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電信大客戶營銷價(jià)值分析
大客戶營銷價(jià)值是指總客戶價(jià)值減去總客戶成本的差。工業(yè)品營銷研究院指出：總客戶價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成;總客戶成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。
國際知名的大客戶營銷理論專家菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中闡述了大客戶營銷價(jià)值理論(Customer Delivered Value)。根據(jù)客戶價(jià)值理論，應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場，就必須能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的交易。
企業(yè)為了爭取客戶、贏得競爭和市場份額，往往采取大客戶營銷價(jià)值最大化的策略，即所謂的創(chuàng)造客戶價(jià)值。但這種策略會導(dǎo)致成本增加，利潤減少，所以，企業(yè)應(yīng)該在大客戶營銷價(jià)值方面把握合理的界線。
隨著市場競爭的日趨激烈，要使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，得到長足發(fā)展，最重要的是要讓自己的產(chǎn)品得到客戶更多的青睞，使客戶群日益壯大，這需要企業(yè)全力提升客戶的價(jià)值，以贏得客戶的滿意。
IMSC電信大客戶營銷案例分析--
選好角度，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓客戶覺得“物有所值”
當(dāng)前，面臨眾多的通信產(chǎn)品和運(yùn)營企業(yè)，電信客戶會做出怎樣的選擇呢?專家認(rèn)為，客戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是客戶的“大客戶營銷價(jià)值”。
在客戶總成本與客戶總價(jià)值中，任何一個(gè)因素的變化都會影響客戶的大客戶營銷價(jià)值。客戶在購買產(chǎn)品時(shí)無疑追求的即是大客戶營銷價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí)，要盡量使客戶的所得增大，所失減少，體現(xiàn)其大客戶營銷價(jià)值的最大化。為此，電信企業(yè)應(yīng)站在客戶的立場上，經(jīng)營好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的核心價(jià)值和使用價(jià)值達(dá)到最高，讓產(chǎn)品的消費(fèi)成本和附加成本降到最低，從而讓客戶覺得“物有所值”。
搞好營銷，滿足客戶需求，讓客戶體味“貨真價(jià)實(shí)”,這里，工業(yè)品營銷研究院談一談自己的小觀點(diǎn)。
“營銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西，而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。”這是西方現(xiàn)代營銷學(xué)家菲力浦·科特勒經(jīng)常引用的一句名言。在充滿競爭的電信市場上，電信運(yùn)營商們留住客戶的最佳法寶就是要能盡量滿足客戶的需求，使客戶充分體味到“貨真價(jià)實(shí)”。當(dāng)前，多數(shù)電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是切合客戶需求且客戶愿意使用的，但客戶還會因其使用所獲得的價(jià)值差異而有所選擇。因此我們要搞好營銷工作，就應(yīng)該從為客戶創(chuàng)造、提升價(jià)值的目的出發(fā)，通過拓展產(chǎn)品用途、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和提高產(chǎn)品效用等途徑，來滿足客戶的需求。
一是要拓展產(chǎn)品的新用途。例如，固定電話原來只能進(jìn)行話音通信，現(xiàn)在已開發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話線路開通相應(yīng)的寬帶業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話的使用價(jià)值。再比如，小靈通推出之初也只能開展單一的通話業(yè)務(wù)，現(xiàn)在經(jīng)過技術(shù)演進(jìn)有了傳遞和閱讀短信息的新功能，這樣產(chǎn)品的作用就擴(kuò)大了，客戶所獲得的價(jià)值也提高了。
