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淺談實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃的幾個(gè)重要思考前提
如今，線上線下?tīng)I(yíng)銷的風(fēng)起云涌，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場(chǎng)營(yíng)銷。雖然中國(guó)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷水平還相對(duì)落后，但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面同的發(fā)力大有過(guò)度之嫌。最近，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與兄弟市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做的聯(lián)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如很多餐飲企業(yè)開(kāi)始拿黃太吉做模板進(jìn)行營(yíng)銷推廣，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶(原王老吉)做為營(yíng)銷楷模，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當(dāng)作新品推出的參照，等等。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，從營(yíng)銷策劃實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)在做營(yíng)銷策劃之前，必須認(rèn)真思考幾個(gè)重要前提，營(yíng)銷策劃的成功率才可能成功。
現(xiàn)金流是營(yíng)銷策劃必須思考的首要前提
營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，切不可忽略營(yíng)銷策劃方案的落地執(zhí)行，其中有一項(xiàng)重要保證就是現(xiàn)金流。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定地帶來(lái)現(xiàn)金流，再宏偉的戰(zhàn)略、再?gòu)?qiáng)大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橥絼冢瑫?huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的不確定因素。
通常，我們認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的追求甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于利潤(rùn)率和銷售量的追求。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的問(wèn)題，這往往是營(yíng)銷策劃過(guò)程中最大的弊端。
一位營(yíng)銷策劃界朋友的公司接手某國(guó)有企業(yè)快消食品營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，在運(yùn)營(yíng)不到一年的情況下，整個(gè)項(xiàng)目處于崩潰的邊緣，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人受到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評(píng)，于是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就要求營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)迅速解決問(wèn)題。其時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于懵懂的狀態(tài)，不知所措。朋友找到筆者，經(jīng)過(guò)幾天對(duì)于營(yíng)銷策劃方案的研究發(fā)現(xiàn)，整個(gè)營(yíng)銷策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規(guī)范和策略來(lái)保證整個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金流，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目方案運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。從最初的產(chǎn)品定位上，整個(gè)營(yíng)銷策劃完全忽略現(xiàn)金流的問(wèn)題。比如產(chǎn)品定位上，把常規(guī)的日�？焖傧M(fèi)食品定位為高端奢侈消費(fèi)品，這種定位直接導(dǎo)致了消費(fèi)人群的高端化，目標(biāo)消費(fèi)人群被嚴(yán)重壓縮，為后續(xù)的營(yíng)銷傳播帶來(lái)極大地難度和營(yíng)銷傳播成本的浪費(fèi);另外，產(chǎn)品定位高端化也為達(dá)成消費(fèi)購(gòu)買帶來(lái)了極大的困難，在銷售渠道的構(gòu)建和終端建設(shè)上面臨著極大障礙，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴(yán)重不匹配，而僅有的個(gè)別商務(wù)會(huì)所渠道和團(tuán)購(gòu)渠道也因?yàn)閷?duì)于該類渠道的陌生無(wú)法順利進(jìn)入。于是，本來(lái)普通平常的藝術(shù)品當(dāng)成收藏品來(lái)賣，嚴(yán)重與市場(chǎng)脫節(jié)，在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，渠道打不通、銷量上不來(lái)、傳播無(wú)從下手，企業(yè)的現(xiàn)金流無(wú)法保持持續(xù)穩(wěn)定。
還有一個(gè)企業(yè)，通過(guò)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，期待著突破企業(yè)一直以來(lái)沒(méi)有觸及的現(xiàn)代渠道市場(chǎng)——過(guò)去該企業(yè)一直在流通渠道運(yùn)營(yíng)——于是，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，便按照既定的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)軍現(xiàn)代渠道市場(chǎng)。由于缺乏對(duì)于該產(chǎn)品上市的現(xiàn)金流的評(píng)估，該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道市場(chǎng)之后，還沒(méi)有完成整體鋪貨計(jì)劃的一半，整個(gè)計(jì)劃不得不被無(wú)限期推延，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道對(duì)于現(xiàn)金流的占有過(guò)大，直接導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難。原因就是企業(yè)自營(yíng)現(xiàn)代超市渠道的做法，由于連鎖商超有一定的結(jié)算周期，再加上大量的進(jìn)店費(fèi)用需要以現(xiàn)金形式支付，以及終端生動(dòng)化建設(shè)、終端物料、人員配置等各項(xiàng)成本費(fèi)用加起來(lái)，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求，幾百萬(wàn)元的現(xiàn)金被壓在市場(chǎng)上，這還不說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來(lái)何時(shí)能夠產(chǎn)生多么大的現(xiàn)金回流沒(méi)有任何概念，一片茫然。正因如此，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計(jì)劃，損失不小。
