淺談產(chǎn)品形象設計及評價系統(tǒng)研究

　　摘 要 產(chǎn)品形象設計是為實現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一識別目標的具體表現(xiàn)。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，塑造和傳播企業(yè)形象，顯示企業(yè)個性，創(chuàng)造品牌，贏利于激烈的市場競爭中。產(chǎn)品形象的系統(tǒng)評價是基于產(chǎn)品形象內(nèi)部和外部評價因素，用系統(tǒng)和科學的評價方法去解決形象評價中錯綜復雜的問題，為產(chǎn)品形象設計提供理論依據(jù)。

　　引言

　　產(chǎn)品的形象設計是服務于企業(yè)的整體形象設計，是以產(chǎn)品設計為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變?nèi)藗兊纳�活方式，提高生活質(zhì)量和水平。因此對產(chǎn)品形象的設計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會的關(guān)系展開討論，對產(chǎn)品形象設計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。

　　1 產(chǎn)品形象設計與企業(yè)形象設計的關(guān)系

　　對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(Corporate Identity System簡稱CIS)，所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。

　　企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價；內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標。

　　產(chǎn)品的形象設計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產(chǎn)品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設備、包裝、裝璜、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

　　2 產(chǎn)品形象設計的統(tǒng)

　　產(chǎn)品整體形象(Products Identity 簡稱PI)是產(chǎn)品在設計、開發(fā)、研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

　　2．1 產(chǎn)品的品質(zhì)形象的統(tǒng)一性

　　就產(chǎn)品的品質(zhì)而言，是通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上，如德國的“奔馳”車、西門子的電子產(chǎn)品等，給人更多的是對德國產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車—奔馳—技術(shù)—品質(zhì)—德國”。‘高質(zhì)量”與“德國”是同義的，“奔馳”車的形象就是“德國”的形象，“可口可樂”一直是美國文化的象征，伊夫·圣·洛朗的服裝代表著華貴和浪漫的法國人的形象。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)形象涉及到產(chǎn)品的設計管理與設計水平，無論是在產(chǎn)品的功能、性能、材料選用、加工工藝、制作方法、設備條件以及人員素質(zhì)等方面都要有嚴格的管理。在產(chǎn)品形象設計中，首先要在設計管理水平上提高，如有明確的產(chǎn)品設計目標計劃，組織有效的產(chǎn)品設計開發(fā)隊伍進行關(guān)鍵的技術(shù)攻關(guān)，提供完善的設計技術(shù)配置服務，包括“軟”的(高素質(zhì)的設計人員)、“硬”的(符合設計開發(fā)要求的設施、設備)配置，滿足產(chǎn)品設計開發(fā)的物質(zhì)條件。并且要在產(chǎn)品設計開發(fā)過程中，實施程序過程的管理(如階段評估、信息反饋、多方案選擇等)。為滿足設計開發(fā)水平，提高設計的質(zhì)量，就要提高設計人員的整體素質(zhì)水平，實施有效的管理模式。

　　產(chǎn)品設計水平的高低，除了取決于設計人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學的設計方法程序進行。充分進行產(chǎn)品設計的市場調(diào)研，收集資科、信息，提出開發(fā)設計本產(chǎn)品的充分依據(jù)，如：對產(chǎn)品設計的功能、性能、造型形態(tài)分析，以及采用何種原理、技術(shù)、生產(chǎn)方式等，滿足何種人群或個體差異的要求(包括心理和生理需求)，對產(chǎn)品的使用方式、使用時間、地點、使用環(huán)境進行研究，以及由此產(chǎn)生的社會后果(如安全、環(huán)保、法律)等，進行科學系統(tǒng)的分析、研究、歸納，對產(chǎn)品的整體形象設計進行定位，通過方案的選擇、優(yōu)化，形成產(chǎn)品形象設計的系統(tǒng)性，逐步實現(xiàn)把產(chǎn)品的形象設計統(tǒng)一到企業(yè)整體形象上來。(見圖2：產(chǎn)品形象一企業(yè)形象)

　　2．2 產(chǎn)品的視覺形鼠統(tǒng)一性

　　產(chǎn)品的視覺形象的統(tǒng)一性(PI)是企業(yè)形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)，在企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一識別(VI)基礎(chǔ)上，以企業(yè)的標志、圖形、標準字體、標準色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素，應用到產(chǎn)品設計應用要素的各個環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念透過產(chǎn)品的整體視覺傳達系統(tǒng)，形成強有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融匯成一體，以傳達企業(yè)的信息。產(chǎn)品的視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的設計要素為中心，塑造獨特的形象個性，以供社會大眾識別認同。

