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2017新媒體人需要什么樣的標(biāo)題觀
廣告界有一句話：讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍。使得新媒體人推崇，越來(lái)越多的新媒體人，開始將5倍于正文的精力用在了標(biāo)題上，這不可避免地造成了標(biāo)題黨泛濫，越來(lái)越多的人開始厭倦低質(zhì)量的朋友圈，甚至產(chǎn)生點(diǎn)擊陰影。
前一段時(shí)間，環(huán)視互動(dòng)CKO金鵬遠(yuǎn)(也就是那個(gè)傳說(shuō)中的杜蕾斯策劃人)，發(fā)了一條我并不太贊同的朋友圈，那條朋友圈的內(nèi)容是：在標(biāo)題里"辭去年薪百萬(wàn)"的和在標(biāo)題里"杜蕾斯策劃人"的那些標(biāo)題黨一樣傻。
我骨子里也有精英主義，常年看那些社會(huì)學(xué)、政治學(xué)之類的著作，但我也推崇更落地的傳播方式，讓有價(jià)值的信息無(wú)阻礙傳播，只要我們能夠守住一些基本原則。
一、真實(shí)：標(biāo)題第一原則
真實(shí)是與讀者建立穩(wěn)固關(guān)系的唯一前提。
所以，標(biāo)題的第一原則就是真實(shí)。萬(wàn)不能歪曲事實(shí)，萬(wàn)不能通過(guò)說(shuō)謊來(lái)騙取流量，這是最不可取的。守不住這條底線，就無(wú)法與讀者建立真正牢固的關(guān)系。
所以，我們對(duì)標(biāo)題的預(yù)期從來(lái)都是可控的，我們從來(lái)沒(méi)有YY過(guò)，說(shuō)一個(gè)標(biāo)題就能改變世界。
二、不裝：絕大多數(shù)讀者都能看懂
翻譯過(guò)來(lái)就是：說(shuō)人話，絕大多數(shù)讀者都能看懂。
早年一紙風(fēng)行的《南方周末》，追求的就是雅俗共賞的深度新聞。我認(rèn)為這很難得，也是我心中好內(nèi)容的最高標(biāo)準(zhǔn)——既有品質(zhì)，又平易近人。
我曾經(jīng)在微博上跟某著名機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)撕過(guò)逼——關(guān)于經(jīng)典著作要不要被翻拍成電影。這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，各有各的出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)方是精英范兒，認(rèn)為經(jīng)典著作不要被翻拍電影，這樣會(huì)讓觀眾很難看到經(jīng)典作品的全貌，也容易造成片面的理解。這一點(diǎn)我是完全認(rèn)可的，原著的表達(dá)很少能被超越。
但我還是選擇吊絲思維。不是說(shuō)，我們就要Low，而是一個(gè)經(jīng)典，與其被束之高閣，不如拿出來(lái)抖摟抖摟，讓更多人有機(jī)會(huì)知道這本經(jīng)典的存在，然后再去追求對(duì)經(jīng)典的深刻理解。
我們做文章也一樣，先讓用戶更容易接受，只有用戶接受了，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)一步理解文章中的要義。中國(guó)人的教育水平和國(guó)民素質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象中那么深厚。很多東西，還需要進(jìn)一步的傳播和覆蓋，還需要更加通俗。
我也舉過(guò)另外的例子，拿中國(guó)的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前最需要的不是每個(gè)電影都很經(jīng)典，而是讓更多的觀眾，有更多的興趣走進(jìn)電影院，進(jìn)而有機(jī)會(huì)大量的觀看電影，管他好片兒爛片兒，先看上100部，然后再提升品位。
我們做標(biāo)題也一樣，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，一定要追求更佳通俗易懂的表達(dá)方式，盡可能降低用戶的閱讀門檻與點(diǎn)擊決策。
三、精準(zhǔn)：合理呈現(xiàn)關(guān)鍵信息量
我和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)很多的就是標(biāo)題里要有信息量，提煉信息量和表達(dá)信息量的能力，是一個(gè)內(nèi)容工作者的核心能力。我們經(jīng)常有一種感覺，跟一個(gè)人聊了一個(gè)下午，最后回憶發(fā)現(xiàn)啥也沒(méi)記住。這就是沒(méi)有信息量的一種體現(xiàn)。
具體什么是信息量?
