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微信帶來的新媒體革命
微信公眾平臺(tái)在滿足用戶獲取更精致信息內(nèi)容的同時(shí)，也發(fā)掘出自身的商業(yè)模式。在碎片化閱讀時(shí)代，手持設(shè)備成為人們獲取輕量資訊的最佳載體。精準(zhǔn)而著眼于細(xì)分人群的微信公眾服務(wù)，正通過各種方式逐步進(jìn)入普通人的視野，它不僅改變了傳播方式，也細(xì)分了媒體的生態(tài)。
(一)傳統(tǒng)媒體向微信遷徙
微信用戶超過3億，傳統(tǒng)媒體要怎樣分一杯羹?首先要說明的是，對(duì)于媒體而言，微信令媒體回歸了“單向傳播”的年代。
1.遷徙之路
微博時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體得以在新媒體傳播上小試牛刀。在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站微博上，媒體的一舉一動(dòng)是所有受眾都可以看見的，且與受眾進(jìn)行多向互動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)生二次開發(fā)內(nèi)容。但在微信上，媒體重新回歸到“單向傳播”的私密環(huán)境。
很難說傳統(tǒng)媒體是不是愿意回歸“單向傳播”，但至少在當(dāng)前微信當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，傳統(tǒng)媒體大多愿意先開啟一個(gè)公眾賬號(hào)，使自己多出一個(gè)新媒體運(yùn)營的平臺(tái)。
以央視新聞為例，2013年4月1日開啟了微信公眾賬號(hào)，并前所未有地在新聞節(jié)目結(jié)束時(shí)由主持人播報(bào)“請(qǐng)關(guān)注我們的官方微信賬號(hào)”。 中央電視臺(tái)主持人歐陽夏丹在首條微信中表示，今后將每天通過微信為大家?guī)硇迈r好看的新聞資訊。⑦央視開啟微信公眾賬號(hào)，意在使品牌基因得到延展，在用聲音挽起用戶的回憶和聯(lián)系的同時(shí)，順利將受眾轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。
2.傳統(tǒng)媒體的微信運(yùn)營之道
傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)營微信公眾賬號(hào)，這一問題目前有很多從業(yè)人員正在探討。筆者認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾賬號(hào)的最重要價(jià)值是拓展訂閱模式，它可以滿足用戶高質(zhì)量的資訊需求。
首先，傳統(tǒng)媒體多具有權(quán)威性和媒體公信力�；诖�，許多傳統(tǒng)用戶會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這些用戶不經(jīng)主動(dòng)開拓便可成為微信公眾賬號(hào)的關(guān)注者;其次，用戶訂閱傳統(tǒng)媒體的微信公眾賬號(hào)，意在第一時(shí)間獲取更加權(quán)威的第一手信息。在這個(gè)過程中，用戶不用去主動(dòng)查找新聞，而是訂閱，從而被動(dòng)接受。
這意味著新聞的質(zhì)量非常重要，質(zhì)量決定了媒體給用戶的印象，用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)。因此，原始事實(shí)要經(jīng)過整合再輸出，爭(zhēng)取將“一對(duì)一”的傳播優(yōu)勢(shì)最大化。
(二)微信催生自媒體
在當(dāng)前媒體定義廣義化的語境下，精英媒體機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去。從UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)到自媒體，只要你擁有話語權(quán)、擁有信息，你自己就是一個(gè)媒體，能吸引到關(guān)注你信息的人來關(guān)注你，隨之產(chǎn)生影響力。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的BBS、博客，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博、微信，這些產(chǎn)品幫助很多個(gè)人成就了各行各業(yè)的自媒體。微信作為一個(gè)好的自媒體發(fā)布，將會(huì)吸引更多的自媒體入駐。
