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微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析2017
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷格局下營(yíng)銷者與受眾之間的關(guān)系，微博平臺(tái)下的受眾群體在消費(fèi)的同時(shí)也為企業(yè)提供口碑式營(yíng)銷動(dòng)力。研究闡述了情緒知識(shí)下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的人文環(huán)境，對(duì)微博中的粉絲型消費(fèi)者和微博博主的行為特征進(jìn)行分析，從中厘清制約微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施效能提升的主要障礙，并提出相關(guān)可行對(duì)策。
信息化時(shí)代的微博已然成為社會(huì)成員間交互信息和交流情感的重要工具，微博的營(yíng)銷價(jià)值既在于幫助企業(yè)推介其產(chǎn)品或服務(wù)，亦在于通過搭建信息溝通平臺(tái)的方式來促進(jìn)廠商和用戶或潛在用戶展開深入交流，從而增強(qiáng)廠商對(duì)終端用戶群的消費(fèi)特征的把握水平�；谖⒉I(yíng)銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是以微博信息受眾內(nèi)在需求為核心的營(yíng)銷模式，微博博主與粉絲之間的關(guān)系既具有微博博主與受眾間的人際間信息傳播關(guān)系，又具有以商業(yè)利益為導(dǎo)向的B2C型信息傳播關(guān)系。這種特殊的雙重關(guān)系特點(diǎn)決定了營(yíng)銷方既可以通過與受眾的信息交互來滿足受眾的個(gè)人需求和企業(yè)的商業(yè)利潤(rùn)的目的，又可以通過受眾這一平臺(tái)來轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷信息。這種口碑式營(yíng)銷模式可以令營(yíng)銷方企業(yè)用較低的成本來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的裂變鏈?zhǔn)礁咝鞑�。為達(dá)成該營(yíng)銷效果，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握營(yíng)銷對(duì)象的當(dāng)前心理需求內(nèi)容及其情緒變動(dòng)趨勢(shì)，由此提出了基于情緒知識(shí)的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究課題。
情緒知識(shí)背景下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析
(一)情緒知識(shí)背景下的微博營(yíng)銷人文環(huán)境分析
微博粉絲群體中的亞文化群體特征對(duì)微博營(yíng)銷的影響分析。微博粉絲群的形成與發(fā)展與粉絲在真實(shí)世界中所處的文化和亞文化環(huán)境密切相關(guān)。文化環(huán)境對(duì)微博粉絲的消費(fèi)態(tài)度和行為具有整合功能，它可以將具有不同的消費(fèi)態(tài)度和行為的離散化分布的微博粉絲個(gè)體納入到特定的微博營(yíng)銷平臺(tái)整體格局中，并在微博博主的有意引導(dǎo)下逐步形成具有較為統(tǒng)一的微博消費(fèi)行為。為此，微博營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)微博粉絲的文化背景與特征來制定有差異化的營(yíng)銷策略，以滿足不同文化背景的微博粉絲的消費(fèi)訴求。通常而言，微博粉絲可依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)來被劃分為若干亞文化群體，特定的民族文化背景對(duì)微博粉絲的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，這是由于各位微博粉絲都是出于特定民族文化價(jià)值體系內(nèi)的自然人，在民族文化環(huán)境的長(zhǎng)期浸潤(rùn)下逐步形成差異化的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式，由此產(chǎn)生的“民族本體性偏見”將導(dǎo)致其對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生偏好感或厭惡感，從而影響微博博主的.營(yíng)銷效果。
(二)微博粉絲的消費(fèi)行為特征分析
微博粉絲的消費(fèi)行為受到消費(fèi)情境的影響。微博粉絲的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)出非理性的沖動(dòng)型消費(fèi)特征，這是由于微博粉絲的消費(fèi)行為是由其個(gè)人情感受到激發(fā)后而產(chǎn)生的，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的不成熟和消費(fèi)行為上的不理性。多數(shù)博主利用粉絲的沖動(dòng)型消費(fèi)心理特征來激發(fā)粉絲們的高亢消費(fèi)情緒，從而令其營(yíng)銷活動(dòng)的盈利最大化。但是當(dāng)微博粉絲的情緒恢復(fù)到常態(tài)后，通常會(huì)后悔自己之前的消費(fèi)決策。這不僅影響該粉絲在該微博博主處繼續(xù)消費(fèi)的積極性，且該微博粉絲會(huì)將這份后悔情緒渲染到其他粉絲群體中，從而影響微博博主產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象。為此，微博博主應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)微博粉絲保持積極、健康的消費(fèi)情緒，及時(shí)提醒粉絲消除不必要的消費(fèi)行為。此舉有助于在幫助微博粉絲實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的同時(shí)，提升粉絲群體對(duì)微博博主的信賴度。
