好營(yíng)銷(xiāo)與壞營(yíng)銷(xiāo)
本文與以下來(lái)源有關(guān)：理查德·魯梅爾特《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》，馮唐《三十六大》之“大線(xiàn)/金線(xiàn)”。這兩個(gè)不同領(lǐng)域?qū)τ趹?zhàn)略與文章好壞標(biāo)準(zhǔn)的闡述，引發(fā)我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)好壞標(biāo)準(zhǔn)的思考。無(wú)規(guī)矩不成方圓，標(biāo)準(zhǔn)模糊、認(rèn)知混亂的地方，必定會(huì)群魔亂舞。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)為什么留下了忽悠的印記?甚至有人質(zhì)問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)能否不作惡?
責(zé)怪跳大繩的大師(“大忽悠”)太多，或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多，是簡(jiǎn)單直觀的解釋。但營(yíng)銷(xiāo)病癥的根源，真的如此簡(jiǎn)單嗎?
不乏從人文、戰(zhàn)略、社會(huì)價(jià)值等角度開(kāi)出的“校正營(yíng)銷(xiāo)”的藥方，這些藥方卻是聽(tīng)起來(lái)有理、做起來(lái)不知如何入手：比如說(shuō)人文價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，卻無(wú)法實(shí)證是否沒(méi)有人文價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)就一定會(huì)失敗;也無(wú)法實(shí)證，有了人文價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)就一定有效。這樣的營(yíng)銷(xiāo)3.0升級(jí)版，最多算是一種營(yíng)銷(xiāo)追求或情懷，并不能成為營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，或新方法論。
出現(xiàn)混亂的地方，最后的根源都是認(rèn)知的混亂，或者更精準(zhǔn)地說(shuō)，是判斷標(biāo)準(zhǔn)的混亂：如果賺到錢(qián)(有效果)是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么騙子都會(huì)被當(dāng)做成功榜樣。
這種標(biāo)準(zhǔn)的單一化，不是自由選擇的問(wèn)題，而是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)亂，是對(duì)“成功”這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的認(rèn)知及其判斷標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)亂。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的真正病癥，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的狹隘認(rèn)知造成：就是說(shuō)，對(duì)于什么是好營(yíng)銷(xiāo)、什么是壞營(yíng)銷(xiāo)，缺乏經(jīng)得起推敲的、完整的標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷(xiāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么?總結(jié)本土營(yíng)銷(xiāo)成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是什么、區(qū)別好營(yíng)銷(xiāo)與壞營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估與判斷標(biāo)準(zhǔn)，給出一個(gè)“中國(guó)解答”：好營(yíng)銷(xiāo)的九條金線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)1：有效(effect)
營(yíng)銷(xiāo)首先、最終都必須接受有效性的檢驗(yàn)，但有效并不是營(yíng)銷(xiāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)，有效并不擁有對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)的一票否決特權(quán)。
營(yíng)銷(xiāo)的有效標(biāo)準(zhǔn)，必須具備真實(shí)、持久的客戶(hù)價(jià)值，這是真有效;等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費(fèi)者，或利用人性弱點(diǎn)的巧取豪奪，如無(wú)限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)，這是偽有效。
有效性必定有正邪之分，否則人類(lèi)社會(huì)就退化回了動(dòng)物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進(jìn)行論辯，只要檢視這些企業(yè)的行為的有效是否經(jīng)得起其他標(biāo)準(zhǔn)的考核即可。
那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動(dòng)銷(xiāo)的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果，會(huì)得到認(rèn)可嗎?再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎?
