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企業(yè)危機公關處理流程和方法
我們單位最近被媒體報道了!我們公司最近出了負面新聞!我們公司要上市結果出來很多負面信息!我們市領導快發(fā)瘋了最近市政府負面新聞不斷，我該怎么處理?很多企業(yè)或政府、單位等部門遇到新聞危機事件，不知如何是好，不知如何處理，手足無措!下面是yjbys小編為大家?guī)淼钠髽I(yè)危機公關處理流程和方法，歡迎閱讀。
一、危機公關、危機事件處理的內(nèi)涵和精髓
在危機爆發(fā)之后，不同的企業(yè)或者政府不同處理方法，導致了危機對企業(yè)的影響有很大的差異。有的企業(yè)在遭遇危機后一蹶不振，而有的企業(yè)在經(jīng)歷危機之后反而更加強大。這是為什么呢?毋庸置疑，危機對任何一個企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響，而且大部分情況下是消極的影響，但企業(yè)對危機事件和新聞進行了有效的處理，就可以把危機的損害降低，甚至能把危機轉化為機遇。危機管理大師諾曼·奧古斯丁對此是這樣評價的，他說：每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓;而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良的危機管理的典型特征。本文來源：
因此，博得天策營銷顧問把危機公關處理的涵義定義為：危機公關處理是指在危機爆發(fā)階段和危機持續(xù)階段中，組織或個人對危機進行管理，以盡快控制危機，減少危機造成的損失，并從危機中恢復過來，使組織或個人保持持續(xù)發(fā)展，甚至使組織或個人在危機中實現(xiàn)新的發(fā)展。
二、危機公關處理的一般原則
不論由什么原因造成，不同程度的危機會隨時影響每一個企業(yè)。盡管在危機發(fā)生期間，針對不同的危機誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機管理文獻，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機公關和危機事件的處理必須遵循以下幾項原則：
原則一：快速反應，查明原因
從危機事件本身特點來看，危機事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速、果斷。危機消息一旦出現(xiàn)，伴隨著大眾媒體的介入，會立即引起社會公眾的關注。由于媒體的消息來源渠道是復雜的，可能會出現(xiàn)對同一危機事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾對危機信息的了解愿望是迫切的，他們密切關注事態(tài)的發(fā)展，并且在接收信息的時候本著寧可信其有，不可信其無的心態(tài)，常常對危機中的企業(yè)以及其產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費者的視聽，作為危機的發(fā)生者——企業(yè)或者政府部門，在危機發(fā)生時，應該以最快的速度設立危機公關處理機構或者應對小組或者找到專業(yè)危機公關整合解決機構博得天策營銷顧問相關項目部，調(diào)集訓練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機公關處理設備或工具(博得天策輿情監(jiān)測系統(tǒng))，以便迅速調(diào)查、分析危機產(chǎn)生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確保危機消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機的各種猜測和疑慮。 因此，博得天策營銷顧問王之元(QQ：6113968)認為越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速反應控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。
�？松緦ζ溆洼喰孤┦录奶幚�，便是危機公關處理過程中對突發(fā)性事件反應遲鈍，最后不僅蒙受經(jīng)濟上的損失還使公司形象一落千丈的一個典型失敗案例。在事情發(fā)生后，�？松炯炔粡氐渍{(diào)查事故原因，也不及時采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當?shù)卣狼�，致使事態(tài)進一步惡化，污染區(qū)越來越大。公眾媒體對�？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場“反埃克森運動”。 最后�？松靖冻隽�20億美元的清理費，并被處以50億美元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。
原則二：真誠坦率地面對媒體和公眾
通常情況下，任何危機事件和新聞的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，媒體(電視、報紙、網(wǎng)絡、微博、博客、論壇、微信)的作用也會擴大事件的傳播。這時危機企業(yè)必須認識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因為，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。企業(yè)或者政府必須以真誠負責的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無禮，推諉責任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。
