品牌危機管理五原則

　　品牌是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)給與顧客的一項重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無形紐帶,它被公認(rèn)為企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。由于企業(yè)品牌所處的外部環(huán)境的動蕩或企業(yè)自身的失誤,企業(yè)發(fā)展過程中極容易出現(xiàn)品牌危機。品牌危機給消費者、社會帶來巨大危害,也直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展,不僅對于豐田如此,對于品牌初創(chuàng)、發(fā)展期的中國企業(yè)來說更是如此,因此,研究品牌危機管理就顯得極為有意義。

　　一、品牌與品牌危機

　　品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計,或者它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來,如一提起豐田,大家可能就會想到“轎車頂級品牌”或者是經(jīng)濟(jì)、時尚或者是質(zhì)量可靠等。品牌是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)給與顧客的一項重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無形紐帶,它被公認(rèn)為企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。品牌對于企業(yè)的發(fā)展壯大起著巨大的作用,由于企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化或企業(yè)自身的因素,導(dǎo)致企業(yè)品牌發(fā)展的同時,品牌危機也不期而遇。品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運營管理過程中出現(xiàn)的失誤,對企業(yè)品牌形象造成的不良影響并在很短時間內(nèi)波及社會公眾,并導(dǎo)致企業(yè)品牌價值大幅度降低,甚至危及企業(yè)生存的狀態(tài)。市場的不確定性,使得企業(yè)品牌危機較為常見,僅是在近幾年影響較大的品牌危機事件就有豐田召回事件、富士康員工跳樓事件、農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件、三鹿毒奶粉事件等等,這些危機給企業(yè)帶來了巨大的影響,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接導(dǎo)致三鹿的消亡。可見,在企業(yè)的經(jīng)營過程中,品牌危機的產(chǎn)生直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展,在很多情況下,對企業(yè)是一次生與死的考驗。積極預(yù)防和管理品牌危機,形成一個有效的保護(hù)品牌形象的體系,將有助于防止和減少品牌危機的發(fā)生,有助于企業(yè)健康地發(fā)展。

　　二、品牌危機產(chǎn)生的原因

　　(一)企業(yè)外部原因

　　它包括政府及行業(yè)政策的變化、市場競爭環(huán)境的變化、競爭對手的惡意中傷、媒體的報道揭露等等,看到的很多品牌危機都是由外部原因引起,由媒體揭露出企業(yè)某些事件的冰山一角繼而引發(fā)企業(yè)的全面危機,外部原因是危機的誘因,它雖然不是危機產(chǎn)生的根本原因,卻也能給企業(yè)帶來致命的打擊。農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件中,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品本品本身沒有任何問題,由于海南省工商局的檢查錯誤,使得廣大消費者誤以為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品真的有質(zhì)量問題,雖然后來海南工商部門公開表示之前檢測結(jié)果有誤,農(nóng)夫山泉砒霜事件屬于誤報,事件已經(jīng)給農(nóng)夫山泉造成巨大負(fù)面影響。

　　(二)企業(yè)內(nèi)部原因

　　主要是企業(yè)產(chǎn)品問題,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或產(chǎn)品存在設(shè)計缺陷,以及企業(yè)的錯誤決策、企業(yè)低水平管理等等,其中企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題更是企業(yè)引發(fā)危機的最常見原因,企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因很多,主要有兩個方面的原因:一是企業(yè)在原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、儲運等方面對質(zhì)量的監(jiān)督、把關(guān)不嚴(yán),引發(fā)質(zhì)量問題;二是由于設(shè)計或生產(chǎn)技術(shù)方面不符合相關(guān)法律、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,造成產(chǎn)品存在缺陷。此次豐田召回事件,就是由于產(chǎn)品本身存在問題,如其中因為制動系統(tǒng)出現(xiàn)問題召回437000輛,因為油門踏板問題召回4445552輛,因為腳墊滑動召回575000輛。

　　外部原因是品牌危機產(chǎn)生的誘因,內(nèi)部原因是企業(yè)品牌產(chǎn)生危機的根本原因,所以進(jìn)行品牌危機管理最根本的是加強對產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)決策等內(nèi)部因素的管理,搞好與媒體的關(guān)系,積極關(guān)注市場環(huán)境、政治法律環(huán)境的變化,內(nèi)外聯(lián)動,從而實現(xiàn)品牌的最優(yōu)管理。

　　三、品牌危機管理五原則

　　優(yōu)秀的品牌對企業(yè)的發(fā)展起著巨大的推動作用,但由于市場的不確定性以及企業(yè)自身因素影響,品牌極容易出現(xiàn)危機,企業(yè)如何對品牌危機進(jìn)行管理,使得品牌危機影響降到最低甚至使企業(yè)在危機中獲得新的發(fā)展機遇就顯得極為重要。現(xiàn)代學(xué)者關(guān)于品牌危機管理的研究較多,如羅伯特・希斯提出了危機管理“4R”模式,即縮減力(Reduction)、預(yù)備力(Readiness)、反應(yīng)力(Response)、恢復(fù)力(Recovery)四個階段組成,米特羅夫提出了危機管理五階段模型;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,研究水平的提高,中國國內(nèi)關(guān)于品牌危機管理的研究也在增多,如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機管理》中具體提出了企業(yè)危機管理的各種特性、具體措施等,孟華興等人提出了給予信任恢復(fù)的品牌危機管理具體策略等。