營(yíng)銷(xiāo)追求的有效，是第一標(biāo)準(zhǔn)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)2：有料(mingingful)
廣東話(huà)里的有料，指靚湯的味道來(lái)源(原料)真實(shí)、正宗，無(wú)料則是指用味精調(diào)出的湯。營(yíng)銷(xiāo)的有料，不單指有客戶(hù)價(jià)值，而且是指滿(mǎn)足的是客戶(hù)正向、有意義的需求與欲望。
有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱(chēng)有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)行為本身所蘊(yùn)含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉�，世界知名、賓客如云也不會(huì)改變這家壽司店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
格力電器一向以品質(zhì)優(yōu)越為追求，一句“掌握核心科技”廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者使用效果背后的原因，這就是有料。
標(biāo)準(zhǔn)3：尊敬(respect)
尊敬來(lái)自何處?用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言表述，就是企業(yè)收入來(lái)源不能建立在購(gòu)買(mǎi)者利益受損或不滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上。
百度的搜索競(jìng)價(jià)模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價(jià)高低確定搜索排序的做法，損害了用戶(hù)的搜索權(quán)益。百度搜索，已經(jīng)是垃圾搜索的代名詞。
搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶(hù)搜索需求的滿(mǎn)足，而不是倒果為因地不顧用戶(hù)的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶(hù)不需要的結(jié)果放在最前面。這種營(yíng)銷(xiāo)模式如不依賴(lài)壟斷，早就會(huì)被用戶(hù)拋棄。
不少博眼球、想奇招制勝的新奇創(chuàng)意，如果違反了這一條標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論大小，都未必會(huì)有好效果，如京東發(fā)布的以男女關(guān)系為畫(huà)面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。
這種觸碰社會(huì)價(jià)值底線(xiàn)的玩火創(chuàng)意，輕則損傷品牌，重則讓企業(yè)一命嗚呼。不用過(guò)多舉例，企業(yè)必須明白，用戶(hù)的尊敬，是品牌的核心戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，豈能輕易丟棄?
標(biāo)準(zhǔn)4：喜歡(love)
有人病詬迷戀品牌是一種拜物教，這種偏激觀點(diǎn)忽視的是一個(gè)基本事實(shí)：企業(yè)有了品牌意識(shí)，才會(huì)珍惜市場(chǎng)聲譽(yù)與消費(fèi)者的態(tài)度。品牌所賦予產(chǎn)品的，不僅僅是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、包裝，而是企業(yè)對(duì)未來(lái)的一種期許與追求。企業(yè)正是希望消費(fèi)者看到品牌及LOGO后，就產(chǎn)生信任感、樂(lè)意快速購(gòu)買(mǎi)、甚至引以為豪、與朋友分享，才會(huì)花費(fèi)資源在品牌的經(jīng)營(yíng)上。
消費(fèi)者需要的不僅僅是衣服，而是會(huì)在香奈兒或ZARA等品牌之間，做出選擇。決定這種選擇的，不僅有購(gòu)買(mǎi)力，更重要的是消費(fèi)者喜歡哪個(gè)品牌。這個(gè)“喜歡”里體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美偏好與情感形式。
在喜歡這種驅(qū)動(dòng)力面前，有用、更好、更先進(jìn)等，都是毫無(wú)意義的。
iphone從硬件性能上，已經(jīng)不再代表最先進(jìn)的配置，即使iOS系統(tǒng)，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引發(fā)換機(jī)狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手機(jī)拼大屏、拼厚度、拼幾核處理器的硬件邏輯，讓全世界都感受一次喜歡的威力。
