新品推廣的7個錯誤

　　每年成功推出新產(chǎn)品似乎變得越來越難了。在過去的10年中，新產(chǎn)品的數(shù)量快速串升，這也使得要讓新產(chǎn)品引起消費者注意成為一件不太容易的事。

　　如果你已經(jīng)開發(fā)了一種更好的產(chǎn)品并且計劃把它納入即將推出的新產(chǎn)品名單中，就必須進行認真的策劃，通過一種戰(zhàn)略性的方法來執(zhí)行你的新產(chǎn)品推出計劃。

　　這里總結了7類一些公司在推出新產(chǎn)品時容易犯的經(jīng)典錯誤。

　　錯誤1∶直到產(chǎn)品發(fā)布的前一天才開始具體計劃

　　一個PR或營銷顧問接到一個客戶的電話問他說∶“我們有一個很不錯的產(chǎn)品打算下個月推出。你能在下星期幫我們做出一個計劃來嗎?”沒有比這更讓人沮喪的事情了。

　　但類似事情時有發(fā)生。一個公司會花上幾個月、甚至幾年的時間來開發(fā)一個新產(chǎn)品，但往往在新產(chǎn)品下生產(chǎn)線的時候才開始考慮實際的推出計劃。

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，需要一些新穎的方法來做產(chǎn)品宣傳。而這種好方法不是一拍腦袋、一個晚上就能有靈感涌現(xiàn)的，你必須早做準備。如果可能的話，應該是在有跡象表明管理層有新產(chǎn)品計劃時就開始新產(chǎn)品上市規(guī)劃了。這樣在生產(chǎn)部門生產(chǎn)新產(chǎn)品時，你也已經(jīng)開始市場營銷安排了。

　　一個新產(chǎn)品的成功推出是一個過程，而不是公眾看到的一次事件而已。太多的公司都把他們的精力集中在消息的發(fā)布、第一次的展示會上。一次成功的推出過程應該包括公司各個部門、各個層級員工的投入和一種整體的努力，應該有一個專門負責產(chǎn)品推出的團隊，一份清楚的、綜合的書面推出活動計劃，說明各自的責任和整體目標、戰(zhàn)略、成功測量標準、時間表和要求。其中成功測量標準非常重要，要搜集和分析市場情況，評估目前狀況，然后決定在市場上、公司高層和潛在客戶幾個方面做到什么程度才算滿意。

　　錯誤2∶太嚴格地按照計劃做事

　　極少的新產(chǎn)品會按部就班地按照計劃去推向市場。因為總有可能出現(xiàn)某個環(huán)節(jié)的混亂問題，比如生產(chǎn)有故障或渠道延誤了等等。所以必須在產(chǎn)品發(fā)布計劃中預先考慮到這些因素，增加計劃的靈活性。要有信息分享系統(tǒng)來監(jiān)督執(zhí)行過程，在需要的時候進行調(diào)整。要始終保持清醒的頭腦，問一些看似不受歡迎的問題∶“如果啟動時間推遲了該怎么辦?”

　　要保持負責產(chǎn)品推出的團隊與產(chǎn)品生產(chǎn)團隊和產(chǎn)品運輸團隊之間的暢通、有效溝通，這樣才能盡量做到萬無一失，保證新產(chǎn)品的順利上市，避免了宣傳在前而到時卻無貨上架的窘迫局面，失信于市場。

　　錯誤3∶讓大老板負責新產(chǎn)品推出事宜

　　品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負責新產(chǎn)品推出的最適合人選，而不是其他高級管理人員，因為他們的多重責任會轉(zhuǎn)移、分散他們對這一件事的注意力，從而影響整個過程的專業(yè)性運作。當然，CEO、總裁和其他高級管理人員的介入和支持會起到關鍵作用，但這并不意味著是對日常工作的每個細節(jié)的面面俱到。他們只需要了解每個重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行進度和主要問題，在需要他們做出重要決定的時候不至于一頭霧水。而且他們要保證公司有足夠的資金和人力分配方面的全力支持。

　　錯誤4∶員工的培訓不著急

　　員工是最重要的產(chǎn)品口碑宣傳品牌大使。對他們進行必要的培訓，讓他們了解整個新產(chǎn)品推出計劃，讓他們首先從家人和朋友開始新產(chǎn)品的推介工作，預熱市場，培養(yǎng)新產(chǎn)品成為市場上一個炙手可熱的新名詞。

　　在新產(chǎn)品上市策略中，招募到這些熱情的義務宣傳員非常重要，他們可以對新產(chǎn)品的口碑起到一定的引導作用。把他們看作潛在消費者，或者就是消費者。把新產(chǎn)品推出活動當作建立士氣的途徑，團結整個公司團隊，讓每一個人都參與進來。而且識別在整個過程中哪些工作是有效的，哪些是無效的，并及時在公司內(nèi)部溝通這些信息。

　　錯誤5∶使用一貫的媒體形式

　　每天可能都會冒出幾個新的媒體來，他們也許正是為你的新產(chǎn)品講故事的潛在新媒體。不要把眼光只放在你上次推出新品時合作的媒體上。雜志、報紙，電視、電臺，新的、舊的，你要對這些都一清二楚，需要什么類型的媒體你都能如數(shù)家珍的一一列舉，這就是最專業(yè)的了。

　　了解每一個媒體的最新信息，保證他的受眾正是你的目標受眾。在推廣計劃開始之前要確定產(chǎn)品宣傳帶版本的正確，得到了正確評論家的認可，保證向市場傳遞的是正確的信息。不要忘了網(wǎng)絡，也不要忽視一些國外的出版物和渠道，特別是如果你的產(chǎn)品也針對不同種族人群的話。

　　錯誤6∶把所有資源都放在“推”的策略上

　　在施耐德大學和波士頓大學的一份有關新產(chǎn)品推出的報告中，研究了營銷人都是如何推出新產(chǎn)品的，如何安排推廣經(jīng)費的。一些使用“推”策略的營銷人說∶“開始認為把產(chǎn)品放上架，然后消費者就自然出現(xiàn)了。但這種方法并不是那么有效。相反，使用‘拉’策略，吸引消費者走進商店，走進貨架，對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種策略相比更有效。”

　　行業(yè)內(nèi)廣告當然也很重要，特別是在發(fā)貨階段，把相當一部分預算資金用在消費者導向的營銷活動上將會極大地加大成功的機會。

　　錯誤7∶忽略危機計劃

　　一個專業(yè)、有效的產(chǎn)品推廣一般要有6個月的準備時間來處理所有預見不到的突發(fā)事情。你還需要足夠的預算、資源和系統(tǒng)，最重要的是團隊成員、銷售渠道、分析家和媒體編輯間健康的關系。在產(chǎn)品推出前要注意修復任何可能的關系裂痕，因為這種問題很耗時間。

　　盡管準備工作很充分了，但當一個新產(chǎn)品投放市場后仍會出現(xiàn)許多意想不到的事情。要發(fā)動大家群策群力預想到這些潛在的危機事件并準備好相應的對策。在執(zhí)行過程中，每天都要跟蹤和監(jiān)測計劃，預期會有什么瓶頸問題，并有相應對策解決。有一個計劃，并保證有一個團隊專門負責處理這類事情，如召回和食品污染等。

　　事先準備好一個危機方案總要比臨時抱佛腳好得多。

　　有了正確、可行的推出計劃，新的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品就會減小面臨市場拷貝者蜂涌而入的沖擊帶來的競爭壓力，吸引媒體和分析家的持久注意力，銷售渠道也會充滿熱情，消費者也會被產(chǎn)品的新穎性吸引從而做出購買的選擇。

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