)，教師既要進行傳統(tǒng)教學(xué)的講授，又要具備結(jié)合具體沙盤進行操作點評的實踐能力。
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