SK-II化妝品被查出含有違禁成分以后，經(jīng)歷了“拒絕承認——拒絕下架——接受退貨——在華暫時停售——日方出面解釋”的崎嶇路程。期間寶潔公司在危機爆發(fā)初期堅持不撤柜、不召回，而后熱線電話無人接聽、退貨人員玩消失導致了失控局面。如今，該產(chǎn)品已恢復銷售。對于消費者，可以替代的產(chǎn)品很多。SK-II能否消除危機這一命題，道路漫漫，任何程度的樂觀都是盲目的。
原則三：主動承擔責任
無論面對的是何種性質、類型及起因的危機事件，企業(yè)都應該主動承擔責任，積極進行處理。即使受害者對于危機的爆發(fā)負有一定的責任，也必須明確一點，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責任應該由誰承擔，企業(yè)也不應急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。此時此刻，企業(yè)要以一種勇于負責的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的事件的時候，企業(yè)更應表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡小組，及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業(yè)最高層領導人親自出面公開道歉和進行撫慰以示誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔經(jīng)濟責任和社會責任的決心。這樣做雖然可能需要暫時的妥協(xié)退讓，甚至要付出一定的代價，但從長遠的角度看，不僅有利于企業(yè)解決危機，還有助于企業(yè)樹立起良好的口碑和形象，為日后的發(fā)展奠定基礎。
1982年美國強生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。得到消息后，強生公司當即決定，不惜損失1億美元的代價，全部收回市場上所有的此種止痛片，并花50萬美元向有關的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中始終將社會責任和公眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營理念和信條。
原則四：言辭一致，統(tǒng)一對外
在危機之中，企業(yè)無論是對內(nèi)，還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當重要的因素。危機公關處理者博得天策營銷顧問和企業(yè)必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽和形象更加脆弱。
三、危機公關處理的措施
作為危機管理的核心，危機公關處理工作成果往往決定企業(yè)在危機中的命運，以下措施對成功處理危機至關重要：
1.危機的確認與評估
在危機爆發(fā)之初，往往是危機公關處理的最佳時刻，進一步惡化，就有可能進入漫漫無期的持續(xù)階段，甚至可能進入危機劇烈階段，最后導致企業(yè)破產(chǎn)。面對稍縱即逝的時機和刻不容緩的關頭，企業(yè)的當務之急是在第一時間啟動危機管處理領導小組的工作或者對接專業(yè)危機公關危機事件整合解決方案提供商博得天策營銷顧問，讓它充當企業(yè)危機管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤把握。如果企業(yè)從來沒有建立這樣的管理小組，那么應當迅速調(diào)動企業(yè)人力資源，組成由企業(yè)高層管理者、相關的職能部門乃至企業(yè)外部專家組成的危機公關處理小組，并視情況設置危機控制中心，明確規(guī)定危機公關處理小組成員之間的職責分工、相應權限和溝通渠道。
危機公關處理小組組建后，由相關負責人奔赴現(xiàn)場，通過收集信息了解危機的各個方面，進一步確認危機事件的性質和引起危機爆發(fā)的原因，了解危機發(fā)生的詳細經(jīng)過。了解危機的受害者及受害情況等等，以形成對危機的正確認識。
一旦確認了危機，危機公關處理小組必須在最短的時間內(nèi)對危機事件的發(fā)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的影響和后果，對企業(yè)能夠和可以采取的應對措施以及對危機事件的處理方針，對人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。
2.危機診斷
危機診斷是企業(yè)根據(jù)危機的調(diào)查和評估，進而探尋危機發(fā)生的具體誘因的過程。在危急時刻，可調(diào)配的資源十分有限，企業(yè)需要通過危機診斷判斷出危機產(chǎn)生的真正根源，對于不同程度的危機采取不同的處理，危機的診斷需要結合專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)進行分析，弄清病因，然后對癥下藥。