標(biāo)準(zhǔn)5：風(fēng)格(Style)
商品的任何呈現(xiàn)形式，都是一種風(fēng)格。但是，有風(fēng)格的產(chǎn)品與產(chǎn)品的風(fēng)格是兩回事。
產(chǎn)品的風(fēng)格意味著產(chǎn)品表現(xiàn)形式的“確定”——這種確定的市場(chǎng)含義就是，消費(fèi)者已經(jīng)不需要產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)或者LOGO，僅憑借產(chǎn)品的其他元素，就能將產(chǎn)品歸入正確的品牌。這就是風(fēng)格的力量。
每一個(gè)品牌，最后都一定會(huì)形成若干代表品牌的風(fēng)格元素，如形狀、線(xiàn)條、顏色、構(gòu)圖、樣式等。喬布斯在世的時(shí)候，蘋(píng)果推出過(guò)黑色的筆記本，現(xiàn)在已經(jīng)看不見(jiàn)，白色是被消費(fèi)者認(rèn)可的代表蘋(píng)果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最后還是發(fā)現(xiàn)在黑色里，才能找到索尼的品牌“元?dú)?rdquo;。
潮流易逝，風(fēng)格永存�？梢钥隙ǖ仡A(yù)言，土豪金必定是一個(gè)時(shí)潮產(chǎn)品，絕不會(huì)成為蘋(píng)果的品牌靈魂。如果出現(xiàn)土豪金氣勢(shì)超過(guò)蘋(píng)果白的現(xiàn)象，那或許是蘋(píng)果衰敗的征兆。
風(fēng)格是幫助品牌抗擊時(shí)間與遺忘的杠桿。風(fēng)格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。
風(fēng)格不定或多變，往往是衰敗的開(kāi)始。最新的案例，就是凡客誠(chéng)品，凡客忘記了它的前輩無(wú)印良品為什么可以持續(xù)成功：從早年人民時(shí)尚的草根氣息，到隨意怒放的萎縮文青，市場(chǎng)的下滑與風(fēng)格的紊亂之間，有明確的因果關(guān)系。
形成穩(wěn)定的風(fēng)格是品牌成熟的標(biāo)志。它意味著企業(yè)不是偶然，而是有意識(shí)地在經(jīng)營(yíng)自己的風(fēng)格，并且，具備了拒絕與自己風(fēng)格不相容的誘惑的辨別能力——風(fēng)格因自律而存在，以紊亂而消亡。
標(biāo)準(zhǔn)6：德性(Responsibility)
德性是營(yíng)銷(xiāo)的保健元素：有德性不是營(yíng)銷(xiāo)成功的驅(qū)動(dòng)力，但是沒(méi)有德性一定是營(yíng)銷(xiāo)失敗的重要根源。
營(yíng)銷(xiāo)的德性是企業(yè)文化與價(jià)值觀的自然流露。比如，是否尊重顧客?是否善待供應(yīng)商?是否讓員工滿(mǎn)意?是否對(duì)品質(zhì)有嚴(yán)格的自律?是否敬畏法律?是否與社會(huì)主流價(jià)值觀保持一致?
在法律(底線(xiàn))與道德(高線(xiàn))這兩條線(xiàn)之間，有一部分的商業(yè)成功，是不違法但不符合主流道德觀。中國(guó)有一種老板論調(diào)，就是認(rèn)為現(xiàn)有的社會(huì)道德或規(guī)則本身是不合理的，企業(yè)可以通過(guò)破壞規(guī)則去創(chuàng)立新規(guī)則。
這種情形當(dāng)然是存在的，尤其轉(zhuǎn)型期的社會(huì)。但是，真實(shí)的狀況是：企業(yè)在小的時(shí)候，低于道德高線(xiàn)的行為，社會(huì)的容忍度會(huì)大些;企業(yè)大了，具備較大社會(huì)影響力，如果其行為還是低于道德高線(xiàn)，甚至還以此自辯，恐怕社會(huì)容忍度會(huì)很低。
王石的捐款言論風(fēng)波、馬化騰強(qiáng)制終止360的艱難決定、馬云的支付寶及合伙人風(fēng)波，都反映德性對(duì)于大企業(yè)的重要性。李嘉誠(chéng)、余彭年等長(zhǎng)期對(duì)教育、醫(yī)療等進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，這是超出企業(yè)份內(nèi)責(zé)任的德性作為，自然得到社會(huì)的認(rèn)可與尊重。陳光標(biāo)開(kāi)始把高調(diào)慈善與推銷(xiāo)好人涼茶等產(chǎn)品掛鉤的時(shí)候，他的慈善，已經(jīng)開(kāi)始變味。