二是要改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)要堅(jiān)持“人有我優(yōu)”的原則，針對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效改進(jìn)。
首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和色彩紛呈的運(yùn)用、接入方式上的多種多樣、上網(wǎng)下載速率的不斷提高等，均較好地滿足了客戶的期望和其不斷增長的需求，都能給廣大客戶以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺。
其次要改善產(chǎn)品特征，增強(qiáng)產(chǎn)品的安全性、易修理性、節(jié)能性和高效性。如浙江寧波電信從便利客戶、切合客戶需求的角度出發(fā)，利用先進(jìn)的電話卡智能技術(shù)，精益求精，在全國首次推出了集身份識別、支付、查詢、電話卡、儲值、充值、繳費(fèi)等功能為一體的電信消費(fèi)綜合服務(wù)卡--客戶服務(wù)卡。此卡實(shí)現(xiàn)了一舉多得：其一，此卡具有查詢和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營企業(yè)與廣大客戶的“零距離服務(wù)”;其二，此卡具備充值、儲值功能，方便客戶提前向電信部門預(yù)繳通信費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)資本運(yùn)作的良性循環(huán);其三，此卡有電話卡的使用功能，無形中開發(fā)了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，開拓了用戶的又一消費(fèi)領(lǐng)域，有效實(shí)現(xiàn)了電信市場的拓展;其四，此卡具有支付功能，對通話費(fèi)的收取提供了即時(shí)性，既便利、簡化了持卡用戶的繳費(fèi)手續(xù)，又提高了電信欠費(fèi)收繳的及時(shí)率。正因?yàn)榇隧?xiàng)卡類業(yè)務(wù)大大提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值，一經(jīng)推出，就受到了廣大用戶的熱烈歡迎。
再次要優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。除了產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要豐富多彩，具有個(gè)性化以外，尤其要注重產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)。比如，我們目前開展的小靈通業(yè)務(wù)，受到了廣大客戶的青睞，但一些地區(qū)的小靈通用戶時(shí)常會面臨身處盲區(qū)通信不暢的困擾，我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌葋硭伎疾⒔鉀Q這個(gè)問題，滿足客戶需求而提升其價(jià)值呢?一些電信企業(yè)從優(yōu)化小靈通業(yè)務(wù)內(nèi)容入手，較好地解決了這一問題。他們創(chuàng)辦了“小靈通伙伴”業(yè)務(wù)，小靈通用戶可申請一個(gè)移動電話作為小靈通的伙伴，當(dāng)該用戶的小靈通作為被叫時(shí)，如該接收終端網(wǎng)絡(luò)情況正常，則接續(xù)到用戶的小靈通號碼上;如果該用戶的小靈通不在服務(wù)區(qū)或者關(guān)機(jī)，則可以轉(zhuǎn)接至用戶事先登記的伙伴移動手機(jī)號碼上。這樣，可以確保凡開辦此業(yè)務(wù)的用戶均能用小靈通或用伙伴移動手機(jī)正常接聽到來話。這一業(yè)務(wù)的開辦，滿足了相關(guān)用戶的需求而避免了缺憾，較好地提升了客戶的大客戶營銷價(jià)值。
三、抓好服務(wù)，降低客戶成本，讓客戶感受“價(jià)廉物美”
為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，電信企業(yè)必須在經(jīng)營理念上做出重大調(diào)整，即從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從以生產(chǎn)“滿意的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“滿意的客戶”。獲得更多“滿意客戶”的途徑和手段是什么呢?那就是抓好服務(wù)，降低客戶成本，使客戶感受“價(jià)廉物美”。一般說來，企業(yè)可以通過增加服務(wù)和降低價(jià)格來提高客戶的滿意程度，但這可能會導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降。我們完全可以通過搞好服務(wù)和降低客戶成本來提高客戶的滿意程度，并由此提高客戶的信賴度、忠誠度和貢獻(xiàn)度，這樣也有助于提高企業(yè)的績效。為此，我們提倡從便利客戶的角度來考慮，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶滿意，提升客戶價(jià)值。筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下三點(diǎn)。
