單店銷量提升的五大誤區(qū)
單店銷量提升，又稱為單店?duì)I業(yè)力提升，這個(gè)概念是聯(lián)縱智達(dá)早在2002年服務(wù)諾貝爾瓷磚時(shí)提出的。當(dāng)時(shí)諾貝爾瓷磚認(rèn)為，如果一個(gè)單店的銷量能夠有效得到提升，那么全國1000多家店面很容易去復(fù)制，總體銷量也會(huì)隨之提升。2002年，諾貝爾開始關(guān)注終端，聚焦單店銷量提升。幾年后，諾貝爾順利從行業(yè)中脫穎而出，成就現(xiàn)在的行業(yè)霸主地位，聯(lián)縱智達(dá)有幸成為這個(gè)過程的見證者。2002年至今的11年間，聯(lián)縱智達(dá)單店提升的課題研究也越來越深入，服務(wù)單店銷量提升板塊的企業(yè)累計(jì)數(shù)十家。
在客戶的服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)待單店銷量提升認(rèn)知也容易進(jìn)入一些誤區(qū)�？傮w來說，大致有五個(gè)方面。
1、系統(tǒng)性缺乏
單店銷量提升說起來比較簡單，就是提高三率：進(jìn)店率、成交率、客單率(量)，但要認(rèn)真研究這三個(gè)方面，會(huì)發(fā)現(xiàn)單店銷量提升涉及的因素很多，不是一兩個(gè)點(diǎn)的事情�？傮w來說，單店銷量提升涉及到的因素包括：廣告、店內(nèi)外的宣傳、店面形象、推廣方式、生動(dòng)化展示、產(chǎn)品因素、店面運(yùn)營、店員禮儀及接待、售后跟蹤與服務(wù)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等多方面。很多因素之間是互相交織的，如果沒有系統(tǒng)性的考量，不對(duì)涉及因素進(jìn)行全面診斷和思考，是很難有的放矢的。
筆者在服務(wù)東鵬瓷磚單店銷量提升項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目組與東鵬瓷磚項(xiàng)目單店提升團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行了深入的調(diào)研，識(shí)別了100多項(xiàng)關(guān)鍵制約因素，制定了半年內(nèi)、一年、兩年時(shí)間進(jìn)行提升的'措施，針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)輸出了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及全國巡回培訓(xùn)等措施幫助落地。
2、心態(tài)急躁
筆者在客戶溝通時(shí)，也碰到了很多心態(tài)比較急躁的，希望今天做明天就立馬見效。這種心態(tài)，筆者完全能夠理解，因?yàn)楫吘故窃诋?dāng)前全社會(huì)整體浮躁的年代。天天幻想瞬時(shí)轟動(dòng)、銷量瞬間飆升，這在以前還有可能，在如今商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭如此激烈、消費(fèi)者越來越理性的年代，很難實(shí)現(xiàn)。單店銷量提升還是應(yīng)該樹立一定的長遠(yuǎn)觀。
筆者在跟某客戶進(jìn)行單店銷量提升溝通時(shí)，他們心目中認(rèn)為就是搞幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，當(dāng)天銷量就能見效果。單店銷量提升，不僅僅是一兩場(chǎng)促銷活動(dòng)，而是相對(duì)長期的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知能一下子提高嗎?店員的銷售能力能一下子提升嗎?有人形象的把促銷說是西藥手段，綜合提升是中醫(yī)手段，比喻非常形象和生動(dòng)�？纯次覀冎苓�，現(xiàn)在一些人稍微一生病，到醫(yī)院動(dòng)輒就是打吊水，后果是生病的頻率越來越高，吊水的量也會(huì)越來越大，陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。促銷何嘗又不是如此，花樣百出，效果也越來越弱，消費(fèi)者的胃口也跟著越來越大，越來越難以滿足。如果促銷真的是西藥還好了，有時(shí)候還能夠治病，關(guān)鍵這是有很大副作用的西藥，身體的真正保健還是要中醫(yī)的調(diào)理。對(duì)企業(yè)來說，加強(qiáng)自身體質(zhì)的建設(shè)，一步一個(gè)腳印，才是單店銷量提升的關(guān)鍵。
3、缺乏空杯的心態(tài)
筆者在進(jìn)行單店提升項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，前期需要進(jìn)行必要的調(diào)研。在談到發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，客戶或許是涉及到自身“利益”，或者是顯得自己胸有成竹“專家”形象，有時(shí)給出此類聲音：“這個(gè)問題我們都知道。”其實(shí)說的很有道理，一直在這個(gè)企業(yè)里摸爬滾打N多年，對(duì)問題的發(fā)現(xiàn)肯定會(huì)很清楚。但筆者有時(shí)不得不多提醒幾句：關(guān)鍵問題真的發(fā)現(xiàn)了嗎?發(fā)現(xiàn)了，為什么還沒有得到解決呢?
