快速消費品營銷流程體系的構建

　　營銷流體系建設是一個業(yè)務流程重組的過程，只有基于對企業(yè)業(yè)務模式分析的基礎上，建立起全局化和結構化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協同能力。

　　不同企業(yè)營銷體系所包含的業(yè)務領域會有所不同，一般來說，營銷流程體系建設的主要內容包括營銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理等5大核心領域流程。5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性：首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致性，營銷戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價格管理、促銷管理、渠道管理中保持品牌定位和傳播的一致性。通過5大核心領域流程建設，使各級銷售組織圍繞流程進行協同工作，通過目標計劃與執(zhí)行評估的相互促進實現持續(xù)改善。通過會議體系和信息管理形成兩大支撐體系，保障流程的節(jié)拍運作和信息的及時溝通傳遞。

　　1、營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化

　　營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化首先明確在戰(zhàn)略制定過程中各級銷售組織的定位和分工，建立戰(zhàn)略制定過程的管理時鐘，明確了在戰(zhàn)略制定過程中什么時間節(jié)點由哪個部門哪些崗位來完成相應的工作，并通過專業(yè)梳理工具的運用，進一步梳理出每項工作的前置任務和輸入輸出物，明確對戰(zhàn)略制定各環(huán)節(jié)重要輸出的決策評審機制;通過各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管理會議明確流程執(zhí)行節(jié)點，明確戰(zhàn)略務虛會、戰(zhàn)略溝通會、戰(zhàn)略質詢會等一系列會議時間，形成穩(wěn)定的流程運作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略制定中營銷整體戰(zhàn)略和各區(qū)域戰(zhàn)略以及各職能戰(zhàn)略的協同。

　　在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，建立各組織層級戰(zhàn)略執(zhí)行回顧機制和運營計劃管理機制，形成基于戰(zhàn)略目標的差異分析——發(fā)現問題——制定行動計劃——跟蹤改進落實的戰(zhàn)略執(zhí)行評估體系，使得營銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、回顧、改進形成有效地良性循環(huán)。

　　2、品牌管理流程優(yōu)化

　　品牌一體化的推進過程，是企業(yè)品牌管理體系調整和完善的過程，需要從下面三方面進行發(fā)力：

　　(1)建立合適的品牌管理組織機構：得到高層的.高度認可，獲得足夠的資源保障，配備專職品牌管理專業(yè)人士;

　　(2)明確制訂一套品牌管理關鍵流程：對品牌的整個生命周期進行管理，并持續(xù)地一致性地對品牌所有的決策進行管理;

　　(3)對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效管理，包括企業(yè)內部各部門之間和與外界的相關機構。

　　品牌管理既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施，從整個品牌管理體系上來講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運營三層，不同的品牌管理業(yè)務具有不同的管理重點和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。

　　品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是為一致性的品牌建立方向。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的制訂，首先從消費者研究出發(fā)，通過品牌規(guī)劃與年度計劃制訂流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導下，制訂產品線規(guī)劃、品牌推廣活動規(guī)劃與媒介傳播策略，指導未來3-5年的品牌運營和發(fā)展。品牌規(guī)劃與年度計劃制訂流程核心是明確與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃時鐘相匹配的品牌規(guī)劃與年度計劃制訂時鐘以及品定位、品牌策略、產品規(guī)劃等品牌管理要素的決策機制。

　　品牌運營層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上，品牌運營管理流程的構建，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實提供了保障。任何一環(huán)營銷活動，都是為了協助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。品牌運營流程包括媒介管理流程、品牌推廣項目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推廣項目、品牌形象管理通常是以項目方式運作的，因此，借助于項目管理工具，構建標準化的項目立項、項目執(zhí)行、項目評估等流程，有助于規(guī)范品牌業(yè)務運營，實現知識的持續(xù)積累。

　　3、價格管理流程優(yōu)化

　　價格管理流程可細分為價格規(guī)劃、價格制定與調整、價格分析三大部分：

　　(1)價格規(guī)劃：首先制定價格體系建設規(guī)劃，統(tǒng)一價格體制的推進，價格改進項目的規(guī)劃，其次制定全年的價格規(guī)劃，最后根據營銷戰(zhàn)略和內部價格的規(guī)劃，對明年價格的調整進行規(guī)劃。

　　(2)價格制定與調整：根據企業(yè)自身產品價格管理特點和要求，制定新產品價格，并根據內外部需求進行價格調整，價格制定與調整的流程的核心是要將公司對價格管控要求體現在流程中，明確不同管理層級的銷售組織對價格管理的權限。

　　(3)價格分析：除了整體的價格規(guī)劃以及日常的價格管理外，還需要對價格按照季度、年度等對價格、利潤情況進行分析。

　　4、促銷管理和渠道管理

　　由于快速消費品屬于沖動性購買產品，產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用，因此促銷活動是市場營銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設上來說，促銷管理的流程建設重點促銷計劃和促銷費用的管理。

　　結合快消品企業(yè)現代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設的重點是根據不同渠道進行不同的流程設計：一般包括KA管理、經銷商管理等。

　　在促銷管理和渠道管理領域，在流程建立和完善的基礎上，企業(yè)進一步應沉淀經驗，形成一些指導性的促銷管理手冊、經銷商管理手冊、KA手冊等，具體指導一線銷售人員的銷售執(zhí)行。

　　流程管理體系的建設是一個不斷持續(xù)優(yōu)化的過程，快消品企業(yè)的營銷流程體系建設更是如此，隨著外部市場環(huán)境的變化、營銷戰(zhàn)略和重點以及內部的管理改進要求，營銷流程有會不斷的優(yōu)化，以更有效的支撐業(yè)務運作。

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