一是建立健全便利客戶的營銷服務(wù)系統(tǒng)，變坐商為行商，使服務(wù)和營銷工作與客戶之間實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸。一般來講，客戶購買中的總成本包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本和貨價(jià)成本。這里除貨價(jià)成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)而使其降低。也就是說，便利客戶就能降低客戶的成本。比如，我們將產(chǎn)品營銷服務(wù)工作前移到街頭、住宅小區(qū)，將營銷網(wǎng)絡(luò)由市、縣下移到鄉(xiāng)、村，讓廣大客戶極便利地購買到自己需要的電信產(chǎn)品，這樣既減少了客戶的時(shí)間成本，又降低了客戶的體力成本。所以，我們應(yīng)該建立健全營銷服務(wù)系統(tǒng)，積極主動地開展“上門服務(wù)”和“送貨服務(wù)”，實(shí)施“一條龍”的服務(wù)運(yùn)作，變坐商為行商，使客戶的時(shí)間成本和體力成本大幅度下降。
再比如，我們可以利用服務(wù)熱線，為廣大客戶提供多功能、全方位和即時(shí)性的服務(wù)，在降低客戶體力成本和時(shí)間成本的同時(shí)，降低其精神成本。目前，中國電信正在實(shí)施的客戶服務(wù)系統(tǒng)10000號，就是為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，方便廣大客戶而推出的客戶服務(wù)熱線平臺，客戶只要撥打10000號，就可即時(shí)、免費(fèi)地享受到電信業(yè)務(wù)咨詢、查詢、投訴、故障申告、業(yè)務(wù)受理等“一條龍”服務(wù)。它的建成和使用，較好地免去了客戶為某一電信業(yè)務(wù)的咨詢和訴求而“多頭尋找”或“找不著北”的煩惱，并可通過它得到個(gè)性化的服務(wù)。
二是加強(qiáng)大客戶營銷關(guān)系管理，有的放矢地與客戶溝通、交流，讓客戶感受到親切和尊重，提高客戶的滿意度和忠誠度。大客戶營銷關(guān)系管理，簡稱CRM，從西方營銷大師彼得·德魯克提出并倡導(dǎo)后，即成為世界經(jīng)濟(jì)管理的一個(gè)熱點(diǎn)。其目的就是為爭取客戶、留住客戶，使客戶盈利率達(dá)到最大化。電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)教育全體員工加強(qiáng)對大客戶營銷關(guān)系管理的重要性、必要性和緊迫性的認(rèn)識，明確與此相關(guān)的職能部門，并強(qiáng)化它的管理職能，賦予其對協(xié)作部門的指揮調(diào)度權(quán)和與此相適應(yīng)的檢查考核權(quán)，以確保其能有效地開展客戶管理和客戶服務(wù)、電信業(yè)務(wù)營銷等一系列工作，把大客戶營銷關(guān)系管理引入深層次。同時(shí)，要致力推進(jìn)“情感營銷”和“情感服務(wù)”。通過個(gè)性化、情感化和便利性的服務(wù)，不斷提升客戶的價(jià)值，與客戶建立起融洽和諧、相互忠誠、牢固而長久的主客戶關(guān)系。
三是鑄造新型的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象，吸引客戶的“眼球”，使廣大客戶認(rèn)同、喜歡本公司的電信產(chǎn)品。我們應(yīng)打造最優(yōu)化的“中國電信”品牌。中國電信的品牌優(yōu)化，有賴于企業(yè)在樹立忠誠客戶觀念的基礎(chǔ)上不斷鑄造新型的企業(yè)文化;實(shí)施大客戶營銷關(guān)系管理和各種運(yùn)營機(jī)制的變革創(chuàng)新，則有賴于企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化及通信技術(shù)的領(lǐng)先。同時(shí)，我們要通過完善的質(zhì)量保證體系，理順前后臺的服務(wù)環(huán)節(jié)，提高為客戶服務(wù)的快速反應(yīng)能力，為廣大客戶提供“綠色通道”，為重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
總之，我們要通過電信服務(wù)產(chǎn)品的最優(yōu)化，提升客戶的價(jià)值，降低客戶的成本，讓客戶充分感受到我們的產(chǎn)品“物有所值”、“貨真價(jià)實(shí)”、“價(jià)廉物美”，圓滿實(shí)現(xiàn)“客戶滿意”，從而吸引更多的客戶成為我們的忠誠客戶。
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