微博營(yíng)銷定價(jià)策略影響粉絲消費(fèi)行為。“互聯(lián)網(wǎng)+微博營(yíng)銷” 平臺(tái)的價(jià)格透明度決定了微博粉絲們可以用較為低廉的成本來掌握并比對(duì)不同微博博主的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格，由此提高了微博粉絲們對(duì)于微博產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格的敏感度。微博博主的定價(jià)策略直接受微博粉絲的價(jià)格敏感性水平的影響。部分罔顧微博粉絲消費(fèi)能力的撇脂型定價(jià)策略固然有助于微博博主提高其短期銷售業(yè)績(jī)，但這種以損害粉絲長(zhǎng)期可持續(xù)消費(fèi)能力為代價(jià)的消費(fèi)行為將侵蝕微博粉絲對(duì)微博營(yíng)銷品牌的忠誠(chéng)度并降低微博博主的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(三)微博博主的營(yíng)銷行為特征分析
微博營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)交易成本的節(jié)約增強(qiáng)微博博主的營(yíng)銷效能。傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷渠道環(huán)節(jié)眾多且渠道運(yùn)作費(fèi)用高企，高企的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用雖然在程序上由實(shí)體店及其他渠道運(yùn)營(yíng)商來直接支付，但該費(fèi)用的實(shí)際承擔(dān)者卻是消費(fèi)者群體。傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式下的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用包含了諸如信息費(fèi)、談判費(fèi)、差旅費(fèi)、簽約費(fèi)、履約費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)等除卻生產(chǎn)成本以外的與營(yíng)銷行為直接或間接相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用，這份渠道費(fèi)用須由且只能由最終產(chǎn)品與服務(wù)購(gòu)買者來承擔(dān)，由此不僅加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且降低傳統(tǒng)實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與傳統(tǒng)的終端市場(chǎng)的實(shí)體店型營(yíng)銷渠道相比較，微博平臺(tái)營(yíng)銷模式可以消除終端市場(chǎng)實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀�，減少營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)并降低微博粉絲在獲得產(chǎn)品和服務(wù)過程中所支付的渠道成本，使得微博粉絲可以免除在合理價(jià)格外額外支付的渠道費(fèi)用，從而增強(qiáng)微博平臺(tái)的營(yíng)銷能力。
情緒知識(shí)導(dǎo)向下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
(一)以情緒感染策略來增強(qiáng)目標(biāo)客戶群消費(fèi)欲
微博博主應(yīng)當(dāng)運(yùn)用情緒感染策略來激發(fā)目標(biāo)客戶群的積極消費(fèi)情緒。微博博主應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到目標(biāo)客戶群的情緒狀態(tài)直接影響到微博營(yíng)銷的功效，從而通過微博圖文來感染目標(biāo)客戶群的情緒。研究表明，微博營(yíng)銷業(yè)者的負(fù)面情緒傳遞會(huì)影響微博粉絲的消費(fèi)情緒并使其在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生不滿意感，而來自微博營(yíng)銷環(huán)境的影響僅能對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而并不直接導(dǎo)致微博粉絲產(chǎn)生不滿意感。微博博主應(yīng)當(dāng)從此研究中得到啟示，即微博博主可以通過控制自我情緒的方式來塑造積極向上的微博博文風(fēng)格，籍此來引導(dǎo)微博粉絲建立積極向上的消費(fèi)情緒，進(jìn)而影響微博粉絲的消費(fèi)行為習(xí)慣;在與微博粉絲互動(dòng)交流的過程中，微博博主可強(qiáng)化向微博粉絲提供服務(wù)過程中的可控情緒因素進(jìn)行有效管理，以此來感染客戶情緒并提升顧客滿意率和購(gòu)買后評(píng)價(jià)值。