通常，導致企業(yè)危機的根源有外因和內(nèi)因之分。危機外因是由經(jīng)濟蕭條、政治動亂、自然災害、傳染病疫等外部危機對企業(yè)構成威脅的相關危害因素，其危害幅度廣，危機根源比較直接，屬企業(yè)不可控范疇。危機內(nèi)因是因管理不善導致企業(yè)陷入經(jīng)營窘?jīng)r的相關危害因素，受人的主觀能動影響，危機根源錯綜復雜，但屬企業(yè)可調(diào)控范疇。針對危機外因與內(nèi)因的特點，企業(yè)危機主要應診斷內(nèi)因。
企業(yè)分析引起危機的種種誘因，通過整理危機事件與危機的誘因的關系，為下一步的制定危機公關處理策略提供依據(jù)。
3.確認危機公關處理方案
企業(yè)危機公關處理的總指揮官，應發(fā)揮團隊最高統(tǒng)合戰(zhàn)力，從可行的方案中，選擇較為合適的方案。若能根據(jù)危機管理期擬定各種解決危機的行動方案，從中擇一，宣布實施，此乃最理想的狀態(tài)。但是萬一企業(yè)并沒有事前危機管理的防范措施，這是一般資源不足的中小企業(yè)較常出現(xiàn)的問題，企業(yè)管理者則應親率相關部門的負責人赴第一線指揮坐鎮(zhèn)，當場討論如何處理并立刻實踐行動方案。選定方案前的危機決策過程，應根據(jù)評估結果和診斷結果列舉各項抉擇方案，權衡各方案利弊，從中選定一個方案。方案的選定過程，以頭腦風暴和決策樹法較佳，因為這種邏輯判斷法考慮到每一行動方案及其后果。值得注意的是，即便在緊急情況下，前述的評估、診斷、辯論、方案選定等過程也不應該放棄，但時間可以盡量縮短。博得天策應對危機公關處理小組采用頭腦風暴和決策樹法并結合輿情監(jiān)測系統(tǒng)的綜合分析，在綜合解決企業(yè)危機事件中起到了良好的效果。
4. 組織集中力量，落實處理方案
這是危機公關處理的中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動。由于危機反應的資源和時間是有限的。如果平均地使用力量，危機反應就可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象，或者是沒有抓住危機中的主要矛盾而導致重大的損失。因此危機反應行動應有主次之分，通過前面的危機評估和危機診斷環(huán)節(jié)，找出主要危機或者危機的重點，博得天策知名危機公關解決專業(yè)人士認為首先解決危害性較大、時間要求緊迫的問題，再著手解決其他問題，這樣的危機公關處理才是有效的。
當危機赤裸裸地呈現(xiàn)在企業(yè)領導人面前時，必須立即行動起來，認真應對與處理。在危機公關處理的過程中，企業(yè)如果能夠遵循危機公關處理的一般原則，按照危機公關處理的方針措施步步為營，那么不僅使危機得到遏制、削減和恢復，企業(yè)甚至可以把危機看成一次發(fā)展的契機，抓住機會，實現(xiàn)新的跨越。經(jīng)過王之元(QQ：6113968 )的觀察總結處理方法如下：
危機公關、危機事件處理的21條鐵規(guī)：
危機預防期
一、危機預防期：注意危機的預兆，預防為主，使危機扼殺于孕育期，從根本上杜絕危機的信源。在危機爆發(fā)前采用必要的輿情監(jiān)測系統(tǒng)非常必要，針對企業(yè)或政府部門要監(jiān)測的關鍵詞，博得天策輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以分為日報、周報、月報，輿情監(jiān)測報告中針對關鍵詞進行分析，得出分析結果，也可以針對競爭對手的關鍵詞進行監(jiān)測，從中發(fā)現(xiàn)問題，即時給出解決方案。但是更多的危機是突發(fā)的，不可預料的。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機的爆發(fā)期，傳播計劃顯得非常重要。
例如，深圳A企業(yè)與廣東惠州B企業(yè)在股票上市中，均有“信息披露不真實”的現(xiàn)象，因此國家證監(jiān)會介入調(diào)查，在接受調(diào)查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者的興趣，而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待，真誠面對媒體，并且告訴媒體他們下一步的舉措，什么步驟，什么時間等等，A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認同，后來的報道也給了股民以信心，因為態(tài)度較好，證監(jiān)會也很快結束完成了調(diào)查，并很快復牌。而B企業(yè)卻希望能夠隱瞞，當記者去采訪時，被告知在樓下大廳等，并需要出示記者證，作好采訪登記，“董事長秘書，將下來對話”，時間一分一分地過去，一個小時又一個小時過去，被記者稱之為“神秘的董秘”卻始終沒有露面，也沒有人來照看……事后，《XX公司搞什么名堂，拒記者于門外》類似的報道便出現(xiàn)在各個報端。
一個時間發(fā)生的，結果卻不同的正反兩例，頗能說明問題。“防火、防盜、防記者”是流行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對于記者的防范程度。但是，所謂“欲蓋彌彰”，想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露，不如積極地把情況說明。而且在時間上，晚公布不如早公布，晚對外公布，也將給人以猜測，而回避記者是最愚蠢之舉。
危機爆發(fā)期
下面我們來總結危機爆發(fā)期的新聞傳播的要點：
二、不要有回避記者的打算，而要有配合記者的態(tài)度。
三、經(jīng)確認后，企業(yè)行為如果是不正當?shù)�，應該盡快將它公之于眾，并采取相應的積極糾正措施。
新聞傳播控制，更多地體現(xiàn)在危機的擴散蔓延期，那么這一時期，要注意哪些要點呢?
