企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理
“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī)，一旦遭遇危機(jī)，就要接受它，重視危機(jī)的存在，客觀認(rèn)識(shí)到危機(jī)的危害性，做好公共關(guān)系危機(jī)管理。
一、問(wèn)題的提出
隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)V泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。
從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來(lái)的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無(wú)論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺(jué)的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長(zhǎng)，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。
二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理
法國(guó)管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過(guò)程�！蔽C(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過(guò)程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來(lái)的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的`過(guò)程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。
(一)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警
企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范，通過(guò)公關(guān)危機(jī)意識(shí)和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。
1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。這里所說(shuō)的“危機(jī)意識(shí)”是特指如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識(shí)。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線，其內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。(1)聲譽(yù)和形象意識(shí)。把信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。(2)傳播意識(shí)。主動(dòng)利用一切傳播機(jī)會(huì)和傳播媒介影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，引導(dǎo)新聞媒體對(duì)企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。(3)誠(chéng)信意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是智力游戲，比誰(shuí)比誰(shuí)更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會(huì)對(duì)誠(chéng)信社會(huì)造成傷害。誠(chéng)信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機(jī)意識(shí)的重要體現(xiàn)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事情原委，采取誠(chéng)意的態(tài)度接受批評(píng)，淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。
2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無(wú)患的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機(jī)爆發(fā)初找出問(wèn)題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。最重要的是，在危機(jī)管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的新聞發(fā)言人，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)溝通渠道。其次，建立科學(xué)的預(yù)報(bào)系統(tǒng)。在日常加強(qiáng)危機(jī)自查情況下，對(duì)危機(jī)持一種正確積極的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的前兆危機(jī)要進(jìn)行客觀及時(shí)地評(píng)估，對(duì)各種潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行全面、清晰的預(yù)測(cè)，制定預(yù)防危機(jī)的方針、對(duì)策，為預(yù)警危機(jī)制定策略和步驟，監(jiān)督方針和步驟的正確實(shí)施，避免危機(jī)轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果。再次，健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進(jìn)溝通和社會(huì)公眾加強(qiáng)交流，建立相互信賴(lài)關(guān)系，避免公共關(guān)系危機(jī)對(duì)外宣傳的無(wú)序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗(yàn)。最后，制定危機(jī)管理方案或危機(jī)處理預(yù)案。為處理每一項(xiàng)潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確定可能受到危機(jī)影響的公眾，對(duì)全面工作做指導(dǎo)和咨詢，對(duì)企業(yè)存在的危險(xiǎn)情況制定涉及全公司的危機(jī)防范措施。
(二)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理
公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無(wú)法杜絕危機(jī)。對(duì)于企業(yè)，危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。
1、處理原則。處理危機(jī)時(shí)的原則，有管理專(zhuān)業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一(SPEED)、系統(tǒng)運(yùn)行(SYSTEM)、承擔(dān)責(zé)任(SHOULDER)、真誠(chéng)溝通(SINCERITY)和權(quán)威證實(shí)(STANDARD)5個(gè)原則，公共關(guān)系危機(jī)處理中5個(gè)原則同樣適用，根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)特點(diǎn)，其處理原則可以歸納為以下方面。(1)臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機(jī)的重要特點(diǎn)，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)臨危不亂。亂則無(wú)法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，更無(wú)法有效地進(jìn)行整體公關(guān)，只有抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，才能迅速做出判斷，并制定出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。(2)快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應(yīng)急措施，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時(shí)與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮，防止連鎖反應(yīng)。(3)與新聞媒體合作。企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控的局面，主要是對(duì)危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對(duì)信息傳播具有加速、放大和扭曲效應(yīng)，危機(jī)事件中不免有些毫無(wú)根據(jù)的猜測(cè)，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應(yīng)及時(shí)與新聞媒體聯(lián)系，確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，將事件真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。(4)控制影響。公共關(guān)系危機(jī)要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。
