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淺談淘寶做內(nèi)容的始末
通過(guò)視頻講述故事，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售，淘寶這次夠大膽，「玩法」卻并不新鮮。短視頻新媒體「一條」5月份上線電商，前半個(gè)月時(shí)間，賣了 700 多萬(wàn)。7月份，「二更」上線電商平臺(tái)「更物」，林依輪和更物出品的飯爺辣醬，在推出數(shù)小時(shí)內(nèi)便售出數(shù)千份。
購(gòu)物車會(huì)講故事了，講故事的也開始擺攤賣貨。淘寶終于也開始做內(nèi)容了，讓我們來(lái)談?wù)勊氖寄┌伞?/p>
最好的時(shí)代
上半年，資本市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，「資本寒冬」的聲音卻一直不減。在吳曉波看來(lái)，資本寒冬是「賽道」轉(zhuǎn)換以及投資邏輯改變的景象。
「至少在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇開始到來(lái)，圍繞著IP、社群、視頻、內(nèi)容電商等等，新的傳播和兌現(xiàn)模式正在被多層面地嘗試」，吳曉波說(shuō)。
于是，主打「精選限量美食」的服務(wù)電商平臺(tái)Enjoy，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，切入交易環(huán)節(jié);定位「品質(zhì)生活用品指南」的清單，要告訴用戶買什么，去哪兒買，怎么用。咦?這些電商平臺(tái)怎么和我們理解的電商有點(diǎn)不一樣了。
早期淘寶、天貓、京東是滿足用戶需求，「我在哪兒買?哪兒買便宜?」解決了商品的種類、物流、價(jià)格等問(wèn)題;小紅書、什么值得買、清單、Enjoy等內(nèi)容電商平臺(tái)是創(chuàng)造用戶需求，解決的是「什么是好的生活方式?我買什么能成為更好的自己?」幫助用戶做決策。
內(nèi)容電商以PGC或UGC形式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是圖片、文字或買手導(dǎo)購(gòu)這樣的形式，而是有目的、有主題、有區(qū)分地提供內(nèi)容，并給予消費(fèi)建議，引導(dǎo)消費(fèi)。簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)，就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額。
4 月份的淘寶大學(xué)年會(huì)上，阿里無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)聞仲提出了內(nèi)容化、電商化的概念，「無(wú)線時(shí)代來(lái)看有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是碎片化，第二是個(gè)性化，第三是場(chǎng)景化。如果把這三點(diǎn)往下拆解，內(nèi)容化和社區(qū)化是這三個(gè)關(guān)鍵詞的重要解法。」
手機(jī)淘寶今年的三大戰(zhàn)略方向是，「內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務(wù)化」。淘寶這個(gè)大流量平臺(tái)開始變的更有血肉�！柑詫氼^條」通過(guò)UGC內(nèi)容引導(dǎo)用戶二次消費(fèi);「造物節(jié)」盤活了年輕群體的淘寶力量;「淘寶直播」為用戶和商家提供了簡(jiǎn)單直接的導(dǎo)購(gòu)方式;「淘寶二樓」則開發(fā)了一個(gè)新的空間，成為內(nèi)容聚合的大平臺(tái)。
相比之下，電商對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，更像是一個(gè)內(nèi)容能量的釋放出口。8月3日，「黎貝卡的異想世界」與故宮文化珠寶合作推出幾款首飾，項(xiàng)鏈一秒空、手鏈五分鐘空、耳環(huán)十分鐘空、戒指二十分鐘空。
「這是內(nèi)容電商最好的時(shí)代」，IDG副總裁樓軍說(shuō)。
內(nèi)容的角色扮演