微博博主應(yīng)通過釋放真實(shí)情緒的方式來提升對(duì)消費(fèi)者的情緒感染效率。微博博主不應(yīng)當(dāng)忽視微博粉絲對(duì)微博博主的真實(shí)情緒表達(dá)的識(shí)別能力，長(zhǎng)期閱讀博主博文的微博粉絲有著較強(qiáng)的識(shí)別能力來判斷微博博主的情緒表達(dá)的真實(shí)性�？紤]到微博營(yíng)銷過程中供銷雙方難以見到對(duì)方的真實(shí)容顏，為此，微博博主更應(yīng)當(dāng)用自己的真誠(chéng)語言和文字來博取微博粉絲的信任感，用友善的態(tài)度來提高微博粉絲的消費(fèi)滿意度。在網(wǎng)絡(luò)交流過程中，微博博主可以通過生動(dòng)風(fēng)趣的圖片和文字來回應(yīng)微博粉絲對(duì)其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)性與可靠性的疑慮，并用微博粉絲可以理解的語言和圖片的方式來詳細(xì)闡述與微博營(yíng)銷平臺(tái)上的關(guān)于商品與服務(wù)的專業(yè)化說明，從而增強(qiáng)微博粉絲對(duì)于該產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)那些基于微博平臺(tái)的商品與服務(wù)的必要性的信心。
(二)以情緒知識(shí)策略來優(yōu)化微博關(guān)系營(yíng)銷流程
微博博主可以依托情緒知識(shí)來提升基于微博平臺(tái)的關(guān)系營(yíng)銷模式的效能。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，微博博主的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于其基于微博平臺(tái)所搭建的微博人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過微博長(zhǎng)期互動(dòng)所形成的微博平臺(tái)人際關(guān)系網(wǎng)有助于微博博主將其營(yíng)銷理念和具體的營(yíng)銷產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)客戶群，從而達(dá)成其預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。通常微博博主的關(guān)系營(yíng)銷模式的實(shí)踐需要經(jīng)歷發(fā)起、確認(rèn)、穩(wěn)定和擴(kuò)展等四個(gè)步驟。
微博博主需要針對(duì)微博粉絲群體的個(gè)性化特質(zhì)來展開與微博粉絲的交流與互動(dòng)，并以此來發(fā)起微博關(guān)系營(yíng)銷。微博關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)起方式可以通過微博粉絲之間的平行介紹、微博粉絲中的意見領(lǐng)袖施壓、電話與電郵輔助推介和粉絲主動(dòng)接受微博營(yíng)銷等方式。上述不同營(yíng)銷方式對(duì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的利弊參半，微博博主應(yīng)當(dāng)結(jié)合特定微博粉絲的特點(diǎn)來制定營(yíng)銷方略，并積極抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)將其變?yōu)闋I(yíng)銷實(shí)效。
在微博粉絲相應(yīng)微博博主發(fā)起的營(yíng)銷倡議后，微博博主應(yīng)及時(shí)確認(rèn)微博粉絲的購(gòu)買需求，并通過及時(shí)確定交易形式和付款模式的方式來將微博粉絲的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為�；谖⒉┑木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)在于爭(zhēng)取微博粉絲的信任。對(duì)此，微博博主應(yīng)找到可排除微博粉絲的消費(fèi)疑慮的方法來增強(qiáng)粉絲型消費(fèi)者的消費(fèi)信心，并指定行之有效的購(gòu)后策略安排來消除微博粉絲對(duì)售后服務(wù)跟進(jìn)不足問題所產(chǎn)生的憂慮。針對(duì)部分購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈的微博粉絲，可以用試用策略來增強(qiáng)微博粉絲的購(gòu)買意愿，以免費(fèi)發(fā)送試用品供其試用的手段來爭(zhēng)取粉絲對(duì)微博博主的信任感。
當(dāng)微博粉絲確認(rèn)其與微博博主之間的購(gòu)銷關(guān)系后，微博博主應(yīng)當(dāng)針對(duì)其中的重點(diǎn)客戶來制定強(qiáng)化營(yíng)銷關(guān)系的方案。考慮到微博營(yíng)銷平臺(tái)上的老客戶群體的消費(fèi)行為是微博博主營(yíng)銷利潤(rùn)的主要來源的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，微博博主應(yīng)當(dāng)采取緊急措施穩(wěn)定與微博粉絲中的老客戶的關(guān)系。針對(duì)上游，微博博主應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)廠家或供應(yīng)商加強(qiáng)溝通交流，及時(shí)確認(rèn)供貨時(shí)間和供貨關(guān)系;針對(duì)中游，微博博主應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與物流服務(wù)商的交流，幫助物流供應(yīng)商實(shí)施訂單物流服務(wù)的便捷化設(shè)計(jì)，及時(shí)確認(rèn)產(chǎn)品的`物資流通環(huán)節(jié)的可靠性和及時(shí)率;針對(duì)下游，微博博主應(yīng)當(dāng)制定售后調(diào)研方案，及時(shí)收集、整理并分析微博粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)報(bào)告，從中厘清微博粉絲的需求信息變動(dòng)趨勢(shì)，并據(jù)此來制定微博營(yíng)銷的后續(xù)優(yōu)化方案。