　　產(chǎn)品PI由基本要素與應用要素兩大部分組成。

　　2．2.l 基本要素設計

　　產(chǎn)品視覺形象的基本要素是企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的基本要素，產(chǎn)品形象的視覺識別系統(tǒng)部是建立在基本要素設計的基礎(chǔ)上，因此它是產(chǎn)品形象設計的基本元素，是PI的核心部分。

　　基本要素設計包括：企業(yè)標志、企業(yè)標淮字體、企業(yè)名稱、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)吉祥物和企業(yè)精神宣傳標語等內(nèi)容。

　　基本要素的設計是建立在企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，并充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標、方向、精神�；�本要素設計必須風格統(tǒng)一并能有效地組合、配合應用，明確基本要素設計的組合、使用規(guī)范，規(guī)范制圖的標準及方式，在實際使用中要嚴格按照標準規(guī)范，正確使用。

　　2．2．2 應用要責設計

　　應用要素設計是以基本要素設計為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品設計中實際的視覺表達事項，規(guī)范基本要素的使用，在產(chǎn)品的視覺化設計中，具體應用到以下各項內(nèi)

　　(1)產(chǎn)品的外觀造型系統(tǒng)(特定的外觀造型、材標準色彩、表面裝飾工藝等)；

　　(2)產(chǎn)品的包裝系統(tǒng)(包裝造型、包裝的文字、圖符號、排列、包裝材料、包裝紙、包裝箱、集裝箱

　　(3)產(chǎn)品的立面裝飾系統(tǒng)(立面造型、企業(yè)標志、標準字體、標準色彩、輔助色彩、銘牌、標識等)；

　　(4)產(chǎn)品的服務系統(tǒng)(產(chǎn)品貨單、使用說明書、技術(shù)資科書、質(zhì)量跟蹤卡、保修卡、隨貨禮品等)；

　　(5)產(chǎn)品的促銷媒介系統(tǒng)(商品冊頁廣告，報紙、雜志廣告，電視廣播媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，POP廣告，戶外廣告，活動廣告、室內(nèi)廣告等)；

　　(6)產(chǎn)品的展示系統(tǒng)(商場貨架、專賣店、商品展覽會、招商訂貨會、洽談室、櫥窗等展示環(huán)境)。

　　2．2．3 PI手冊

　　在確定了基本要素后，按照使用的功能、媒體的選擇方式，制定各種使用、操作的規(guī)范，使產(chǎn)品的設計、研發(fā)具有實際可操作性，保證產(chǎn)品的形象設計統(tǒng)一性。根據(jù)產(chǎn)品形象設計的基本要素、應用要素編輯成冊，形成設計指南。

　　PI手冊是產(chǎn)品形象設計的最后階段，綜合了PI的全部開發(fā)項目，整理成冊，予以視覺化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，可適合在任何時間、環(huán)境、地埔操作使用和查閱。

　　PI手冊是產(chǎn)品形象設計實施的技術(shù)保障。通過PI手冊，重復再現(xiàn)設計目標，在管理上成為行之有效的理論和實踐依據(jù)，為眾多設計項目開發(fā)中，提供規(guī)范化和參照物，指導產(chǎn)品的設計開發(fā)，并按系列化進展，最終統(tǒng)一到企業(yè)形象的識別上。

　　3 產(chǎn)品形象設計的評價系統(tǒng)

　　產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及使用，都是以服務于人類的生活與社會發(fā)展為前提的，產(chǎn)品功能、形式的提出，是根據(jù)人類自身的發(fā)展需求而產(chǎn)生，是為了解決自身的某一問題或事物而設定，一切都圍繞著“人”的存在而存在，其生存和發(fā)展的價值完全取決于人的情感因素。因此，人為的評價因素就顯得尤為重要。產(chǎn)品形象的評價一直是個難題，如果按完全量化的評價指標體系去評價，很難得到滿意的結(jié)果，特別是涉及到人類的多種情感，諸如喜、怒、哀、樂，以及五官的視、聽、觸、嗅等感官因素，就會出現(xiàn)許多不確定評價因素，還要涉及到人自身的個體差異、心理與生理的差異、所處環(huán)境、地域、時間及備類社會因素等等，對產(chǎn)品的形象評價必定會出現(xiàn)模糊不清，難以確定，因此必須以定性和定量結(jié)合的評價方式建立起評價系統(tǒng)，在涉及到人類情感、美感和時代時尚等因素時，可以以定性的方式評價；而對功能、性能、技術(shù)手段等則可量化評價；有的則要由兩者綜合去評價。

　　3．1 產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)基本框架

　　產(chǎn)品形象的評價系統(tǒng)框架是以產(chǎn)品的內(nèi)、外評價因素為基礎(chǔ)，以人的需求目標為評價結(jié)果，評價的好、壞會直接影響到該產(chǎn)品是否能生存發(fā)展或慘遭淘汰，并指導產(chǎn)品設計、開發(fā)今后的發(fā)展方向(見圖3)。

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