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企業(yè)銷售危機(jī)管理
現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境的日趨劇烈的變化，企業(yè)遭遇的危機(jī)中,營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)的幾率越來(lái)越大，嚴(yán)重威脅企業(yè)的發(fā)展和生存。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
1、企業(yè)危機(jī)的根源
營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方面來(lái)探討。大多數(shù)情況下，營(yíng)銷危機(jī)的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因，外部原因一般起到的作用只是導(dǎo)火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下，由于突發(fā)事件或自然災(zāi)害(如美國(guó)的911 事件、我國(guó)2003 年的S A R S 疫情、2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)等)引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。
1.1企業(yè)內(nèi)部原因
1.1.1.營(yíng)銷觀念陳舊落后，不合時(shí)宜
營(yíng)銷觀念是不斷發(fā)展變化的，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來(lái)的市場(chǎng)觀念，乃至上世紀(jì)中后期出現(xiàn)的生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、4 C 營(yíng)銷觀念等，營(yíng)銷觀念的發(fā)展從未停止過(guò)。企業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷觀念，便會(huì)造成營(yíng)銷危機(jī)出現(xiàn)幾率的增加，這是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)深層次的原因。具體地，企業(yè)在營(yíng)銷理念上常見(jiàn)的錯(cuò)誤有營(yíng)銷近視癥、營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥、營(yíng)銷浮躁癥等。
1.1.2.營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略不恰當(dāng)或出現(xiàn)失誤
企業(yè)營(yíng)銷是社會(huì)大系統(tǒng)中一個(gè)有機(jī)組成部分，一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的子系統(tǒng)，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策必須與社會(huì)大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)，例如產(chǎn)品滯銷、質(zhì)量問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、成本危機(jī)、顧客投訴、渠道商倒戈等。
1.1.3.營(yíng)銷管理出現(xiàn)問(wèn)題
企業(yè)營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，既有科學(xué)管理的技術(shù)性問(wèn)題，也包含了企業(yè)文化構(gòu)建的文化性問(wèn)題，管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果。如果營(yíng)銷管理出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠(chéng)度下降、頻繁跳槽、績(jī)效下降等，嚴(yán)重影響企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)。
1.1.4.企業(yè)防范營(yíng)銷危機(jī)的意識(shí)淡薄
很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)普遍缺乏足夠的、必要的防范意識(shí)，特別是有些市場(chǎng)營(yíng)銷比較順利的企業(yè)，陶醉于因種種原因暫時(shí)較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環(huán)境有所變化，營(yíng)銷危機(jī)便隨之來(lái)襲，使人猝不及防。
2、營(yíng)銷危機(jī)的管理對(duì)策(思路)
2.1全面樹立營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)
一個(gè)企業(yè)及其員工對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的敏感程度, 對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力以及抗擊營(yíng)銷危機(jī)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作精神決定了企業(yè)能否較早察覺(jué)到可能發(fā)生的營(yíng)銷危機(jī)和進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)預(yù)控。而這又取決于企業(yè)員工是否具有較強(qiáng)的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。
2.2營(yíng)銷危機(jī)的防范措施
一般而言，企業(yè)防范營(yíng)銷危機(jī)的成本遠(yuǎn)低于危機(jī)來(lái)臨時(shí)的處置成本。所以做好營(yíng)銷危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提高企業(yè)規(guī)避和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。具體地，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手，提高防范營(yíng)銷危機(jī)的能力。