把內(nèi)容電商分成內(nèi)容和電商兩個(gè)緯度，內(nèi)容是提供精神層面的價(jià)值，而電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)物品傳遞價(jià)值。內(nèi)容電商中有兩種角色，電商從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
「內(nèi)容只是載體，內(nèi)容電商的真正核心是商」，在「更物」負(fù)責(zé)人陳亮看來(lái)，電商平臺(tái)有「商」的基礎(chǔ)，做內(nèi)容電商更有優(yōu)勢(shì)。
以淘寶為例，淘寶通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)超過(guò)80%的用戶是80、90后，22點(diǎn)—24點(diǎn)是用戶刷淘寶的一個(gè)小高峰，然后挖掘新時(shí)段、開發(fā)新空間、挑選精致的小眾商品，內(nèi)容頁(yè)面直接購(gòu)買，讓用戶通過(guò)內(nèi)容電商發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
「淘寶做內(nèi)容這件事兒也是趕風(fēng)口」，陳亮說(shuō)，處在風(fēng)口上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們又趕上了內(nèi)容電商這個(gè)風(fēng)口。
內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)模式一般分為三種：付費(fèi)訂閱、廣告、電商。付費(fèi)訂閱的流量和盈利現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)平衡;廣告是比較常見(jiàn)的方式，但不可持續(xù)，也無(wú)法做到規(guī)�；�;于是，電商成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個(gè)很好的出口。
「我們還在探索，最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣」，相比于淘寶這個(gè)大流量電商平臺(tái)，二更的內(nèi)容電商之路還在摸索。缺乏了「商」的基礎(chǔ)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的電商之路道阻且長(zhǎng)，摸索出了幾種常見(jiàn)的套路。
第一類網(wǎng)紅電商，如Papi醬、艾克里里等，紅于微博等社交媒體，聚集一大波粉絲后，開自己的淘寶店。
6月13日，papi醬在視頻末尾打了個(gè)小廣告，papi同款寡婦公會(huì)T恤，可在某寶店鋪搜索「papi醬心智造」。定價(jià)99元，限量99件的T恤，36分鐘售罄。目前，店鋪內(nèi)沒(méi)有新的寶貝，在淘寶搜索「papi醬心智造」，竟出現(xiàn)31家名稱相關(guān)店鋪。
第二類是PGC電商平臺(tái)，這一類通常是提供一份理性消費(fèi)指南，用戶通過(guò)圖文的形式進(jìn)行分享進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。
比如清單以場(chǎng)景化內(nèi)容為切入點(diǎn)，面向25-35歲的女性，引導(dǎo)場(chǎng)景化購(gòu)買，通過(guò)提供足夠高質(zhì)量而又簡(jiǎn)潔的信息，幫助消費(fèi)者擺脫雜亂非精準(zhǔn)信息的擾亂，實(shí)現(xiàn)正確決策。
第三類是從短視頻切入電商，典型代表為一條、二更、日食記，短視頻內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)視頻形式售賣商品。
「日食記」，每集做一道菜，五分鐘左右，在日食記頁(yè)面，他們賣廚房用品，也賣小龍蝦。七月份上線的「更物」到目前為止，SKU在200個(gè)左右，流水實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)。
「并不是因?yàn)槲矣羞@些東西，我要賣給你，不是這樣的」。一條副總裁范致行說(shuō)，一條做電商是順理成章，「我們發(fā)現(xiàn)一些美好的生活方式，這個(gè)生活方式吸引到了用戶，從而產(chǎn)生這樣的需求」。
電商未滿
人們更愿意為美好買單。
正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有了可延展的空間。吳曉波頻道的商城命名為「美好的店」，一條稱為「生活館」，二更是分享「好物」，這些商城都是提供美好的生活方式，但「為美好買單」這事兒真有這么容易?