對(duì)于第一個(gè)提醒，我們深有感觸。在某項(xiàng)目進(jìn)行解讀時(shí)，董事長對(duì)大量有圖有數(shù)據(jù)有真相的問題剖析時(shí)，最后用兩個(gè)字總結(jié)：震驚!對(duì)于企業(yè)來說，有些隱性問題，由于精力和角色等多方面因素，不一定了解的那么清楚和真實(shí)。
一項(xiàng)目在北京市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，訪談中發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京很多表現(xiàn)都是出色的，包括幾乎所有人員都認(rèn)為她們的導(dǎo)購是也棒棒的。但畢竟該品牌在北京市場(chǎng)的銷量與主要競(jìng)品差距太大，項(xiàng)目組一時(shí)陷入迷茫。后來，項(xiàng)目組決定采用暗訪的方式，對(duì)競(jìng)品和該品牌進(jìn)行秘密的銷售過程對(duì)比拍攝。然后就發(fā)現(xiàn)了該品牌的導(dǎo)購水平與競(jìng)品相比差距之大。很多人看視頻時(shí)都睜大了眼睛，原來掩蓋了多少的真相!
至于第二個(gè)提醒，發(fā)現(xiàn)了解決不了的問題，要么是能力問題，要么是溝通問題，要么是沒有發(fā)現(xiàn)問題的核心，或者只是問題的表面現(xiàn)象。其實(shí)要放寬心態(tài)，最好是空杯心態(tài)，朝著找到問題根源和如何解決問題的思路，才可能快速轉(zhuǎn)到正確的方向上。
4、持久性不足
單店的提升是一個(gè)系統(tǒng)，涉及到的內(nèi)容較多，有些也不是一朝一夕能解決的問題。比如遇到的可能的產(chǎn)品問題、售后服務(wù)問題、隊(duì)伍提升等都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要廠家、經(jīng)銷商的緊密配合。抓的緊了，見效就快些;松了，需要的時(shí)間就長些。
即使還有一些能夠立竿見影的效果，比如店面形象、店面整潔、店面運(yùn)營等，時(shí)間長了，當(dāng)初整改時(shí)的興奮度會(huì)下降，慢慢就會(huì)“疲”，難以堅(jiān)持下來。這就特別需要管理層樹立一個(gè)長久的心態(tài)，當(dāng)期能提升的要長久堅(jiān)持，當(dāng)期不能提升的要長期跟蹤解決。唯有常抓不懈，才能取得持續(xù)的效果。
5、忽視人的因素
現(xiàn)在很多的手段、方法越來越多、層出不窮。應(yīng)該說，現(xiàn)在是一個(gè)不缺乏方法的年代。現(xiàn)在更多的是要去關(guān)注應(yīng)用和執(zhí)行這些方法的人。他們的心態(tài)和激勵(lì)如果不能到位，不能激發(fā)其工作源動(dòng)力，很難取得良好的效果。
在全民浮躁、一切向錢看的當(dāng)下，很多的營銷手段和策略往往會(huì)在執(zhí)行中走樣。人總是最復(fù)雜的，比事物本身要復(fù)雜。筆者在服務(wù)項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)針對(duì)性的導(dǎo)入兩門課程《般若智慧之客戶管理》、《般若智慧之團(tuán)隊(duì)建設(shè)》，讓員工從另外一個(gè)角度認(rèn)知生命的意義在于樹立真誠心和平等心，要用真誠心去管理和服務(wù)客戶，要用平等心對(duì)待同仁。如不打通員工的認(rèn)知心脈，員工沒有工作源動(dòng)力，就不能從內(nèi)心而發(fā)，有其形而無其實(shí)，單店銷量提升也只是一句漂亮的口號(hào)。
單店銷量提升涉及到的因素很多，以上是結(jié)合筆者在服務(wù)客戶過程中的一些感悟，希望對(duì)于有決心抓單店銷量提升的企業(yè)，能有一些啟發(fā)。如此，幸甚!
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