　　現(xiàn)代企業(yè)在面對品牌危機時采取了各種各樣的辦法措施,也都取得了或多或少的成效,企業(yè)行業(yè)不同、面臨的危機不同,企業(yè)面臨品牌危機時所采取的具體措施也就不同,比如豐田“召回”事件中的措施與農(nóng)夫山泉”砒霜門”事件中的具體措施差別很大,在本質(zhì)上,無論什么企業(yè),都有作為企業(yè)的一些基本相同特征,現(xiàn)代企業(yè)在面臨品牌危機時應(yīng)該有一些共同遵循的原則,即品牌危機管理的五原則:

　　(1)提早預(yù)測。古語有云“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,指不論做什么事,事先有準(zhǔn)備,就能得到成功,不然就會失敗。人生如此,企業(yè)做品牌更是如此,對于企業(yè)來講,最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發(fā)生。管理者們應(yīng)該樹立未雨綢繆的意識,加強員工危機意識,建立企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng),及早發(fā)現(xiàn)危機的端倪,防范未然。豐田公司過于自信,事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足,導(dǎo)致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化,給企業(yè)品牌帶來了巨大的影響。

　　(2)顧客永遠(yuǎn)是對的。營銷界有一個著名的等式:100-1=0。意思是即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意,但只要有一個顧客對其持否定態(tài)度,企業(yè)的美譽就立即歸零�；蛟S這種說法有些夸大,但事實顯示:每位非常滿意的顧客會將其滿意的感受告訴8個人,其中,大約有6個人在產(chǎn)生相同需求時,會光顧該企業(yè);相反,一個非常不滿意的顧客會把不滿告訴給18個人,這些人在產(chǎn)生相同需求時,幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。顧客是企業(yè)的上帝,面對顧客的抱怨,企業(yè)要善于傾聽,并且給與恰當(dāng)?shù)拇饛?fù),務(wù)必使顧客滿意。尤其是有時候,顧客可能會反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有問題,如果企業(yè)不重視起來,甚至是加以掩蓋,可能慢慢就會積少成多,最終釀成大的問題,導(dǎo)致企業(yè)品牌危機。豐田召回事件中,剛開始有很多的消費者反映了豐田車的問題,如沸沸揚揚的“普蘭達(dá)事件”,豐田集團(tuán)沒有加以重視,最終積少成多,導(dǎo)致了召回危機。

　　(3)立即處理。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)時代的到來,人們獲取信息方式也在發(fā)生著巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)、電視日益成為人們獲取信息的主要方式,尤其是網(wǎng)絡(luò)對人們獲取信息更是起著巨大的作用,網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性使得危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速處理控制事態(tài),越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失�？梢哉f誰能第一時間做出反應(yīng),誰就掌握了主動。豐田公司在產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩,特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機,雖然到現(xiàn)在,危機在漸漸變小,其對豐田品牌的影響卻不是一時半會可以彌補回來。

　　(4)敢于承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)品牌出現(xiàn)危機后應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任,這是對民眾的負(fù)責(zé)也是對企業(yè)自己的負(fù)責(zé)。目光短淺的企業(yè),為了保護(hù)自身、獲取短期利益,在危機管理中往往將公眾利益和社會責(zé)任束之高閣,最終卻為之付出巨大代價,而具有強烈責(zé)任感的企業(yè),寧愿以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽,樹立和不斷提升組織和品牌形象,從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基業(yè)常青。三株口服液風(fēng)波中,三株認(rèn)為不是自己的責(zé)任與民眾打起了官司,最后是贏了官司輸了自己;而sohu現(xiàn)代城事件中,潘石屹第一時間承認(rèn)錯誤不僅讓企業(yè)安全渡過危機更是給現(xiàn)代城帶來了更多了銷售量。

　　(5)坦誠溝通。當(dāng)品牌面臨危機時,企業(yè)要與顧客、員工、供應(yīng)商、公眾等坦誠溝通,該傳達(dá)的消息一定要傳達(dá)出去,要讓大家有充分的知情權(quán),充分體現(xiàn)出組織在危機應(yīng)對中的社會責(zé)任感,從而為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境,達(dá)到維護(hù)和重樹形象的目標(biāo)。豐田公司在剛開始的時候企圖隱瞞事實,妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任,毀壞了自己在消費者心中的良好形象,后來豐田章男勇于道歉,又在一定程度上贏回了消費者的心。

　　時光在流逝,豐田召回事件的影響在慢慢減小,豐田事件也不再是關(guān)注的熱點,但對于我們來說,通過豐田召回事件學(xué)到了什么卻是至關(guān)重要,中國企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做才能避免危機或是使危機的危害降到最低值得每個人關(guān)注。

【品牌危機管理五原則】相關(guān)文章：

品牌危機管理的原則08-09

危機管理的原則05-18

品牌的危機管理09-01

企業(yè)危機管理的原則-危機管理的內(nèi)容10-22

危機管理六原則09-01

公共危機管理的原則05-21

企業(yè)危機管理的原則09-02

危機管理的溝通原則09-19

企業(yè)危機管理八原則07-06

危機管理的措施和原則07-15