這是英國著名危機管理專家邁克兒·里杰斯特《危機公關》一書中的案例：
1986年2月5日10：45——11：45之間，英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。從工廠蜂涌而出的工人，琥珀色的警報，人們一眼看出發(fā)生了什么，媒介也很快的所發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了(此文來自博得天策4A傳媒網(wǎng))。
英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說，當他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準備(錯誤之1)，他們得到的只是一個站不腳的許愿：我們將發(fā)表一個聲明。而這個聲明在下午4：00記者才看到，這期間記者一直是提心吊膽地等待著(錯誤之2)。工廠沒有足夠的新聞發(fā)布人員來應付外界打的詢問電話(錯誤之3)。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，不確定因素滋長了人們的不安情緒。
此后的日子里，英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，一方面，它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天擠牙膏一樣的一點一點地發(fā)出消息。而消息本身隨著情況的變化，前后竟有矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有借口得以連續(xù)報道(錯誤之4)。
另外，英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時間后停止辦公(錯誤之5)。當探聽消息的人晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實，而從其它途徑了解到的事實又與公司公布的有所出入(錯誤之6)。
危機的發(fā)生，造成忙亂甚至慌亂，是正常的，太多的事情需要處理：組織人員、查找原因、展開補救措施、回答各方面的詢問，同時還要維護企業(yè)正常的運作，多個事情千頭萬緒，象一團解不開的麻，一起涌來。但是越是在這個時候卻越需要鎮(zhèn)靜。(此文來自博得天策4A傳媒網(wǎng))。
對于企業(yè)公關部新聞官員或者公關總監(jiān)來說，這個時候也是最關鍵、最棘手的時候。任何事情都需要人來做，第一要務是：趕緊組織人。
四、組織“危機控制中心”，其中一定要有專門負責對外傳播的人員。視工作量的大小一個或者多個，讓對外傳播人員知曉危機的時間，地點、性質，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到最新的消息，若不具備條件可以找專業(yè)公關公司博得天策來協(xié)助解決，博得天策。
危機發(fā)生后的幾個小時，或者前幾天，因為掌握的確切消息并不多，原因也正在調(diào)查當中，但是，假如逃避或保持沉默，則會懷疑是隱瞞，和對新聞界不合作，同時也引發(fā)他們通過其它非正式途徑去尋找信息，“出門摔一跤，也抓一把土”，既然來了，一個敬業(yè)的記者不會空著手回去的交差的。
五、盡快準備好消息準確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機，盡快公布有關的背景情況。填補信息真空，盡快通過專業(yè)的新聞傳播機構如博得天策將危機事件背景資料組織成新聞稿件傳播出去。
六、向記者提供現(xiàn)場傳真、電話、電腦網(wǎng)絡等通訊辦公設備。減少不安定因素。
七、公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時開通。
剛才說過，這一時期有傳播渠道多樣性、內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待“填補”的特性，企業(yè)公關總監(jiān)或者政府部門新聞官員的第二大要務是：使企業(yè)或者政府部門本身成為信息最權威的中心，掌握報道的主動權，并保持與媒體良好的溝通。
一個企業(yè)準備好新聞稿件和背景材料，以及相關的設備，媒體認為企業(yè)是合作的，一般會消除敵對情緒，同時視企業(yè)為重要的信息來源。企業(yè)容易贏得主動。
如上案例中的公司，“一定讓公眾知道真相”的態(tài)度是值得稱道的，但其“擠牙膏一樣發(fā)布不準確的消息”卻是過失之舉，企業(yè)公關總監(jiān)或者政府部門新聞官員的第三大要務是：保持傳播信息的一致性。
危機扭轉期
八、做好危機傳播計劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰?以及何時，怎么樣進行傳播?媒體如何選擇?這項可以找專業(yè)機構博得天策幫忙解決。
九、在企業(yè)內(nèi)部，確定對外發(fā)言人，由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問。對外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對外傳播的人和對外的新聞熱線。
深層次的原因，如果沒有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測的和不準確的原因。可惜這一點常為企業(yè)所忽視，有時一個公關班子很強的國家也會忽視。如前一段時間，某國一架民航機墜毀，事故原因正在調(diào)查，總統(tǒng)在發(fā)布會上說，可以排除被導彈擊落的可能性，而過一段時間，國防部有關負責人又說，不能排除被導彈擊落的可能性，后來調(diào)查果然是被導彈擊落。這前后矛盾的說法，給公眾造成了恐慌，也損害了國家的形象，總統(tǒng)本人語言的權威更是削弱。
十、當人們問及深層次原因時，只有確切了解事故真相后，才能對外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測和不準確的消息。
總機常常成為企業(yè)對外的窗口，也是媒體了解企業(yè)事故的第一反應，作為總機，她(他)的職責是了解電話的性質，并轉給相關的部門和人員。
十一、不要忘記交待總機不宜主動向外界提供信息，同時告之此類電話應該轉接的人。
