- 相關(guān)推薦
營銷神器:點化和實現(xiàn)產(chǎn)品價值
關(guān)于產(chǎn)品價值的判斷仁者見仁,智者見智,只是一場相對論,絕對十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅實的營銷武功是點化和實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必備神器,否則,就是產(chǎn)品的成色再好,也只能望而興嘆,尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產(chǎn)品,實現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。
產(chǎn)品價值的判斷常見以下誤區(qū)和疑惑:
1.基藥個個都是寶?
國家新版520基藥目錄發(fā)布后,一些基藥產(chǎn)品身價頓生百倍,以往按普藥銷售一籌莫展的企業(yè)立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業(yè)不在少數(shù),渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數(shù)不計數(shù)。一時間很多基藥產(chǎn)品被炒得洛陽紙貴,比很多新藥的代價還高很多倍。
但其中的風險也很大,基藥本是靠規(guī)模效應取勝,空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產(chǎn)品價格還沒有定,各地掛網(wǎng)規(guī)則參差不齊,只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天,下不著地,更多象是賭一把命運的牌。
后續(xù)情況仍一概未知,基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保?國家整體支付能否到位?還會否推行兩票制?基藥價格會否快速滑落?一切的一切都是未知數(shù)。沒搶到的后悔,花大代價搶到的也后悔,以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產(chǎn)品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日后更后悔。
2.保證金高就是好產(chǎn)品?
猜對了一半,但也并不絕對。漫天叫價的產(chǎn)品也會堵塞了自己銷售快速實現(xiàn)的通路,往往大手的保證金習慣起點更低。如果產(chǎn)品價值確實值得,并不過分,可以實現(xiàn)預期。如果過于自恃,遠遠高于市場正常水平,也會影響產(chǎn)品的正常布局進度,因小失大。\
很多一味追求高額保證金的產(chǎn)品一兩年后盤點戰(zhàn)果,一半以上地區(qū)是荒涼,銷量結(jié)果與同期產(chǎn)品越拉越大,整整損失一個醫(yī)保周期、一個掛網(wǎng)周期的海量銷量。
保證金,不過是產(chǎn)品未來銷量的九牛一毛,找到合適的客戶,遠比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多,客戶質(zhì)量和資源,才是決定未來營銷結(jié)果能否高枕無憂的根底。
符合產(chǎn)品價值的保證金設定條件,以確保市場實際落實為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產(chǎn)品價值的開發(fā)不被耽誤。
3.口服產(chǎn)品不好賣?
一些差異化強、空間不錯的口服產(chǎn)品價值含金量和銷量不亞于很多針劑產(chǎn)品?诜a(chǎn)品本身更安全、穩(wěn)定,可以長期運作,一勞永逸。只是相對上量慢一些,臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產(chǎn)品的優(yōu)勢,找對自己的目標競品,與這些針劑產(chǎn)品或聯(lián)合,或捆綁,或取代,挖掘?qū)嵙墑e的客戶,一樣可以快速實現(xiàn)超常規(guī)增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉,以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產(chǎn)品,都是符合上述價值取向的不錯的差異化產(chǎn)品。
讓傳統(tǒng)只做口服產(chǎn)品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放,讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細膩,相互調(diào)和,口服產(chǎn)品銷量就會如云得水。側(cè)重做好樣板醫(yī)院的開發(fā)和上量,有一家醫(yī)院能帶動,整體銷量實現(xiàn)就會找到信心。
做好口服產(chǎn)品的另一關(guān)鍵是市場保護,只有規(guī)范而嚴密地保護市場才能確保產(chǎn)品做大。
4.沒賣好就是產(chǎn)品差?
