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淺談低成本營(yíng)銷(xiāo)“十大”策略
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)雖然有所減弱，但其“積威之所劫”，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成更大的壓力。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)情況，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式才能行之有效?
我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引消費(fèi)者;另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，消費(fèi)者更趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)對(duì)無(wú)措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。
如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵;而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。比如說(shuō)，我們的喬幫主就一直十分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細(xì)節(jié)。每一次發(fā)布會(huì)，都是他精心準(zhǔn)備編導(dǎo)的好萊塢大片，每1%秒的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)都經(jīng)過(guò)精心勾畫(huà)和推敲。一個(gè)發(fā)布會(huì)，一個(gè)陳設(shè)，一個(gè)包裝盒，一條廣告，一個(gè)產(chǎn)品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內(nèi)心的通道，一絲一毫都馬虎不得。
20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。“4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)，簡(jiǎn)稱6PS。
科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)者日益需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。(2)打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。下面，胡一夫老師(預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13733156404)與您分享一個(gè)案例：
寶潔globrand.com公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司(Procter&GambleCompany)，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今，截至目前，寶潔公司是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。
與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中(共25個(gè)品牌)，寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)43.1%、美容類(lèi)13.1%、洗衣粉類(lèi)28.1%、香皂類(lèi)27.8%、牙膏類(lèi)13.9%。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。
國(guó)內(nèi)權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)策略研究專家胡一夫老師表示，在營(yíng)銷(xiāo)策略中要把握機(jī)會(huì)，就是做市場(chǎng)的時(shí)候不要一刀切地看問(wèn)題，在不同的時(shí)間點(diǎn)、在不同的區(qū)域存在著不同的機(jī)會(huì)。比如，在中國(guó)市場(chǎng)中，北京、上海、廣州這些大型城市可能是成熟的，但是有些市場(chǎng)在同一時(shí)期卻并不成熟，它們可能正處在產(chǎn)品階段的一個(gè)點(diǎn)上，也許是成長(zhǎng)階段，也許接近成熟階段。
省會(huì)級(jí)的城市可能處在成長(zhǎng)階段的末期，更低端一點(diǎn)兒的地級(jí)城市可能是在成長(zhǎng)期，一些落后區(qū)域可能在導(dǎo)入期的末期和剛進(jìn)入成長(zhǎng)期。只要了解清楚不同區(qū)域所處的成長(zhǎng)階段，企業(yè)在進(jìn)入這些區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該采用什么策略就會(huì)非常清楚了。著名營(yíng)銷(xiāo)策略專家胡一夫老師總結(jié)了適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略十點(diǎn)，希望對(duì)各位有所助益：
一、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
二、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。
任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
三、現(xiàn)身說(shuō)法策略：在著名營(yíng)銷(xiāo)策略專家胡一夫老師看來(lái)，現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專題等。
四、刺激源頭策略：有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
六、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國(guó)麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為U.S.P，即獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。
七、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運(yùn)作，深刻地影響著人們接觸媒介和運(yùn)用媒介的基本方式。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。更有效率的做法是，戰(zhàn)略生成組織結(jié)構(gòu)和流程，在組織結(jié)構(gòu)和流程之下不斷創(chuàng)新策略。這樣出來(lái)的策略才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，對(duì)其戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)提供有效支撐。
九、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷擴(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。胡一夫老師建議：針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，培養(yǎng)企業(yè)文化，保持產(chǎn)品特色，實(shí)施品牌提升策略來(lái)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
十、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà);二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等;四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
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