企業(yè)成為最權威的信息來源，但不代表，更不能阻止新聞媒體在相關渠道，如相關的團體，員工家屬等，了解信息的新聞自由。最好的辦法是，盡可能多地了解哪些渠道，哪些團體對企業(yè)所采取的態(tài)度、措施表示支持。贏得他們的幫忙，讓他們知道企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復制給這些團體。以確保新聞媒體從這些渠道和團體獲得的信息與企業(yè)提供的信息保持一致。
十二、如有可能，能夠想到的新聞記者將采訪的相關渠道，請復印一份新聞稿給他們或者通過微博向他們說明情況，及時讓他們了解信息，并向他們說明相同的情況。
在危機的處理當中，企業(yè)一般會采取對社會、公眾負責的確切的措施，這些措施，有助于減弱社會對企業(yè)的敵對，增強社會對企業(yè)的信任和信心，在事故原因沒有調(diào)查前，傳播有關采取的措施應是重點，剛才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞責令人憤怒，而事故后總部負責人親自出馬，不惜一切的態(tài)度卻是值得稱道的。
著名的“博帕爾慘案”，美國聯(lián)合碳化物公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到印度作第一手調(diào)查，并在被印度官員釋放時，絲毫不提被印度政府逮捕的事，只說：“我現(xiàn)在最關心是那些受災的人們”。這種態(tài)度贏得了眾多人的同情。
十三、告訴新聞界你們采取的補救措施，讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐�。必要時，最高領導人可以出面，向公眾表明企業(yè)對此事的重視態(tài)度，并加強可信度。
1996年6月，湖南省陳然之77歲的父親陳伯順(當時已經(jīng)有冠心病，肺部感染，心衰等多種疾病)，經(jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液，后三個月中出現(xiàn)皮膚病狀，后經(jīng)診治無效于9月死亡。經(jīng)協(xié)調(diào)未果，三株堅持認為，三株口服液不是導致陳父死的原因，1996年12月，陳然之向常德市中級人民法院起訴了三株公司。1998年3月，常德市中級人民法院作出一審判決，判三株公司敗訴，并沒收了三株1000萬元的銷售利潤。三株不服，向湖南省高級人民法院提出上訴。
在此期間，多家媒體報道，消息從湖南迅速擴散到全國，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象均受到慘重損失。湖南市場上首次出現(xiàn)零銷售，全國其它地方也陷入了癱瘓狀態(tài)。與此同時兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠全面停產(chǎn)。
1999年3月25日，湖南省高級人民法院作出終審判決，判定三株公司勝訴，但勝訴后的三株董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司導致三株數(shù)十億元損失，十萬人下崗。
贏了官司，丟了市場，一個智者是不會這樣做的。
十四、對于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認有關的賠償損失的要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰對誰錯，爭辯的時候，要給受害者以安慰和同情。盡可能地提供他們所需要的服務，盡最大努力做好善后工作�！叭说涝瓌t”是現(xiàn)在處理事情的大原則。
在企業(yè)的危機處理中，有一個重要的辦法是“導勢”，博得天策認為所謂導勢，即是通過引導勢局，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，這是企業(yè)危機處理的重要原則。
試看此例：
上海某報刊出了一條駭人新聞：“正廣和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠!消費者看了這條新聞，其結果可想而知。
“正廣和”汽水陷入空前的危機。但經(jīng)危機公關小組仔細分析，檢查每一道工序。結論是老鼠不可能在生產(chǎn)和過程中，進入汽水瓶。
“正廣和”汽水沒有簡單地由企業(yè)出面解釋，基本策略是，用事實說話，抓住這次危機，吸引公眾了解生產(chǎn)的工藝過程，進而變壞事為好事。
電話一個個打向新聞媒體，記者來到工廠，廠方向記者介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術，指出“萊蒙”是目前國內(nèi)唯一可用于靜脈注射的超純水制作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全讓人信服，老鼠只能是顧客打開瓶子后鉆入的。
不久，報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一事件，“正廣和”不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進技術，來源：4A傳媒網(wǎng) 宣傳了“滴滴超純”優(yōu)良品質。
十五、如有可能，做好危機的“導勢”工作，借助媒體，將危機引導到有利于企業(yè)的方向去。
盡管做了盡可能的努力，由于信息渠道的原因，以訛傳訛，由于事實掩蓋于現(xiàn)象的原因，有時也會因為記者本人采訪態(tài)度不夠嚴謹?shù)脑�，如有的記者加入自己的臆斷，托言“�?jù)一位不愿意透露姓名的人士介紹”、“有目擊說”等，新聞媒體有時也會有報道失實的地方。而這種失實的報道，假如不加重視，進行更正，錯誤的信息會瞬間擴散，這將給企業(yè)帶來滅頂之災。
1999年7月13日，《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章開頭寫道：“對于湖南遠大集團公司老總張劍來說，今年的心情一定不會太好，因為他耗資4億元并全心投入的一個項目——遠鈴整體浴室正面臨困境。”文章還說：“目前，在中國市場上，銷售整體浴室的公司有海爾、韓國LG等，但是，這些規(guī)模都不太大，而遠鈴項目上一次性投入4億元，是對市場的判斷出現(xiàn)錯誤。據(jù)知情人士透露，這個項目啟動前，確實沒有做過詳盡的市場調(diào)查，他承認，這是一個不小的失誤。”
當時正是民營企業(yè)紛紛出現(xiàn)不良情況的時候，文章一出來，長著“新聞鼻”傳媒立即象鯊魚聞到血腥一樣，不脛而走，紛紛轉載，人們也習慣性的想：“遠大會不會成為下一個?”