營(yíng)銷(xiāo)的德性，不是指營(yíng)銷(xiāo)打著什么慈善機(jī)構(gòu)的旗號(hào)，諸如賣(mài)一瓶水捐一分錢(qián)之類(lèi)，這不是真正的德性，最多可以算是一次帶有善意的促銷(xiāo)折扣。
營(yíng)銷(xiāo)的德性，是指超過(guò)道德高線(xiàn)的“份外作為”，企業(yè)并不從這種行為里獲取直接的商業(yè)回報(bào)，名聲除外。因?yàn)槊暎撬械滦远紤?yīng)該得到的天然回報(bào)。
標(biāo)準(zhǔn)7：創(chuàng)意(Creative)
之所以將創(chuàng)意放在靠后的優(yōu)先級(jí)里，是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)意，也能獲得成功。甚至可以這么說(shuō)，真正通過(guò)創(chuàng)意獲得成功的企業(yè)，是鳳毛麟角的個(gè)案，也是小概率現(xiàn)象。
這樣說(shuō)會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人不服氣。但事實(shí)是中國(guó)過(guò)去30多年里的絕大部分的傳播創(chuàng)意，都是抄來(lái)抄去，無(wú)非是把美國(guó)的、歐洲的很多成功案例，轉(zhuǎn)化成中國(guó)的.表現(xiàn)形式。消費(fèi)者自然不需要辨別創(chuàng)意是山寨還是原創(chuàng)，媒介制造出的沖擊感受，就已經(jīng)可以產(chǎn)生效果。
真正的大創(chuàng)意，必須具備原創(chuàng)性。這樣的創(chuàng)意是真實(shí)存在的，而且一旦出現(xiàn)，就威力無(wú)窮。如耐克的Justdoit，這句廣告語(yǔ)，與蘋(píng)果的ThinkDifferent一樣威力巨大。
中國(guó)品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創(chuàng)意(BigIdeal)。
阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”，反映了一個(gè)時(shí)代的呼聲，最遠(yuǎn)也走到了西亞北非，也就到此為止;世界級(jí)的華為，卻也沒(méi)有世界級(jí)的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國(guó)巨頭，在世界級(jí)觀念的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)上，都值得中國(guó)世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)認(rèn)真思考。
事實(shí)是，你尊重創(chuàng)意、追求創(chuàng)意，愿意為創(chuàng)意付出，才有可能得到創(chuàng)意。否則，不要責(zé)怪創(chuàng)意沒(méi)有來(lái)找你。
標(biāo)準(zhǔn)8：傳承Education
營(yíng)銷(xiāo)的傳承，與人類(lèi)一切事物的傳承規(guī)則是一樣的，即取決于事物本身的價(jià)值性，而不僅僅是誕生時(shí)的效果，如書(shū)法、繪畫(huà)、文章、器物、建筑等。
營(yíng)銷(xiāo)可以有教化價(jià)值、能夠被傳承的，不是一個(gè)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、傳播、活動(dòng)等賺了多少錢(qián)，而是那些營(yíng)銷(xiāo)帶給后來(lái)人多少啟發(fā)，尤其是總結(jié)為理論或方法論的營(yíng)銷(xiāo)案例及思想。
比如，以生活形態(tài)與價(jià)值觀(LSAV)的消費(fèi)者分析模式、定位論方法、藍(lán)海價(jià)值曲線(xiàn)與四步框架、奧美360度品牌傳播管理、里夫斯的USP、DDB(恒美)的ROI工具等，這些理論與工具，讓營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)，可以持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，而不是隨興所至。
一個(gè)工具被反復(fù)應(yīng)用都能屢試不爽，達(dá)到預(yù)期的效果，這個(gè)工具才會(huì)由方法而成為方法論，才具備傳承的潛力。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的出書(shū)熱，大多數(shù)提供的不是方法，而是神話(huà)：驚天創(chuàng)意如何讓企業(yè)從多少變成了多少。