文藝fun公眾號(hào)創(chuàng)始人曾透露，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，公眾號(hào)粉絲量突破10萬(wàn)+后，他們瞄向了內(nèi)容電商，在平臺(tái)上售賣產(chǎn)品。然而，用戶不買賬，這門生意以失敗告終。
對(duì)于內(nèi)容電商而言，10W+的爆款文章或許不是最關(guān)鍵的，因?yàn)?0W+的閱讀量帶來(lái)的是粉絲，但不一定是用戶。
如何把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶?商品的選擇尤為重要，比如一條銷售的《S.》這本2016年燒腦神書，貢獻(xiàn)了約400萬(wàn)的銷售額，這就是爆款的價(jià)值。
在商品的選擇上，二更會(huì)避開有關(guān)審美的商品，「 每個(gè)人的審美不同，我們不代表大眾審美」。更物會(huì)選擇一些功能性突破的東西(懸浮的自拍儀);物品材質(zhì)的升級(jí)(納米纖維的枕芯);以及有行業(yè)背書的商品，比如林依輪的飯爺辣醬。
商品需要符合內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值定位，并且和內(nèi)容有一定的契合度。一條的視頻內(nèi)容和商品挑選都秉著販賣生活美學(xué)的原則。二更的內(nèi)容電商建立的基礎(chǔ)是兩個(gè)字：合適;在合適的場(chǎng)景，針對(duì)合適的人群。
當(dāng)然從內(nèi)容到商品，如何在整個(gè)流程中實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，這是每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要克服的難題。一條、二更在內(nèi)容平臺(tái)上嫁接了電商頁(yè)面，在跳轉(zhuǎn)過(guò)程中，用戶的購(gòu)買體驗(yàn)每多一步操作，流失率會(huì)增加一成。
「商品生產(chǎn)者并不生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系梳理清楚是淘寶要做的事情」，阿里巴巴CEO張勇說(shuō)。
從發(fā)現(xiàn)到引導(dǎo)再到交易的整個(gè)閉環(huán)，是下一代內(nèi)容電商的標(biāo)志。
視頻只是個(gè)鉤子
「視頻只是個(gè)鉤子，讓你沉浸在我這個(gè)平臺(tái)，沒(méi)事也會(huì)打開」。
陳亮在加入二更負(fù)責(zé)更物前，他也有些擔(dān)憂，2016年視頻開始崛起，從視頻切入電商，如果直接點(diǎn)可能會(huì)成了電視購(gòu)物;如果打情懷牌，又擔(dān)心叫好不叫座。
摸索了一個(gè)月，陳亮有了新的理解，內(nèi)容有很多緯度，視頻只是一個(gè)載體，這些載體構(gòu)成一個(gè)品牌整體的調(diào)性。
中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)者比較偏好購(gòu)物視頻。觀看商品視頻后，用戶的購(gòu)買意愿是沒(méi)有觀看時(shí)的1.8倍。65%的用戶視頻觀看完成率為80%。
商品的展示方式從單一的圖文信息到互動(dòng)感強(qiáng)的直播，如今轉(zhuǎn)為短視頻，在固定的時(shí)間內(nèi)，視頻相比于圖片和文字能表現(xiàn)出來(lái)的信息更完整，短視頻所能承載的內(nèi)容和信息量能夠更快傳播，所以視頻的轉(zhuǎn)化率非常高。
熟悉電商的人都知道一個(gè)公式，銷售額=訪客數(shù)×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。轉(zhuǎn)化率一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，但除了轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)、商品的訪客數(shù)也是影響銷售額的關(guān)鍵指標(biāo)。
用戶對(duì)商品的認(rèn)知往往是通過(guò)文字、視頻認(rèn)知的，但視頻只解決了用戶的視覺(jué)問(wèn)題。即便視頻方式轉(zhuǎn)化率最高，但畢竟不是所有的品類都適合視頻這種方式。
每一個(gè)品類合適的內(nèi)容表達(dá)方式并不一樣，原因是解決的消費(fèi)者決策過(guò)程當(dāng)中的核心痛點(diǎn)不一樣。比如，美妝類的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解決方式是提供用戶評(píng)價(jià)和品牌的可信度;服飾類需要解決穿上后的效果，所以用模特拍攝效果;可食品、香水這類需要感官體驗(yàn)的商品，需要解決的是如何更進(jìn)一步感知，所以，也就不難理解淘寶「二樓」的深夜食堂，二更的飯爺辣醬和日食記的小龍蝦嘍。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天早已過(guò)去，也許再過(guò)一段時(shí)間，內(nèi)容電商會(huì)被新的形態(tài)取代�！鸽娚堂襟w化和媒體電商化，有可能從兩面最終走到一起，這是未來(lái)的判斷」，范致行說(shuō)。
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