網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看
理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍、服飾鞋類等教直觀和容易識(shí)別的商品銷售情況要好一些。從營(yíng)銷角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(一對(duì)一營(yíng)銷)，可針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購(gòu)買。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的。
2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營(yíng)銷費(fèi)用，可以減少銷售成本，降低營(yíng)銷費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷售成本和價(jià)格
3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看
在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷方式，促銷活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。 在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購(gòu)物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便
4、從渠道(place)和溝通(communication)上看
二者在渠道上區(qū)別是明顯的，由于網(wǎng)絡(luò)的本身?xiàng)l件，離開網(wǎng)絡(luò)便不可能去談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道是多樣的。 由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
一、共同點(diǎn)
無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，既然是企業(yè)營(yíng)銷就包含了產(chǎn)品、企業(yè)文化等多種元素;兩者需要通過(guò)組合互補(bǔ)才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無(wú)法取得良好收益的;都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。
二、不同點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷面貌;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，減少了中間商成份，創(chuàng)造新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)定價(jià)策略邁向全球化;營(yíng)造國(guó)際化品牌;廣告實(shí)施更加便捷、低廉;重新再造了客戶關(guān)系;轉(zhuǎn)變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài);調(diào)整了企業(yè)營(yíng)銷組織。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不能由誰(shuí)來(lái)取代誰(shuí)，而應(yīng)是一種互補(bǔ)的營(yíng)銷形式。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、不受地理限制優(yōu)勢(shì)等來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷上的不足，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)。
(1)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向集中型、個(gè)性化營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為可能。而在在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，不管是無(wú)差異策略還是差異化策略，其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是針對(duì)某一特定消費(fèi)群，很難把每一個(gè)消費(fèi)者都作為目標(biāo)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集大量信息以了解消費(fèi)者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個(gè)性化需求。海爾集團(tuán)在最近幾年快速發(fā)展，受到消費(fèi)者的好評(píng)，固然原因是多方面的，但通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，無(wú)疑是一個(gè)不可忽視的原因。Amazon、當(dāng)當(dāng)書店、淘寶網(wǎng)等的成功，部分原因也要?dú)w功于其提供的個(gè)性化服務(wù)。
(2)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新營(yíng)銷模式，它的核心是以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的信息化、自動(dòng)化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從信息收集、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣，直至用戶在售后服務(wù)與售后評(píng)價(jià)等一系列過(guò)程，均需要以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為支撐。
(3)供求平衡發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，有利于降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用。以往，當(dāng)企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的配置和數(shù)量加以精確規(guī)劃時(shí)，供應(yīng)商不清楚客戶何時(shí)需要他們的產(chǎn)品，不得不建立庫(kù)存以應(yīng)付各種局面，庫(kù)存常有積壓，由此導(dǎo)致供應(yīng)鏈的臃腫，造成清理庫(kù)存的損失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使這種現(xiàn)象逐漸得到改善。
(4)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是完全開放的市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用已將企業(yè)營(yíng)銷引導(dǎo)至一個(gè)全新的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所必須的物理距離，將在很大程度上被網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離所取代，目前各方相隔的“時(shí)差”屆時(shí)將幾乎不復(fù)存在。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和公眾參與性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是完全開放的，并因其豐富多彩的內(nèi)容和靈活、便利的商業(yè)信息交流，吸引著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶。
(5)溝通方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在溝通方式上只能做到信息輸送的單向性。傳統(tǒng)的促銷手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。信息傳送后，企業(yè)難以及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)營(yíng)銷方式的調(diào)整必然滯后，這最終會(huì)影響到企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)。另一方面，在傳統(tǒng)的媒體上，尤其是在電視上做廣告，盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金，但所達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)也許只是企業(yè)的形象宣傳，對(duì)產(chǎn)品的性能、特征、功效無(wú)法進(jìn)行深入的描述與刻畫，而消費(fèi)者也總處于被動(dòng)地位，們只能根據(jù)廣告等在媒體中出現(xiàn)的頻率，廣告的創(chuàng)意等來(lái)決定購(gòu)買意向，很難進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能、性能等的指標(biāo)。
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的出現(xiàn)，將在很大程度上彌補(bǔ)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷在溝通方式上的不足�；ヂ�(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)的單向信息溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ綘I(yíng)銷信息溝通模式，信息的溝通是雙向性的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接針對(duì)消費(fèi)者。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶提供豐富、翔實(shí)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，用戶也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。
(6)營(yíng)銷策略的改變。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)性，真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求與意愿。在互聯(lián)網(wǎng)上，即使是小型企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、在線討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)以及服務(wù)的一系列問題發(fā)表意見。這種雙向交互式溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
(7)時(shí)空界限發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復(fù)存在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供24小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需商品或企業(yè)的信息，并在網(wǎng)上購(gòu)物。查詢和購(gòu)物程序簡(jiǎn)便、快捷，這種優(yōu)勢(shì)在某些特殊商品的購(gòu)買過(guò)程中尤為突出。
值得指出的是，盡管同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)企業(yè)的理解會(huì)有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容也不相同。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種輔助性的營(yíng)銷策略，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。
然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司而言，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們有時(shí)甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場(chǎng)所，有多少工作人員，而從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來(lái)想象，也就是說(shuō)，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。互聯(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。
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