若干年后，后代人對(duì)于一個(gè)品牌花了多少錢(qián)、請(qǐng)了什么巨星、當(dāng)時(shí)如何鋪天蓋地這類(lèi)效果，可能毫無(wú)興趣。曾經(jīng)的輝煌并不是傳承的入場(chǎng)券，如TCL的寶石手機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)的傳承價(jià)值意味著，不僅讓人欣賞你的成功，而且可以幫助別人復(fù)制你的成功。
標(biāo)準(zhǔn)9：經(jīng)典(Classic)
經(jīng)典比傳承容易。因?yàn)榻?jīng)典是最多被關(guān)注、被不斷提及的案例，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，是營(yíng)銷(xiāo)成為專(zhuān)業(yè)的最佳證據(jù)。同時(shí)，經(jīng)典本身未必一定會(huì)傳承，經(jīng)典可以?xún)H僅釋放短暫的光芒。萬(wàn)寶路的品牌創(chuàng)造過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)史的經(jīng)典，卻很難傳承(越來(lái)越嚴(yán)格的禁煙限制)。
小糊涂仙酒、來(lái)福靈殺蟲(chóng)藥、鐵達(dá)時(shí)手表、柯達(dá)一刻，都是營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典，這些品牌即使風(fēng)光不再，也依然閃爍光芒。它們的創(chuàng)意都符合李?yuàn)W貝納總結(jié)的規(guī)律：好廣告要以信心與希望穿透人心。
小糊涂仙將歷史文化的幽默智慧與產(chǎn)品進(jìn)行的巧妙嫁接，樹(shù)上生花，借力發(fā)力，體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的最精髓價(jià)值：以小撬大、兵不血刃地占領(lǐng)市場(chǎng)，是營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
正在發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)新經(jīng)典是小米手機(jī)，代表著從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)入社交化電商時(shí)代。
小米3的首發(fā)記錄：86秒=10萬(wàn)部，算上部分購(gòu)買(mǎi)配件的，手機(jī)部分現(xiàn)金回款超過(guò)2億元。與土豪金相比，小米的一年，僅等于蘋(píng)果的一周(1000萬(wàn)部手機(jī))。
與天貓相比，小米還是輕量級(jí)。但是，86秒=2億元(小米3)，與24小時(shí)=191億元(2012年淘寶天貓光棍節(jié))，哪個(gè)顯示出革命性特質(zhì)?
小米3的回款速度是233萬(wàn)元/秒，天貓的回款速度是22萬(wàn)/秒，小米是天貓的10倍。說(shuō)明了什么?說(shuō)明中國(guó)的電商訂單與銀行系統(tǒng)的效率，已經(jīng)可以支撐“天量級(jí)零售”。
這是小米營(yíng)銷(xiāo)必會(huì)進(jìn)入經(jīng)典行列的意義所在：小米的營(yíng)銷(xiāo)模式，是一個(gè)正在到來(lái)的新世界的代表。
營(yíng)銷(xiāo)是活潑、靈性、豐富、多彩的，絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以有超過(guò)利潤(rùn)回報(bào)的更高價(jià)值，是營(yíng)銷(xiāo)人值得為之貢獻(xiàn)才智之所在：用營(yíng)銷(xiāo)的金線(xiàn)，織就品牌的金縷衣。
與天貓相比，小米還是輕量級(jí)。但是，86秒=2億元(小米3)，與24小時(shí)=191億元(2012年淘寶天貓光棍節(jié))，哪個(gè)顯示出革命性特質(zhì)?
小米3的回款速度是233萬(wàn)元/秒，天貓的回款速度是22萬(wàn)/秒，小米是天貓的10倍。說(shuō)明了什么?說(shuō)明中國(guó)的電商訂單與銀行系統(tǒng)的效率，已經(jīng)可以支撐“天量級(jí)零售”。
這是小米營(yíng)銷(xiāo)必會(huì)進(jìn)入經(jīng)典行列的意義所在：小米的營(yíng)銷(xiāo)模式，是一個(gè)正在到來(lái)的新世界的代表。
營(yíng)銷(xiāo)是活潑、靈性、豐富、多彩的，絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以有超過(guò)利潤(rùn)回報(bào)的更高價(jià)值，是營(yíng)銷(xiāo)人值得為之貢獻(xiàn)才智之所在：用營(yíng)銷(xiāo)的金線(xiàn)，織就品牌的金縷衣。
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