2.2.1 .企業(yè)要樹立正確的營(yíng)銷觀念，樹立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的營(yíng)銷理念，這是企業(yè)營(yíng)銷之根本要義。離開這一點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略都將建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，防范營(yíng)銷危機(jī)也就成了無(wú)本之木。
2.2.2 .正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，樹立并保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)防范、抵御營(yíng)銷危機(jī)的有效手段。正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略是建立在對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上的，這樣就能夠有效地規(guī)避市場(chǎng)判斷錯(cuò)誤造成的營(yíng)銷危機(jī)。
2.2.3 .構(gòu)建先進(jìn)的企業(yè)文化，加強(qiáng)與改善企業(yè)的營(yíng)銷管理，處理好各種關(guān)系，包括與內(nèi)部員工、顧客對(duì)象、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾、傳播媒體等的關(guān)系。因?yàn)闋I(yíng)銷管理、公關(guān)管理不當(dāng)，也是造成營(yíng)銷危機(jī)的重要根源之一。
2.2.4.配備專業(yè)人員和組織，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)引發(fā)因素的評(píng)估與預(yù)測(cè)，建立有效的營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并且要居安思危，制定營(yíng)銷危機(jī)處置的預(yù)案，提高應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的能力。任正非《華為的冬天》告訴我們，企業(yè)要在高速發(fā)展的“春天”對(duì)可能即將來(lái)臨的“冬天”(營(yíng)銷危機(jī))進(jìn)行研究、預(yù)備。
3、營(yíng)銷危機(jī)的處置策略
3.1 .減輕化解：公關(guān)策略
公共關(guān)系的核心是溝通，通過(guò)有效的溝通，可以及時(shí)了解公眾對(duì)營(yíng)銷危機(jī)及有關(guān)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，正確評(píng)估營(yíng)銷危機(jī)造成的影響。這為企業(yè)處置解決營(yíng)銷危機(jī)提供了基礎(chǔ)和前提。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以最快的速度，在第一時(shí)間向有關(guān)人群，如社會(huì)公眾、危機(jī)有關(guān)人員、內(nèi)部員工、渠道成員、新聞媒體等進(jìn)行情況說(shuō)明及提出處理意見(jiàn)，消除或減輕業(yè)已造成的不良影響，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。
3.2 .主動(dòng)出擊：反抗策略
反抗策略指的是企業(yè)通過(guò)采取有效措施，限制危機(jī)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不利影響。這是一種正面反攻的態(tài)勢(shì)，需要企業(yè)正確判斷營(yíng)銷危機(jī)的起因，并且條件是這種因素是企業(yè)可以控制的因素。比如企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題是由于管理不善造成的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，那么企業(yè)可以迅速采取有效措施，加強(qiáng)管理，改善生產(chǎn)工藝，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，處理善后事宜，恢復(fù)產(chǎn)品形象。如果危機(jī)起因系企業(yè)不可控因素，則不宜采取此種策略，以免犯方向性錯(cuò)誤。
3.3 .修正轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)移策略
如果企業(yè)在一定范圍內(nèi)遭遇營(yíng)銷危機(jī)，短期內(nèi)又無(wú)有效措施改變，那么可以采取轉(zhuǎn)移策略，包括產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、資源轉(zhuǎn)移等(王德勝，2008)，以保存企業(yè)實(shí)力，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，尋求新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，從而化解特定范圍內(nèi)的營(yíng)銷危機(jī)。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷危機(jī)實(shí)際上也是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)“轉(zhuǎn)機(jī)”，抓住這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)可能會(huì)變成企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的契機(jī)，雖然這種情況看上去似乎是企業(yè)的“無(wú)奈之舉”。
3.4 .終極解決：創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。企業(yè)要從根本上因應(yīng)技術(shù)革新加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期縮短等造成的營(yíng)銷危機(jī)，不斷創(chuàng)新――產(chǎn)品的品種品類、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷方式等的創(chuàng)新――才是根本的解決方法。如果說(shuō)前述的營(yíng)銷危機(jī)處置策略都是企業(yè)被動(dòng)的選擇的話，那么創(chuàng)新策略則是企業(yè)利用營(yíng)銷危機(jī)所帶來(lái)的契機(jī)，以積極主動(dòng)的態(tài)度，以全新的理念和視角所采取的一種創(chuàng)造性的策略，顯然是更高層次的處置策略。
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