市場上真正由于產(chǎn)品原因沒能賣好的情況發(fā)生概率很低,更多還是人的因素,不具備產(chǎn)品營銷所需的經(jīng)驗和資源網(wǎng)絡,造成很多品種基礎銷量幾可歸零,很多好產(chǎn)品趴在企業(yè)產(chǎn)品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。
關(guān)于產(chǎn)品好壞,市場上比較直接而淺顯的判斷標準是看同成分產(chǎn)品自身和其他廠家賣的怎樣,而真正科學的標準是看同類應用領域產(chǎn)品表現(xiàn)怎樣,比之相比自己有何優(yōu)勢。以往銷量平平甚至為零,只是某一階段的實力表現(xiàn)較弱,并不能抹殺產(chǎn)品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經(jīng)驗和能力的銷售人員來做,銷量完全可以正常實現(xiàn),由垃圾變寶貝。
需要關(guān)注的是,市場上七嘴八舌的聲音很多,尤其是一些高難度或有缺陷的產(chǎn)品,不完全了解產(chǎn)品或未具備充分實力和經(jīng)驗的人是一些悲觀的說法,吃透產(chǎn)品,掌握經(jīng)驗和資源的人則大相徑庭,專業(yè)化的價值判斷只能由真正了解產(chǎn)品和市場的人來進行,用實力來轉(zhuǎn)化風險和價值,化腐朽為神奇。
真正是產(chǎn)品質(zhì)量或空間問題,或企業(yè)信譽及基礎配套保障方面問題造成產(chǎn)品不具備做大的條件只占一小部分概率?臻g問題既有同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈因素、很多時候也系因企業(yè)缺乏價格維護概念和營銷管理經(jīng)驗,獨家產(chǎn)品掛網(wǎng)價格過于隨意,自己和自己慘烈拼殺。
5.肌注產(chǎn)品用不起來?
各類劑型安全性依次為:能口服不肌注,能肌注不輸液。中國是輸液大國,很多臨床醫(yī)生習慣直接給病人輸液,輸?shù)梅奖,打得痛快,但也忽略了輸液帶來的不安全性風險和給患者帶來的沉重的醫(yī)療負擔,尤其是一些不易過度補液的心腦血管等疾病患者。
小針相對于輸液更安全、方便,便于運輸。醫(yī)生的用藥習慣也可以通過有意識的強化和普及進行培育。這就和環(huán)保概念一樣,各有利弊,需要移植。現(xiàn)今普遍泛濫的輸液習慣正是十幾年來沒有節(jié)制的商業(yè)化的推廣結(jié)果,重新提倡正確的用藥途徑正是科學上的反璞歸真。
如果明顯有肌注痛感或其他不良反應,會直接影響產(chǎn)品被臨床廣泛應用。如果產(chǎn)品本身安全無害,產(chǎn)品的實際療效和運作功力會將給藥途徑的相對劣勢加以彌補,用安全性等來為產(chǎn)品加分。
6.炒得火熱就是好產(chǎn)品?