執(zhí)行力是營(yíng)銷策劃必須思考的重要前提
從表面上來(lái)看，營(yíng)銷策劃可以整合任何資源，如果一家營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因?yàn)�，營(yíng)銷策劃是一個(gè)層面，營(yíng)銷策劃的執(zhí)行落地又是另一個(gè)層面，兩個(gè)層面的綜合思考才是最為重要的。
有關(guān)執(zhí)行力，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須從兩個(gè)方面進(jìn)行思考策劃內(nèi)容：一個(gè)方面是，如何通過(guò)持續(xù)的努力快速有效地提升企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力，這方面提高了，對(duì)于營(yíng)銷資源的整合范圍來(lái)說(shuō)，就會(huì)變得更加寬泛，這是有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程的;另一個(gè)方面是，如何進(jìn)行營(yíng)銷資源的整合，在這個(gè)整合過(guò)程中，要求企業(yè)能夠駕馭得了。
某營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為一國(guó)外進(jìn)口快消品制定了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的方案，由于未充分評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源配置，而且也缺乏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，在該產(chǎn)品已經(jīng)順利在京東、天貓開(kāi)店的情況下，竟然沒(méi)有一點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)靜。情急之下，該營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)制定了羅列式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃推廣方案，也就是將各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段羅列在一起，要求企業(yè)組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。結(jié)果可想而知，該產(chǎn)品除了企業(yè)自行創(chuàng)造的銷售假像之外，再無(wú)任何銷售業(yè)績(jī)。于是，迫不得以，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)被邀請(qǐng)接盤，在重新制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案之后，在對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行人員進(jìn)行考察之后，發(fā)現(xiàn)該營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)既無(wú)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)也無(wú)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行技能，于是，我們不得不成立一個(gè)雙方共同組成的托管團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行，結(jié)果花費(fèi)了大約半年時(shí)間，才使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作捋順。
其實(shí)，從該產(chǎn)品的消費(fèi)特性和產(chǎn)品特性來(lái)看，以及考慮到該公司的營(yíng)銷執(zhí)行力，從線下現(xiàn)代營(yíng)銷渠道著手進(jìn)入市場(chǎng)或許更為妥當(dāng)。
我們?cè)跒楹夏硠?chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，其老板非常急迫地期待進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推進(jìn)，被營(yíng)銷策劃專家任立軍堅(jiān)決否定。為此，我們制定的“謹(jǐn)小慎微”的營(yíng)銷策劃方案被該公司老板嚴(yán)厲地否定和批判，雙方甚至因此而產(chǎn)生了解除合作的想法。營(yíng)銷策劃專家任立軍要求，就是解除合作，也不能忽略企業(yè)的執(zhí)行力，在營(yíng)銷策劃方案上增加泡沫，這樣不但影響策劃公司的聲譽(yù)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。后來(lái)我們的方案在執(zhí)行下來(lái)被證明是正確的，企業(yè)步步為營(yíng)地扎實(shí)地做好每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，并為企業(yè)帶來(lái)了可觀的現(xiàn)金流，第二年，這家企業(yè)的成長(zhǎng)速度就超過(guò)了老板當(dāng)初的預(yù)期，后來(lái)，該企業(yè)老板做了一個(gè)形象的比喻，他說(shuō)：“我明白了，你的能力適合跑百米，非要跑馬拉松，盡管起跑很快，但一定會(huì)倒在離起點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷要看你的能力所在，而不是緊緊盯著終點(diǎn)的輝煌。”
銷量是營(yíng)銷策劃必須思考的核心要素
做為營(yíng)銷策劃人，一定要擁有一項(xiàng)超級(jí)敏感的判斷力，就是在看到某一款產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)迅速地分析判斷出該產(chǎn)品的銷量。顯然，如果精確地判斷某一產(chǎn)品的銷量，通過(guò)這樣的洞察力是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，但上述的基本上思考和判斷是營(yíng)銷策劃人必須具備的能力。
圍繞著銷量的思考是成為優(yōu)秀營(yíng)銷策劃人的必要條件。通常情況下，在充分了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的情況下，營(yíng)銷策劃專家常常會(huì)從以下幾個(gè)方面做出判斷：1、在目前的市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，該產(chǎn)品的銷量能夠達(dá)到多少?2、這些銷量來(lái)自哪些區(qū)域?3、這些銷量是由什么樣的消費(fèi)人群產(chǎn)生的?4、這些銷量的渠道在哪里?5、實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷量的資源配置怎樣?6、這個(gè)產(chǎn)品從銷量上未來(lái)的成長(zhǎng)性有多大?
然而，一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人會(huì)沉醉于戰(zhàn)略、規(guī)劃、藍(lán)圖、文化、品牌元素等內(nèi)容，忽略了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這一核心要素(銷量)的思考，使得營(yíng)銷策劃方案顯得過(guò)于飄，僅僅停留在戰(zhàn)略、定位的高層次設(shè)計(jì)上，基本無(wú)法落地執(zhí)行。
營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，盡管營(yíng)銷策劃追求銷量的功利性曾經(jīng)受到很多學(xué)院派專家學(xué)者的批判，但一個(gè)不變的事實(shí)是，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的任何價(jià)值最終的實(shí)現(xiàn)都來(lái)自于銷量，因此，銷量是營(yíng)銷策劃必須思考的核心要素并不為過(guò)。
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