情況十分危急，但這是一篇失實的報道。7月20日，張劍接受了中國最有影響力的媒體之一《南方周末》的采訪，否定了“遠鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后他們與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系，要求他們更正。
7月27日，《中國經(jīng)營報》發(fā)表了一篇來源：4A傳媒網(wǎng) 《關于“遠鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的文章，文章說：“本報記者采用非正式渠道獲得、未經(jīng)遠大公司證實的資料，對‘遠大空調(diào)有限公司’及‘遠鈴’‘集成房屋’等產(chǎn)品進行了失誤的報道，給遠大、遠鈴兩企業(yè)造成了負面影響，對此本報特表示歉意�！�，同時，對其報道的失誤之處還進行了全面的更正。
十六、對于失實的報道要及時要求媒體更正。
有的失實的報道，往往是因為本質掩蓋在現(xiàn)象中，人的認識本身有一個過程，特別是有些報道從表面來看是正確的，這時是不能要求媒體更正的，有沒有辦法呢?
杭州“娃哈哈”果奶，產(chǎn)品在地方衛(wèi)生防疫部門抽檢時發(fā)現(xiàn)，包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符，抽檢判為“不合格”，并在媒體上公布。這個消息一公布，鄰省的媒體紛紛轉載，轉到后來，“不合格”變?yōu)椤皩οM者有害”了。實際的情況是，包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符，但仍在正常范圍，對消費者是無害的。而媒體所帶來的負面影響卻使娃哈哈果奶在當?shù)睾袜徥′N量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國擴散，全國市場都要受到影響，一面是調(diào)查原因，與地方的衛(wèi)生防疫部門協(xié)調(diào)，進行改進需要時間，另外召開發(fā)布會說明情況也要等到有來源：4A傳媒網(wǎng) 個結果的成熟時機，同時，全國性的擴散又是不等人的，怎么辦?
他們的作法是，立即向新聞媒體的管理部門——新聞出版署求援，向他們仔細地說明了情況，希望他們出面，要求新聞媒體站在保護民族企業(yè)的立場，在原因沒有查清前，不要以訛傳訛，造成公眾的恐慌。稍等幾天，企業(yè)將召開新聞發(fā)布會，完整向大家說明此事。新聞出版署援之以手，后來，中央幾大媒體均表示沉默，一直到該企業(yè)召開新聞發(fā)布會。
在新聞自由的今天，新聞媒體發(fā)揮著輿論監(jiān)督的職責，一般來說，新聞出版管理部門對于新聞媒體不會在具體事情上進行干預。因此，這種方法，如果不是萬不得已，不要采取。因為，這對于新聞出版部門來說，這也是一件頗為為難的事情。
十七、當不正確的新聞有全國擴散危險時，實在萬不得已，可以考慮向新聞出版部門仔細說明情況，向他們伸出求救之手。
在處理危機公關中，博得天策認為召開發(fā)布會或記者招待會是一個很好的方式。第一，它可以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進行雙向的溝通，也是真誠面對公眾的形式。第二、在一個集中的時間內(nèi)向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三，它也有助于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動權。博得天策作為記者招待會的專業(yè)組織者和執(zhí)行者，可以協(xié)助企業(yè)掌握好媒體傳播的主動權，進而達到維護企業(yè)正面形象的目的，這是企業(yè)公關總監(jiān)或者政府部門新聞官員必須了解的。
當然，在危機的處理中，召開發(fā)布會或記者招待會，比起企業(yè)在平時召開發(fā)布會有所不同，也要難得多。隨時，企業(yè)公關總監(jiān)或者政府部門新聞官員要面對媒體和公眾的質詢，甚至有很多是惡意的刁難，“來者不善”，“時間緊迫”，對主持會議的人，對發(fā)布會的組織提出了更高的要求。
因對原單位---某省印刷研究所管理作風不滿而辭職的科技人員Y等三人來到了一家民營科技企業(yè)的T公司，很快完成了《高科技文獻書刊編輯排版系統(tǒng)》的研究開發(fā)工作，該技術后來參加該省的第三屆科技展覽會，獲得金牌獎。