以《騰訊產(chǎn)品總監(jiān)曹菲：為何我工作十年，內(nèi)心仍無(wú)比恐慌?》這個(gè)標(biāo)題為例，騰訊產(chǎn)品總監(jiān)、十年、恐慌，都是信息量。反而曹菲這個(gè)名字不是第一信息量。如果換成騰訊創(chuàng)始人馬化騰，就不一樣了。
關(guān)于標(biāo)題如何提煉信息量，我也有幾個(gè)建議：
1、非知名人士，要找到最能引起讀者興趣的準(zhǔn)確的標(biāo)簽。
比如騰訊產(chǎn)品總監(jiān)，就是曹菲最好的標(biāo)簽。我也跟團(tuán)隊(duì)講過(guò)很多次，盡量不要把我的名字放在標(biāo)題里，因?yàn)槲彝耆恢緛?lái)用戶可能會(huì)看的觀點(diǎn)，一看是這小子說(shuō)的，就不看了。
我們不是馬云，用戶更關(guān)心我們說(shuō)的事情，而不是我們本身。
2、盡量用全名，而不是昵稱。
比如我們一般會(huì)說(shuō)杜蕾斯策劃人金鵬遠(yuǎn)(雖然他本人特別討厭這個(gè)稱謂)，而不是杜蕾斯策劃人老金。我們覺得標(biāo)題里用全名，更顯尊重。包括，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇，而不是羅胖。
3、找到矛盾沖突點(diǎn)。
比如，《為什么工作十年內(nèi)心依然恐慌》;《港囧最讓我驚艷的不是13天15億票房，而是30張倒計(jì)時(shí)海報(bào)……》;《為什么很多微信大號(hào)不排版》;
4、必要的數(shù)據(jù)。
人在本性上都是逐利的，數(shù)據(jù)能給人基本的預(yù)期。
比如，《柴靜：關(guān)于死亡，我講3個(gè)故事》。讀者在讀之前，就會(huì)有一個(gè)心里判斷。再比如，《關(guān)于微信運(yùn)營(yíng)，新手最容易犯的30個(gè)錯(cuò)誤…》也會(huì)讓用戶形成一個(gè)直觀感覺。我要記住30個(gè)錯(cuò)誤。
還有一個(gè)來(lái)自知乎團(tuán)隊(duì)的H5標(biāo)題讓我印象深刻：《兩個(gè)人，如何做一款排行榜前十的App?》
這個(gè)標(biāo)題里的信息量、矛盾沖突點(diǎn)、標(biāo)簽的應(yīng)用都很到位。關(guān)于信息量，真的有太多的案例可以分享，改日再談。
四、創(chuàng)意：有趣、愉悅、新知
好的標(biāo)題應(yīng)該加強(qiáng)這三方面的表達(dá)。
分別舉個(gè)例子吧：
1、《寶貝兒，有什么事我們不能躺下來(lái)談?wù)勀?》
這是來(lái)自杜蕾斯的標(biāo)題，俏皮、有趣、也特別符合杜蕾斯的氣質(zhì)。
2、《今天的我長(zhǎng)得真好看》
這是來(lái)自胡辛束的標(biāo)題，同樣的俏皮，但多了自信樂(lè)觀的味道，讓人覺得很可愛。尤其她寫的內(nèi)容是圍繞著圖片社交App進(jìn)行的。
3、《為什么你的PowerPoint既沒(méi)Power也沒(méi)Point?》
我說(shuō)這是我今年最喜歡的標(biāo)題之一，可能幾年才會(huì)出一個(gè)這么巧又這么準(zhǔn)的標(biāo)題。這個(gè)標(biāo)題，就能夠讓用戶輕松了解關(guān)于PPT的更多的“新知”。
五、情感：有溫度的面對(duì)每個(gè)人
我覺得好的標(biāo)題一定要突出情感，我從來(lái)不提倡冷冰冰的高大上的標(biāo)題。不管你是挑逗讀者、激將讀者、感動(dòng)讀者還是安慰讀者，都可以通過(guò)合理的感情表達(dá)出來(lái)。
繼續(xù)舉幾個(gè)例子。
1、《感謝機(jī)長(zhǎng)不殺之恩——神奇的俄羅斯航空》
這不僅是一種風(fēng)趣的表達(dá)，但也是一種真實(shí)的情感。迎著惡劣的臺(tái)風(fēng)天氣，俄羅斯航空在浦東機(jī)場(chǎng)正常起降，乘客的心情可想而知。
2、《作為野狗頭子，我理解長(zhǎng)大的你為何離開》
這是國(guó)內(nèi)最好的H5制作團(tuán)隊(duì)W公司創(chuàng)始人李三水在一名員工首次與他爭(zhēng)吵并主動(dòng)離職后，寫給公司內(nèi)部的一封信，情感到位，表達(dá)富有個(gè)人色彩。至少我這個(gè)創(chuàng)業(yè)者很受打動(dòng)。
3、《張泉靈的辭職日記：生命的后半段》
簡(jiǎn)單、樸素，但卻包含深情。
4、《我將學(xué)會(huì)示弱，跟一切值得我溫柔對(duì)待的人》
每個(gè)人最常犯的毛病就是跟最關(guān)心你的人發(fā)脾氣、甩臉子，所以，即便這是一篇“雞湯文”，也足以讓一些人記住一個(gè)道理。
5、《Uber創(chuàng)始人清華演講：我始終保有一份熱愛，即使輸，也熱愛…》
我們?cè)谵D(zhuǎn)載這篇文章時(shí)，是已經(jīng)被刷屏很多天之后了。但我們覺得這篇內(nèi)容依然值得推薦，就從創(chuàng)業(yè)者骨子里最樸素的情感出發(fā)，選了一個(gè)熱愛的痛點(diǎn)�！凹词馆�，也熱愛…”
有很多人可能反對(duì)情感的表達(dá)，我個(gè)人還是覺得，朋友圈里多一點(diǎn)兒溫度沒(méi)什么不好。
以上，是我個(gè)人對(duì)標(biāo)題的部分標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間有限，沒(méi)法完全展開，簡(jiǎn)單說(shuō)就是五個(gè)詞：真實(shí)、不裝、精準(zhǔn)、創(chuàng)意和情感。雖然我們目前還沒(méi)有做到理想的狀況，但我們內(nèi)心一直敬畏這五條標(biāo)準(zhǔn)(歡迎大家監(jiān)督指正，跟我們一起磕出更好的內(nèi)容)。
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