1.什么樣的人可以做自媒體
要將自媒體做好并堅(jiān)持運(yùn)營不是件容易的事情。一般而言，資深行業(yè)人士、資深產(chǎn)品玩家、資深媒體人士、資深觀察人士比較容易長(zhǎng)期運(yùn)營微信自媒體。因?yàn)樗麄兘袠I(yè)數(shù)年，熟悉細(xì)分領(lǐng)域的最新動(dòng)向及基本背景，有極充分的文章素材，可以保持對(duì)自媒體受眾的最新信息輸送。
2.自媒體在微信平臺(tái)上的運(yùn)作路線——精英化
實(shí)際上，微信平臺(tái)本身的規(guī)定和形態(tài)，注定了在微信上生存的自媒體必須精英化。
首先，微信公眾平臺(tái)規(guī)定，每天只能發(fā)布1～3條信息，不像博客和微博，可以無限制發(fā)送，因此選題必須“精英化”;其次，用戶在移動(dòng)設(shè)備上沒有太多耐心瀏覽過長(zhǎng)的文章，因此要求內(nèi)容“精英化”;再次，自媒體平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)聚集了數(shù)百個(gè)自媒體公眾賬號(hào)，對(duì)用戶而言，經(jīng)常瀏覽的約為3～5個(gè)左右，這使得讀者在選擇上也趨向“精英化”。
以韓寒的微信公眾賬號(hào)“一個(gè)·韓寒”為例，帳號(hào)由原《獨(dú)唱團(tuán)》團(tuán)隊(duì)捉刀，每天只推出一篇文章�！耙粋�(gè)”在內(nèi)容上顯得更純粹，而且文章內(nèi)容質(zhì)量更高。
(三)微信，廣播媒體的機(jī)會(huì)
對(duì)于廣播媒體來說，微信具有天然親近感。因?yàn)槲⑿攀且哉Z音和文字傳輸為主的社交化移動(dòng)工具，廣播媒體可以將電臺(tái)的互動(dòng)模式轉(zhuǎn)移到微信上來，以語音信息為載體，搭建與聽眾溝通的平臺(tái)。
1.廣播和微信有天然親近感
語音信息是微信產(chǎn)品中一個(gè)強(qiáng)大且富有新意的信息呈現(xiàn)功能。在微信平臺(tái)上，語音信息簡(jiǎn)化了短時(shí)溝通的方式，更提供了用戶與媒介便捷溝通的橋梁。
目前，已有許多廣播電臺(tái)主持人或品牌節(jié)目在微信公眾平臺(tái)上開通賬號(hào)，如上海東方廣播公司將Love Radio的三檔節(jié)目《阿彥和他的朋友們》《早安新發(fā)現(xiàn)》《最愛K歌》開通了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，這使得他們與聽眾的距離拉到最近。當(dāng)用戶感受到手機(jī)那端主持人的“私人交流感”，他(她)對(duì)主持人以及節(jié)目的忠誠度會(huì)大幅上升。
2.廣播媒體如何運(yùn)營微信公眾賬號(hào)
當(dāng)前，用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的方式，更多的是通過各個(gè)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營者，以及媒體推薦、朋友推薦等口碑傳播。廣播媒體有著精準(zhǔn)的用戶群體，可以通過傳統(tǒng)節(jié)目捆綁式宣傳、自有渠道落地宣傳等方式，不斷推薦跨界內(nèi)容，覆蓋不斷更新的用戶群。這種跨界優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播是一種雙贏策略，一來用戶可以獲取更多有價(jià)值的內(nèi)容，二來為廣播媒體和微信的生態(tài)帶來積極作用。
目前在騰訊公司內(nèi)部，以張小龍及微信團(tuán)隊(duì)為代表的人，本著“不打擾用戶”的原則，希望營造一個(gè)更為沉靜的平臺(tái)，所以遲遲未開通微信公眾賬號(hào)官方目錄渠道。因此，我們?cè)谖⒉┥铣３？吹降墓娰~號(hào)“互推”現(xiàn)象，暫時(shí)未在微信公眾平臺(tái)上出現(xiàn)。
這一現(xiàn)象對(duì)微信用戶而言，保證了使用環(huán)境的優(yōu)質(zhì)及用戶體驗(yàn)的良好。但是如此嚴(yán)格把關(guān)公眾媒體的生態(tài)，也讓優(yōu)質(zhì)賬號(hào)很難被發(fā)現(xiàn)，媒體運(yùn)營時(shí)遭遇天然阻力。因此，廣播媒體乃至所有微信公眾平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營者，在運(yùn)營時(shí)都需要扮演“把關(guān)人”角色，保證用戶體驗(yàn)的良好，也維護(hù)自身口碑。
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