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應(yīng)對(duì)企業(yè)的形象危機(jī)的方法
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有時(shí)會(huì)發(fā)生一些突發(fā)事件，會(huì)嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，使企業(yè)形象受損。如何處理好企業(yè)的形象危機(jī)，在有限的時(shí)間內(nèi)使損失降到最低，盡可能恢復(fù)企業(yè)形象，成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
一、企業(yè)形象概述
企業(yè)形象就是指公眾對(duì)由企業(yè)內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)：第一，形象是一種總體評(píng)價(jià)，這種總體評(píng)價(jià)當(dāng)然是各種具體評(píng)價(jià)的總和;第二，形象的塑造主體是企業(yè)，形象的評(píng)價(jià)主體是公眾;第三，形象源于企業(yè)的表現(xiàn);第四，企業(yè)的表現(xiàn)是企業(yè)的內(nèi)在特點(diǎn)所決定的。
二、企業(yè)形象的基本構(gòu)成
企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的。構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素主要有以下幾點(diǎn)。
1、 產(chǎn)品形象，是指企業(yè)的產(chǎn)品所反映出來(lái)的企業(yè)形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的一個(gè)基本要素，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品去爭(zhēng)取公眾，公眾直接通過(guò)產(chǎn)品了解一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品形象是整個(gè)企業(yè)形象的基礎(chǔ)所在。
2、 經(jīng)營(yíng)形象，是指通過(guò)企業(yè)管理活動(dòng)所展現(xiàn)出的形象。它與企業(yè)各方面的行為有關(guān)，如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和管理效率、技術(shù)開發(fā)和人力資源策略、市場(chǎng)拓展的業(yè)績(jī)，以及價(jià)格策略、售后服務(wù)等。
3、 員工形象，是指通過(guò)企業(yè)內(nèi)部成員所展現(xiàn)出來(lái)的形象。包括企業(yè)擁有的人才陣容，以及各類人員的素質(zhì)、學(xué)歷、作風(fēng)、能力等等。
4、文化形象，是指通過(guò)企業(yè)文化所展現(xiàn)出來(lái)的形象。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)形象的特定風(fēng)格。文化形象包括企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)、企業(yè)的價(jià)值理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)表彰的人物，以及企業(yè)的宣傳口號(hào)、學(xué)習(xí)氛圍、服務(wù)理念等。
5、標(biāo)識(shí)形象，是指通過(guò)企業(yè)標(biāo)志和其他可視系統(tǒng)來(lái)展現(xiàn)的企業(yè)形象。標(biāo)識(shí)是企業(yè)形象最能讓公眾識(shí)別和記憶企業(yè)的物品。標(biāo)識(shí)形象包括了企業(yè)的名稱、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、特定的字體、色彩、包裝的設(shè)計(jì)等方面的形象。
三、企業(yè)形象危機(jī)產(chǎn)生的原因
導(dǎo)致企業(yè)形象危機(jī)的原因是多方面的，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
1、對(duì)企業(yè)形象作用認(rèn)識(shí)不足
企業(yè)并沒有真正意識(shí)到企業(yè)形象的真正作用，即使是對(duì)它有一定的了解，那也沒有滲透到形象的本質(zhì)，企業(yè)形象的定位與目標(biāo)顧客群的選擇不相相配。然而，對(duì)企業(yè)形象的了解和深入認(rèn)識(shí)，需要一個(gè)長(zhǎng)期而又漸進(jìn)的過(guò)程。形象經(jīng)濟(jì)就是指通過(guò)形象及其效應(yīng)而獲取價(jià)值及利益的經(jīng)濟(jì)。雖然如今形象經(jīng)濟(jì)已經(jīng)廣泛深人到了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但很多企業(yè)家并沒有真正理解它的本質(zhì)。形象經(jīng)濟(jì)的提出，給企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一項(xiàng)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在一定的條件下更可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。因此，企業(yè)除了注重其產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，還更應(yīng)該注重企業(yè)的品牌形象，因?yàn)槠放菩蜗蟪藘?nèi)在表現(xiàn)為產(chǎn)品形象和文化形象外，外在還表現(xiàn)為品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌在市場(chǎng)上消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。形象就這樣給毀了。如2000年6月關(guān)于農(nóng)夫山泉的“蛆蟲事件”，由于養(yǎng)生堂一再稱此乃“假新聞”，而不采取措施，是人們產(chǎn)生了懷疑：“農(nóng)夫山泉還甜嗎?”其銷量隨即大幅縮減。這種危機(jī)的直接表現(xiàn)形式就是大眾不滿，公眾投訴，嚴(yán)重者甚至向法院起訴，或通過(guò)新聞媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行，從而使企業(yè)形象受損，商品滯銷。