2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時(shí)，企業(yè)公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中，企業(yè)要面對(duì)強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會(huì)關(guān)系，沉著冷靜，循序漸進(jìn)的處理是中心工作。(1)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。危機(jī)是事物運(yùn)動(dòng)、發(fā)展、變化的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)它才能在企業(yè)能力所及的范圍內(nèi)扼制并扭轉(zhuǎn)。發(fā)現(xiàn)危機(jī)是指在日常的公關(guān)工作中，通過(guò)事物的現(xiàn)象和長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系危機(jī)及時(shí)察覺(jué)和判斷，它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)和顯性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)。隱性狀態(tài)下公共關(guān)系危機(jī)情形下，公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。例如，企業(yè)內(nèi)部門(mén)關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系不和;或者是企業(yè)內(nèi)部管理混亂，效益低;或者是出現(xiàn)了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調(diào);或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等，當(dāng)一些細(xì)小的環(huán)節(jié)或因素上出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)該敏感而及時(shí)的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力需要學(xué)習(xí)和長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，它不僅是理論學(xué)習(xí)的結(jié)果，也是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，工作經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn);顯性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)相對(duì)于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現(xiàn)，它是既成事實(shí)的危機(jī)，而且多是影響較大的突發(fā)性危機(jī)，以重大的損失為標(biāo)志，容易為企業(yè)所重視，但是對(duì)于重大顯性危機(jī)的危害程度的認(rèn)識(shí)和判斷卻需要豐富的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)的判斷關(guān)系到危機(jī)處理決策、手段及處理措施的實(shí)施。(2)識(shí)別危機(jī)。對(duì)危機(jī)的識(shí)別很關(guān)鍵，如果對(duì)危機(jī)的形勢(shì)識(shí)別不準(zhǔn)確，就無(wú)法制定出相應(yīng)有效的措施。公共關(guān)系危機(jī)的識(shí)別，通常從三個(gè)方面著手：查明事件的性質(zhì)與危害程度;查明事件的起因和后果及影響;查明事件牽涉的公眾對(duì)象和在社會(huì)中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實(shí)和影響，考察這種危險(xiǎn)情況是否真正影響企業(yè)的最終目的，所鑒別出的潛在危機(jī)其真實(shí)性如何，企業(yè)現(xiàn)有的行為能否阻止或遏制危機(jī)的產(chǎn)生，所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗(yàn)，企業(yè)是否具備危機(jī)管理所需資源，公眾對(duì)企業(yè)行動(dòng)是否能接受，不采取行動(dòng)的結(jié)果將會(huì)怎樣等。(3)處理危機(jī)。面對(duì)危機(jī)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握主動(dòng)權(quán)，避免被動(dòng)，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，充分、恰當(dāng)?shù)臏贤ú拍苁刮C(jī)得到控制。常見(jiàn)公共關(guān)系危機(jī)有兩種情形：報(bào)道失實(shí)和謠言傳播，它們是公共關(guān)系危機(jī)處理的核心。第一，報(bào)道失實(shí)的處理。報(bào)道失實(shí)是指新聞媒介報(bào)道的情況與事實(shí)本身不符致使企業(yè)形象受損，處理要點(diǎn)為：迅速搜集新聞媒介失實(shí)報(bào)道的信息內(nèi)容，核準(zhǔn)其失實(shí)程度;立即據(jù)實(shí)向發(fā)表失實(shí)報(bào)道的新聞單位提出更正要求;盡全力找到失實(shí)報(bào)道的記者、編輯及制作者，誠(chéng)懇地提出更正要求;如失實(shí)報(bào)道的新聞單位和個(gè)人拒不認(rèn)錯(cuò)，可通過(guò)上級(jí)主管部門(mén)出面處理，借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實(shí)情況公諸于眾;如失實(shí)報(bào)道情節(jié)特別嚴(yán)重，造成不良后果，可訴諸法律，依法維護(hù)組織聲譽(yù)。第二，謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實(shí)的非正式渠道傳播，它是對(duì)事實(shí)的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是無(wú)中生有，損害組織形象和信譽(yù)，處理要點(diǎn)為：對(duì)謠言追根溯源，揪出謠言制造者;邀請(qǐng)本領(lǐng)域、本行業(yè)的權(quán)威人士、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、新聞?dòng)浾呒捌渌嘘P(guān)公眾來(lái)，以澄清事實(shí)，妥善辟謠;必要時(shí)組織新聞發(fā)布會(huì)，就有關(guān)問(wèn)題向新聞界做出說(shuō)明，公開(kāi)事實(shí)真相，倘若屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的惡性中傷事件，則應(yīng)訴諸法律解決。
(三)公共關(guān)系危機(jī)總結(jié)
危機(jī)總結(jié)是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機(jī)的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供參考。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括：
第一，對(duì)工作全面評(píng)價(jià)。包括對(duì)企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評(píng)價(jià)。
第二，對(duì)危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。研究危機(jī)產(chǎn)生的原因;研究在危機(jī)處理過(guò)程中公眾受到的不良影響是不是降到最低;在危機(jī)公關(guān)的實(shí)施過(guò)程中，給社會(huì)造成的損害是不是最少;在危機(jī)事件發(fā)生后所進(jìn)行的處理過(guò)程中，企業(yè)是不是以最小的代價(jià)，保住了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面最大的利益;在危機(jī)公關(guān)的處理完成后，企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象，以最大可能恢復(fù)了企業(yè)美譽(yù)度和公眾對(duì)其的信任。
第三，對(duì)危機(jī)管理中的問(wèn)題綜合歸類(lèi)，防止類(lèi)似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。
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