正當T公司為此而高興時，該省的科技日報兩位記者在報上發(fā)了一條來源于印刷科技研究所的消息《T公司有侵權行為》，不幾天，該省新聞出版局與印刷科學研究所聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，稱：“1985年，國家把‘高級排版系統(tǒng)’作為重點科研項目下達給省印刷科學研究所并投資230萬元，1986年，這個項目的研究取得了主要成果，1987年1月，這個項目的負責人Y等三人忽然宣布辭職，并帶走了課題組完成的科研成果和主要技術資料到T公司就職，幾個月后，T公司舉辦的鑒定會公然將國家投資的230萬的科研成果據(jù)為己有，此后，新聞出版局多次發(fā)文通報T公司及Y等人，指出這種作法是侵權行為，但T公司與Y仍然到處搞展覽并公開出售這一科研成果，這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的合同無法兌現(xiàn)，造成了300萬元的經(jīng)濟損失，在這個侵權案公布前，T公司曾通過各種途徑要求私下了結此案，但為了保護國家利益，印刷科學研究所已將此案向中級人民法院起訴�！�
當天，電視臺轉播了這次新聞發(fā)布會，在社會上引起了極大反響，T公司作為民營企業(yè)，受到官辦的印刷科學研究所和代表國家的新聞出版局的指控，在我國社會環(huán)境下，公眾心理上容易傾向誰，是顯而易見的，T公司的聲譽受到了極大的損害。在這種情況下，T公司決定召開新聞發(fā)布會，澄清事實，糾正新聞媒介的失實報道。
公司的公共部開始了緊張的準備工作：
1、制定會議議程，安排新聞發(fā)言人：公關部長說明召開新聞發(fā)布會的目的，公司副總裁作為新聞發(fā)言人介紹情況，申明立場，直接負責“高級排版”系統(tǒng)的部門經(jīng)理出席并作補充發(fā)言，由Y介紹他辭職并調(diào)入T公司的經(jīng)過，公司總裁講話。來源：4A傳媒網(wǎng)
2、準備記者提問，并請記者參觀“高級排版系統(tǒng)”。
3、安排兩位精明能干的公共關系人員，協(xié)助新聞發(fā)言人及總裁準備發(fā)言稿。
4、邀請新聞媒體，其中包括上次對此事有報道的電視臺和省科技日報。
一切都準備好后，T公司召開了發(fā)布會，新聞發(fā)言人在四個方面對“高級排版系統(tǒng)”糾紛始末作了說明：
1、T公司認為，印刷科學研究所所長S先生在向新聞界介紹這一糾紛始末時，有意回避了這樁公案的核心，公案的起因是Y作為一個在電腦排版技術方面很有建樹的專家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽竊，工作條件差無人問津，因此他才聲明退職。S所長對待有抱負的技術專家的態(tài)度以及他所挑起的這樁所謂侵權糾紛反映了我國體制改革中一系列重大問題：這就是怎么樣才能做到尊重人才，怎么樣給各類人才創(chuàng)造充分發(fā)揮才能的環(huán)境，對科技人員采取什么樣的態(tài)度，一部分知識分子在掌握了部分權力之后，應該怎么樣對待與他們共事多年，后來又脫穎而出，有所成就的另一些知識分子，這就是這樁公案的核心。
2、T公司認為，S所長向新聞界介紹糾紛時，隱瞞或來源：4A傳媒網(wǎng) 歪曲了許多重要事實。首先，S所長說，高級排版系統(tǒng)是由國家投資320萬元人民幣的科研項目，有些新聞界也作了這樣的報道，一個僅用3個人勞動即已完成的微機排版軟件，竟然在1年的時間里，投資230萬元巨款，這完全違背常識，因此，T公司認為這不是事實，我們愿意請S所長提供“高級排版系統(tǒng)”課題從1985年6月到1986年9月期間有關支出清單，也建議新聞界關心一下所謂320萬元的真正用途和去向。其次，S所長說Y等三人于1987年“突然宣布辭職，一不等批準，二不交待工作便不知去向”“帶走了全部資料”，我們認為這不符合事實。我想這一點最好讓事實說話，請看當時的事實記錄(略)，最后，S所長說，“T公司通過各種渠道想把這一問題私了”，這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助Y等同志實現(xiàn)他們?yōu)槲覈萍汲霭媸聵I(yè)做出貢獻的夙愿，確實與S所長進行過一次對話，并達成一項口頭協(xié)議，這是我們與S所長進行過的一次唯一的協(xié)商會，此后T公司從未打算過再與S所長進行接觸，而是向省科委，B市H區(qū)勞動人事部門匯報請示此事，并請他們協(xié)助解決，這怎么能說是私了呢?來源：4A傳媒網(wǎng)