2、由商品因素引發(fā)的危機(jī)
比如商品本身出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題或因由服務(wù)因素引發(fā)的危機(jī)。這是由于生產(chǎn)過(guò)程、監(jiān)管措施不嚴(yán)密或服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等引起的危機(jī) 。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下.服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要組成部份，因而由服務(wù)引發(fā)的危機(jī)也更加突出。
3、由報(bào)道失實(shí)引發(fā)的危機(jī)
這是由新聞媒體的報(bào)道失實(shí)，導(dǎo)致公眾輿論對(duì)企業(yè)引起誤會(huì)和不滿，使企業(yè)面臨形象危機(jī)。
4、由企業(yè)的決策行為失當(dāng)引發(fā)的危機(jī)
由于企業(yè)決策失誤，或未將公眾利益納入決策視野，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生形象危機(jī)。
四、企業(yè)形象危機(jī)的公關(guān)對(duì)策
從公共關(guān)系的角度出發(fā)，怎樣才能有效防范和處理企業(yè)形象危機(jī)，可以從以下幾個(gè)方面去尋求對(duì)策：
1、在形象危機(jī)發(fā)生時(shí)不能逃避，要表現(xiàn)出積極負(fù)責(zé)的態(tài)度。
在處理危機(jī)時(shí)首先要認(rèn)清危機(jī)的性質(zhì)，沉著冷靜，主動(dòng)采取措施控制局勢(shì)，而不要急于追究責(zé)任而任由事態(tài)發(fā)展。許多的危機(jī)發(fā)生的初期都是以一種不起眼的小問(wèn)題狀態(tài)呈現(xiàn)，致使許多企業(yè)對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不足，到了中后期危機(jī)發(fā)展形勢(shì)則會(huì)難以控制，會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成很不利的影響。
企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出回避和刻意隱瞞的態(tài)度，在于對(duì)危機(jī)的發(fā)展沒有預(yù)見性。而在近幾年，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，大眾媒體對(duì)公共事件的廣泛傳播使得公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督變得極其敏銳，而一些企業(yè)的意識(shí)還沒有到位，繼續(xù)以傳統(tǒng)方式掩蓋事實(shí)，對(duì)輿論冷處理就會(huì)使得公眾感覺“不被尊重”，從而起到反效果。
2、強(qiáng)化防范意識(shí)并加強(qiáng)危機(jī)管理。
雖然企業(yè)不可能對(duì)所有危機(jī)事件的發(fā)生都做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，但大多數(shù)危機(jī)都是可通過(guò)預(yù)測(cè)從而加以防范的。每個(gè)企業(yè)的決策者和管理人員都必須了解和仔細(xì)研究危機(jī)可能發(fā)生的范圍、關(guān)鍵點(diǎn)，找出導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的諸多潛在因素，并將這些可能性和基本情況，以及企業(yè)關(guān)鍵的內(nèi)部、外部防范策略快速、有效地傳播開來(lái)，使所有內(nèi)部人員了解企業(yè)可能面臨的危險(xiǎn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和公關(guān)方案中應(yīng)有預(yù)見性地寫明所有企業(yè)后勁中潛在的災(zāi)禍，并明確各部門、各崗位的具體責(zé)任;
3、認(rèn)真處理好公眾投訴，避免危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展。
建立公眾投訴接待處理機(jī)構(gòu)，配備專職或兼職的優(yōu)秀公關(guān)危機(jī)處理專家實(shí)屬必要。公眾投訴處理機(jī)構(gòu)的日常事務(wù)，是接待公眾采訪，拆閱書面投訴函件，收集傳媒有關(guān)本業(yè)的公眾投訴 ，調(diào)查分析公眾投訴事實(shí)，送交有關(guān)部處理，做出滿意的答復(fù)，并建立公眾檔寨，保持與公眾的關(guān)系.反饋投訴公眾的信息等等。
4、耐心饋聽、查清事實(shí)，采取對(duì)應(yīng)措施
企業(yè)形象一出現(xiàn)危機(jī)，公眾往往以各種方式表達(dá)自己的意見，宣泄自己的不滿，對(duì)企業(yè)提出嚴(yán)厲的批評(píng) ，形成對(duì)企業(yè)不利的公眾輿論。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí).應(yīng)沉著冷靜，心胸寬廣.耐心傾聽公眾的意見和不同的反應(yīng).不可貿(mào)然發(fā)表見解或輕易反駁，而應(yīng)站在公正和公眾的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為公眾著想 ，而不一昧地站在企業(yè)立場(chǎng)上護(hù)短 。這樣，就可以緩和公眾的對(duì)立情緒，為妥善處理矛盾奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，速查清事實(shí)真相.找出主觀和客觀誘因，分清主要和次要矛盾，是確定事件性質(zhì)，提出處理危機(jī)的對(duì)策。
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