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全網(wǎng)銷售之分銷講解
蘇靜，資深營銷專家、職業(yè)培訓(xùn)師、國際品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)品牌管理師，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)踐者。2006 年入選為“中國最具影響力營銷人100強(qiáng)”。代表著作有《傳統(tǒng)企業(yè)電商之道》一個較為成熟的電子商務(wù)渠道策略，一個互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨(dú)立B2C，用一個名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營銷”。做全網(wǎng)營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本。
據(jù)了解，90% 以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開始正式建立線上渠道，事實(shí)上，電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)區(qū)別。然而，不重視線上渠道與分銷體系建立，電子商務(wù)經(jīng)營效果會大打折扣。
推薦一個較為成熟的電子商務(wù)渠道策略，一個互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨(dú)立B2C，用一個名詞來總結(jié)就是“全網(wǎng)營銷”。
做全網(wǎng)營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本。
企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，大范圍招收一些運(yùn)營能力較強(qiáng)的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營活動。這種營銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營理論里的特許加盟，即特許經(jīng)營授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的受許者使用，受許者獲權(quán)經(jīng)營其產(chǎn)品或服務(wù)。特許經(jīng)營作為一種新的商業(yè)運(yùn)
營組織方式，已被公認(rèn)為有效的經(jīng)營模式。
全網(wǎng)營銷要求企業(yè)資金雄厚，人才儲備能力強(qiáng)，管理機(jī)制健全，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源成功介入電子商務(wù)。這種模式的代表企業(yè)有特步、博洋家紡等。
這種“全網(wǎng)營銷”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道。目前進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè)，一般線上分銷渠道的銷售額會占整個網(wǎng)上銷售額非常大的比例。
如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500 萬，其中：外部線上渠道中，B2C 渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺代銷，每月50 萬左右;CPS(付費(fèi)聯(lián)盟)渠道包括第三方及自營CPS 聯(lián)盟，每月50 萬;(電商中的CPS，指的是商家聯(lián)盟);C2C 聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻(xiàn)了約10 萬;再加上天貓商城的銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻(xiàn)了不少于50% 的比例;
如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過了自己網(wǎng)直銷的銷量，加盟渠道、CPS 及SEM 渠道、淘寶渠道、B2C 分銷渠道的銷售額均超過了其網(wǎng)的直銷渠道。
如徐靜蕾的KAiLA 飾品銷售額全部來源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，他們只做線上渠道，自己不做銷售，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家。
KAiLA 在2009 年11 月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌;接著進(jìn)入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費(fèi)首頁及頻道內(nèi)推廣資源;KAiLA 入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進(jìn)入了時尚類的垂直B2C 走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時尚起義、麥網(wǎng)，進(jìn)入3C 網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售等。KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內(nèi)幾乎進(jìn)入中國絕大多數(shù)排名靠前B2C 網(wǎng)站渠道
銷售，是線上分銷的成功案例之一。
電子商務(wù)的核心是商品，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實(shí)體店一樣SKU 要寬同樣還要有深度。(SKU 寬度，是指商品的數(shù)量，深度是指某一款、色、碼的件數(shù))如果SKU 寬度不夠，那就對網(wǎng)店運(yùn)營能力的要求就相當(dāng)高，或是對店鋪設(shè)計師水平的要求相當(dāng)高。如果庫存厚度不夠深，那么當(dāng)出現(xiàn)爆款的時候，你損失的潛在收入就非常大了。當(dāng)然商品的
寬度和厚度要視品牌商的實(shí)力和規(guī)模。
全網(wǎng)分銷并不神秘，它的基本原理與線下分銷是相同的，說到底就是為渠道客戶提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。
1. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)
經(jīng)常與企業(yè)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷這事，他們一致認(rèn)為如果沒有專業(yè)的ERP 管理系統(tǒng)，分銷工作就很難開展。這里需要強(qiáng)調(diào)的是“專業(yè)的”系統(tǒng)，不是什么訂單管理軟件或免費(fèi)的開源商城作為分銷管理系統(tǒng)。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步，也是進(jìn)入這個行業(yè)的一個門檻。
2. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運(yùn)營團(tuán)隊
中國的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少。不是說某人淘寶C 店或者B 店做的好，他分銷就能做的好，因?yàn)閷\(yùn)營上的要求有很大的區(qū)別。分銷運(yùn)營團(tuán)隊需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務(wù)中。
分銷運(yùn)營團(tuán)隊的主要工作：
① . 產(chǎn)品知識支持
A：提供的商品資料越詳細(xì)越好。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服。
B. 產(chǎn)品的FAB 手冊。
C：提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料：
�、� . 營銷支持
A：提供銷售數(shù)據(jù)上的支持，計劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商，提升銷量。
B：要定期或不定期計劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵渠道客戶自擬促銷方案。
C：商品庫存的準(zhǔn)確率要高，否則缺貨率會居高不下，最理想的是提供每次庫存變化的明細(xì)，這就需要分銷管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)了。
網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟�？蛻舻墓芾砬疤崾侵朴喎咒N規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也就是扶持政策。比如：銷售額返點(diǎn)的支持。開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策，
不同的品牌目標(biāo)客戶不一樣，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家，結(jié)果可想而知。
目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營店、QQ 商城專營店客戶、淘寶C 店賣家、拍拍賣家。
傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運(yùn)營管理體系與商品供應(yīng)體系，全方位的開發(fā)線上渠道，無論是分銷為首的全網(wǎng)營銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢和快速的供應(yīng)鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗(yàn)可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。
直銷為首的全網(wǎng)營銷，這種模式是企業(yè)認(rèn)定電子商務(wù)是作為線下實(shí)體店的補(bǔ)充通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增量銷售，直接推動主體盈利規(guī)模。這種模式以九牧王男裝為代表。
無論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ 商城的旗艦店，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。
目前國內(nèi)代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺
天貓商城：在淘寶C2C 平臺基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城，相當(dāng)于在集貿(mào)市場里開的SHOPPING MALL，優(yōu)勢是海量的用戶和交易量。
一號店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè)，優(yōu)勢是商家較淘寶相對有保證，用戶質(zhì)素較淘寶相對較高;劣勢是沒有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司，商品服務(wù)能力較弱。
QQ 商城：服務(wù)QQ 會員的高端平臺， 只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進(jìn)駐，優(yōu)勢是大量QQ 會員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級商家;劣勢是品牌少商品少，只依托QQ 資源針對服務(wù)QQ 會員，對外影響力弱。
京東開放平臺：招商對象為品牌商和有實(shí)力的線上線下零售商，優(yōu)勢是大量的優(yōu)質(zhì)實(shí)力商家，不傷害品牌，不PK 價格;劣勢是與自營采購之間的平衡關(guān)系，相對遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量。
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