3，作為一個民辦科技企業(yè)，T公司深深懂得舊體制對于科技人員的壓制和束縛給我們經(jīng)濟帶來的危害和損失，因此，T公司一貫采取支持鼓勵科技人員合理流動，支持、鼓勵他們發(fā)揮聰明才智，所以，T公司在Y等人報效無門的時候，在有關方面的推薦下接納了他們，并支持他們完成科技開發(fā)，這是國家的貢獻，對科技體制的貢獻。難道我們在Y等同志已經(jīng)退職，生活無著的情況下，對他們漠不關心，拒之門外?難道我們看到他們的技術構想很高，意義很大，但無力實現(xiàn)的時候，應當聽之任之，無動于衷?我想，在座的每一位女士、先生都不會贊同我們那樣做。來源：4A傳媒網(wǎng)
4、T公司一貫遵守中華人民共和國法律，堅持合法經(jīng)營。尊重并保護國家和集體、個人應有的利益，在這樁法律糾紛面前，我們的態(tài)度是：尊重事實、尊重法律，相信群眾，相信法庭，并盡一切力量配合司法部門的工作�！�
接著Y代表自己和另外兩名從印科所來的科技人員作了《我們辭職前后的有關情況》的詳細發(fā)言。
之后，公司總裁W就四個問題發(fā)表了看法。發(fā)言結束后，T公司領導人回答了記者的提問，發(fā)布會所有議程結束后，公共關系部人員還與記者一起就新聞發(fā)布會提供的信息作了最后的核實，特別是對公司領導所回答的一些尖銳、敏感的問題，作了進一步的鑒定。
T公司的新聞發(fā)布會后，新聞界出現(xiàn)了新的報道，該省科技日報6月14日載文《就被起訴“侵權”，T公司已申明立場》，《經(jīng)濟日報》發(fā)了《T公司發(fā)布新聞，科研成果糾紛再起波瀾》，
此外，包括香港在內(nèi)的各地一些報紙都對T公司的新聞發(fā)布會作了報道。這些報道扭轉了以前輿論“一邊倒”的局面，對挽回T公司的信譽起了較大的作用。最后的結果是T公司贏得了公眾的同情，應該說，T公司在公關上是成功的。
這一宗案子，從法律上客觀公正地說，真正的受害者應是印科所，Y等三人屬于印科所工作人員，“高級排版系統(tǒng)”也屬職務發(fā)明創(chuàng)造，其專利權應歸印科所所有或持有，Y等三人盡管職辭職，但從1987年1月至1987年7月尚不足一年，到T公司完成的工作是與原單位有關的工作任務，按相關法律，專利權應歸原單位。另外，Y等三人不辭而別，未經(jīng)批準也未交接工作，事實上，其與印科所的勞動關系并未解除。T公司在主觀上也是故意的，他們明知“高級排版系統(tǒng)”是原單位的開發(fā)項目。尊重人才是對的，但首先應該遵守的是國家的法律。
因此，如果印科所在開發(fā)布會時，能夠把這些問題考慮到，策劃周全，解釋充足，T公司無機可乘，立論也是虛弱的。
科印所本應得到公眾的同情，而為何T公司反而贏得公眾呢?關鍵的區(qū)別還是在兩家企業(yè)或事業(yè)單位的公關意識的高下。T公司抓住了問題的核心，同時，T公司也表明愿意配合司法的調(diào)查，是否侵權留給法律裁判，這種立論，不偏不倚，不卑不亢，容易贏得公眾的同情。最后，進一步的對230萬元的去向問題拋出話題，引起科印所的被動，這一招可謂打了對方的“軟脅”。
我們來總結一下危機公關中，召開新聞發(fā)布會的一些原則：
十八、應在成熟的時機召開新聞發(fā)布會。
博得天策營銷專家認為發(fā)布會太早開，有可能信息不完全，可能對于公眾關心的 要問題沒有解決方案和措施，而達不到效果，或者反而有負面效果，太晚開則有可能起不到填補“信息真空”，成為信息主要渠道的作用，時機的把握十分重要。
十九、做好發(fā)布會的策劃準備工作，尤其是思想上的準備，對于公眾關心的問題要考慮周全，并有合理的解釋和圓滿的答復。
二十、注意多用事實說話。
行勝于言，事實勝于雄辯，多用事實本身說明，一個事實有時勝過一千打理由。
危機消散期
下面我們再來談一談，在危機的減弱、消散期所應注意的傳播要點。
通過第二、第三階段危機的扭轉，第四階段應該將負面影響降低到最小程度，同時樹立正面的影響。
娃哈哈“南京事件”后，娃哈哈又出現(xiàn)在南京各大商店里，廣告又重新出現(xiàn)在電視屏幕上。
《娃哈哈果奶全面暢銷》，7月31日，娃哈哈集團將這一消息發(fā)送給了新聞媒體，8月1日，《人民日報》即刊登了這一消息。報道說：“今天上午，南京市一公司專門來電稱，當?shù)匾延?0多家商店”紛紛要求銷售娃哈哈果奶，希望廠家立即趕運14萬多瓶果奶銷往南京 、上海。天津、湖南、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經(jīng)全面恢復旺銷，日銷量高達24萬多瓶。
這些消息對進一步打消了消費者、經(jīng)銷商的顧慮，挽回影響起了很大的作用。
我們來總結危機公關中的最后一個原則：
二十一、在危機的減弱、消散期，多刊登正面的消息，將負面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。
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