在微博營(yíng)銷中的供銷雙方的關(guān)系穩(wěn)定后，微博博主還應(yīng)當(dāng)積極拓展供銷雙方的營(yíng)銷關(guān)系合作內(nèi)容及方式。這是由于對(duì)于多數(shù)較為謹(jǐn)慎的微博粉絲而言，初次的微博消費(fèi)行為僅具有相互試探并依據(jù)此來建立相互間信任關(guān)系的效果。為增強(qiáng)微博營(yíng)銷的效能，微博博主有必要將微博營(yíng)銷平臺(tái)上的供銷雙方的關(guān)系從之前的試探性關(guān)系升級(jí)為牢固的合作關(guān)系。為此，微博博主和粉絲應(yīng)當(dāng)基于各方利益來穩(wěn)步擴(kuò)張雙方的合作范圍和規(guī)模;微博博主則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化微博營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和配套服務(wù)供給能力，優(yōu)化物流配送方案，讓微博粉絲從微博平臺(tái)消費(fèi)行為中獲得的消費(fèi)滿意度超過實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)供給水平。
(三)以情緒環(huán)境策略來塑造微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
以開發(fā)情緒新環(huán)境的策略來應(yīng)對(duì)倦怠型消費(fèi)心理。微博博主可以采取情緒環(huán)境的開發(fā)性策略來有效緩解微博粉絲型消費(fèi)者的倦怠消費(fèi)情緒。微博營(yíng)銷活動(dòng)是特定的營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)物，當(dāng)微博粉絲對(duì)于微博博主的傳統(tǒng)消費(fèi)行為產(chǎn)生了倦怠心理時(shí)，微博博主應(yīng)當(dāng)改變其微博營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)作環(huán)境，通過開發(fā)新營(yíng)銷環(huán)境的方式來及時(shí)消除消費(fèi)者的不滿情緒。微博博主可以與生產(chǎn)廠家攜手研究粉絲們的消費(fèi)需求新特點(diǎn)并布置專業(yè)研究人員來開發(fā)并滿足消費(fèi)者的新需求內(nèi)容。若微博博主布置的新產(chǎn)品開發(fā)流程歷時(shí)較長(zhǎng)，則微博博主應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)周期的不同階段性特點(diǎn)來制定面向粉絲們的推銷方案，通過巧妙的設(shè)計(jì)“饑餓營(yíng)銷”策略的方式來吸引粉絲們持續(xù)關(guān)注該類新產(chǎn)品，從而增強(qiáng)銷售前期的市場(chǎng)開發(fā)深入與廣度。
以同步性策略來爭(zhēng)取處于消費(fèi)猶豫期的微博粉絲。當(dāng)微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在以近似的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格來銷售同類產(chǎn)品時(shí)，微博博主應(yīng)當(dāng)制定同步策略來確保己方產(chǎn)品的生存與發(fā)展空間。由微博市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所構(gòu)建的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)顯著的降低了微博博主的營(yíng)銷利潤(rùn)率，消費(fèi)者對(duì)不同博主的同質(zhì)化營(yíng)銷行為通常表現(xiàn)出茫然的消費(fèi)情緒。在未能掌控該完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)的情形下，微博博主應(yīng)當(dāng)首先采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似的同步策略來確保己方實(shí)力，以避免在激烈的營(yíng)銷策略刺激下消耗盡營(yíng)銷資金而被擠出市場(chǎng)。同步策略可以有效穩(wěn)定粉絲們的消費(fèi)情緒，用持續(xù)消費(fèi)的方式來幫助微博博主鞏固市場(chǎng)份額。此舉雖然不利于微博博主擴(kuò)張市場(chǎng)份額，但卻確保了微博博主在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中的生存能力。為扭轉(zhuǎn)困局，微博博主應(yīng)同步推進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)策略，通過開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)的“藍(lán)海策略”來激發(fā)微博粉絲對(duì)其產(chǎn)品的新興趣，使得微博博主避免陷入在傳統(tǒng)的“紅海”領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開殊死競(jìng)爭(zhēng)的險(xiǎn)惡境地。
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