有一些企業(yè)擅長熱炒產(chǎn)品,卻連產(chǎn)品最基本的情況都未能介紹清楚,方方面面經(jīng)不住推敲,張冠李戴。也有一些時候,最動人的包裝說辭中蘊藏著巨大的風險。專業(yè)性是選擇和評估產(chǎn)品唯一的度量標準,僅僅憑江湖式推銷方式,和實力客戶無法交流,更無法交融,好產(chǎn)品也炒成了生飯、冷飯。
大產(chǎn)品的操作需要低調(diào)安全,而不是到處宣揚,到處許諾和夸口但從不兌現(xiàn),那樣會給產(chǎn)品留下很多隱患。
還有的企業(yè)不遵守商業(yè)規(guī)則,不尊重渠道管理和銷售規(guī)律,隨意報價,隨意發(fā)貨,造成總代客戶沒有合理的生存空間和贏利空間。招商轟轟烈烈,結(jié)果寂寂寥寥,產(chǎn)品和企業(yè)信譽越做越差。
7.好產(chǎn)品的價值定位
療效確切、安全、差異化和空間成立、企業(yè)信譽和基礎保障到位,質(zhì)量和基礎條件不存在硬傷的產(chǎn)品即是好產(chǎn)品。對實現(xiàn)營銷而言,產(chǎn)品空間很重要,但一味追求空間也往往容易走偏,產(chǎn)品仍需有其明確的價值內(nèi)涵。
有些產(chǎn)品由于歷史原因,有這樣那樣的小缺陷,如果營銷實力具備,加以專業(yè)化處理和包裝,就可脫胎換骨成為瑰寶和美玉。如果尚未真正了解產(chǎn)品,就會被各種道聽途說和猜測假想擾亂了視線和心境,隨大流并不能真正發(fā)現(xiàn)投資價值,沒有營銷的硬功底也無法游刃有余地駕馭這樣的產(chǎn)品。很多不講信譽的企業(yè)通過種種手段得到先前客戶的終端資源,最終的現(xiàn)實結(jié)果卻是產(chǎn)品銷量明顯下滑,結(jié)結(jié)實實地遭遇市場的滑鐵盧。改良型產(chǎn)品往往比完全創(chuàng)新型產(chǎn)品更容易推廣,市場教育已然形成,直接切換就可實現(xiàn)銷量,進入市場的時間成本和推廣成本都大大降低,性價比更加可觀。
8.新產(chǎn)品的價值風險
僅僅是劑型和規(guī)格差異的基藥產(chǎn)品在一些掛網(wǎng)規(guī)則不支持區(qū)分的地區(qū)需要慎重選擇。產(chǎn)品有嚴重缺陷比如不良反應嚴重、掛網(wǎng)價格和市場保護極度混亂、企業(yè)誠信和支持服務缺失、管理混亂、企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰、供貨和產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、政策嚴重落后、財務處理能力缺乏、人員走馬燈一樣頻繁更換等等,都要三思而后行,直接舍棄。
有些貌似熱門產(chǎn)品,申報企業(yè)扎堆,幾十家、幾百家不止。很快這一混亂局面也將蔓延到產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié),同質(zhì)化的產(chǎn)品一多就亂,很多國內(nèi)企業(yè)都只熱衷于拼價格,缺乏營銷經(jīng)驗和資源,產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品價值大大貶損。這和高點進入股市一樣,充滿變數(shù)和風險,即使個別區(qū)域客戶確有實力,也說不清會不會被其他地區(qū)拉下馬,玩的都是心跳和看不準。跟風,往往最終屬于自己的只有垃圾股,除非真正擁有超強資源和技術(shù)實力的壁壘,能跳出框架,一枝獨秀。
企業(yè)的視野和格局,決定產(chǎn)品的今生和未來。選擇產(chǎn)品,首先選擇企業(yè)和人。只有企業(yè)把客戶真正當成合作伙伴,相互珍視和相攜,共同推動和促進,才可能一路無憂,直至花好月圓。
好產(chǎn)品與好的營銷資源相遇,才不枉費產(chǎn)品價值,以一當十,楚楚動人。如果企業(yè)在新品運作中存在困惑和難題,可以共同協(xié)助提升和實施。也希望投行和企業(yè)家們把關(guān)注的目光不僅僅放在拼搶和申報好的產(chǎn)品資源上,同樣更需關(guān)注怎樣將花費巨大時間成本和各項投入的產(chǎn)品價值用營銷和經(jīng)營實力順利實現(xiàn),真正變成企業(yè)的利潤來源和聚寶盆。
【營銷神器:點化和實現(xiàn)產(chǎn)品價值】相關(guān)文章:
如何實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價值意義03-06
如何實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價值意義?03-05
鵝蛋的食用價值和藥用價值02-21
蒲公英的食用價值和藥用價值04-03
股票的價格和價值03-08
網(wǎng)絡營銷的核心價值01-25
塑造正向價值的營銷方法03-05
Java語言的特點和實現(xiàn)機制02-27