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淺談銷售管理中的方法
近幾年我國改革開放事業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)呈現(xiàn)了強大的生機和活力，各種營銷手段不斷推陳出新。航天作為一個特殊的行業(yè)，一方面自身面臨市場的運營開發(fā)等工作，另一方面也為相關(guān)的行業(yè)帶來了發(fā)展的契機。
一、理論背景
1.營銷的理論
通常而言，營銷是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向市場推廣并得到市場認同獲得利潤的活動與過程。著名營銷學家菲利普科特勒教授對市場營銷的定義為：市場營銷是個人和全體通過創(chuàng)造與特任交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在這個定義中營銷關(guān)注的內(nèi)容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。
在當前的市場環(huán)境中，產(chǎn)品競爭與營銷競爭成為企業(yè)之間競爭的主要戰(zhàn)場，企業(yè)不但要生產(chǎn)市場可以接受的產(chǎn)品，還要開展必要的營銷工作，處理好與同類產(chǎn)品的關(guān)系、建立與客戶之間的關(guān)系，甚至通過營銷工作將產(chǎn)品與客戶使用價值進行必要的詮釋，建立品牌效應(yīng)，形成自身的市場范圍。
航天禮品的營銷與管理是在航天產(chǎn)品大市場環(huán)境下的，以使客戶能夠通過產(chǎn)品體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢與成就的營銷工作。它是以航天企業(yè)整體為特殊背景的營銷工作，客戶對航天企業(yè)的滿意度直接影響客戶對航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關(guān)系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現(xiàn)實意義。
2.滿意度理論
隨著服務(wù)業(yè)競爭越來越激烈，提供服務(wù)的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護自身的競爭優(yōu)勢，吸引新的顧客，穩(wěn)定住老顧客。其中的重要的營銷策略就是使顧客在接受服務(wù)的同時對服務(wù)過程感到愉悅的情感體現(xiàn)(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶滿意度會帶來的顧客忠誠度，從而帶來市場效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業(yè)的競爭力。
1965年Cardozo通過在營銷領(lǐng)域的實證研究對客戶滿意度進行了研究，結(jié)果表明客戶滿意度會帶來顧客的重復(fù)購買行為的發(fā)生。Howard & Sheth(1969)認為顧客滿意度是顧客在購買行為中，將其從購買產(chǎn)品中多得到的效用與其購買產(chǎn)品所付出的綜合成本比較后產(chǎn)生的一種心理認知態(tài)度，這種態(tài)度包含了認知層面和情感層面等多重主觀因素。
3.結(jié)構(gòu)方程理論
結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀70年代在統(tǒng)計理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種通用的線性統(tǒng)計建模技術(shù)，在社會學、心理學、計量經(jīng)濟學等領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。
在結(jié)構(gòu)方程模型中，能夠直接測量的統(tǒng)計變量叫做觀測變量(Observed Variables)，不能直接測量的變量或者通過觀測變量間接才能間接體現(xiàn)的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結(jié)構(gòu)方程的模型包含測量方程(Measurement Equation)和結(jié)構(gòu)方程(Structural Equation)兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀測變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程主要描述潛變量之間的關(guān)系。
測量方程的形式為：
其中X為外生觀測變量，Y為內(nèi)生觀測變量，為外生潛變量，為內(nèi)生潛變量，、為干擾項，為系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程形式為：
B為內(nèi)生潛變量的系數(shù)矩陣，為內(nèi)生潛變量和外生潛變量之間的系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關(guān)系，通過必要的統(tǒng)計參數(shù)對統(tǒng)計模型進行整體模型的擬合度的判斷。
使用結(jié)構(gòu)方程方法一般經(jīng)過模型設(shè)定、模型識別、模型估計、模型評價和模型修正等步驟。此外根據(jù)問題的假設(shè)進行有效的數(shù)據(jù)采集和分析也是進行分析的必要的前提條件。
二、航天禮品(模型)的產(chǎn)品屬性及其特性分析
在市場營銷過程中產(chǎn)品的特性分析是市場細分、開展各項營銷工作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品人們通常認為是看得見、摸得著的有形實體;而在現(xiàn)代營銷的范疇中產(chǎn)品是指能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，即包括各項服務(wù)。
航天禮品(模型)是指可批量生產(chǎn)的，直接或者間接反映航天產(chǎn)品或者航天活動的造型、場景、企業(yè)標志物、以及實現(xiàn)特定功能產(chǎn)品。航天禮品以其提供客戶的使用價值層次高，產(chǎn)品內(nèi)涵和外延及其豐富的特點，因此航天禮品(模型)非常符合現(xiàn)代營銷的觀點，自身具有一定的使用價值的同時，也具有極強的無形價值。
首先，航天禮品(模型)的具有特定的經(jīng)濟意義和社會意義。航天禮品(模型)是行業(yè)文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產(chǎn)品的一種，可以衍生出價值，獲得額外的利潤。航天禮品(模型)又與動畫、影視產(chǎn)業(yè)中的娛樂產(chǎn)品類似，具有較強的文化傳播的特性，是建立在價值認同的基礎(chǔ)上的文化表達。類似的文化現(xiàn)象有：吉普車代表了二戰(zhàn)美軍、航天飛機代表美國航天先進性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。
其次，航天禮品市場定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產(chǎn)品的人群一定是熟悉航天行業(yè)的進展與成就，內(nèi)心認同企業(yè)與產(chǎn)品的價值所在，能夠凝聚了消費者的價值觀的認同。因此航天禮品的營銷的場合和銷售的環(huán)境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。
第三，生產(chǎn)和營銷的壟斷性。航天產(chǎn)品都是在特殊的行業(yè)生產(chǎn)，特別是整體功能性產(chǎn)品，如：飛船、火箭、衛(wèi)星等，生產(chǎn)和制造廠家?guī)缀醵际菄移髽I(yè)，其它非行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法從事有關(guān)工作。上述企業(yè)實際上是禮品原型的設(shè)計與生產(chǎn)的源頭，一般企業(yè)或者生產(chǎn)者無法創(chuàng)造原型產(chǎn)品。而禮品的生產(chǎn)廠家往往也是與上述企業(yè)有隸屬關(guān)系的單位，這就使得禮品生產(chǎn)的壟斷性較強。而消費者往往也追求產(chǎn)品的本源性，更增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷性，容易控制知識產(chǎn)權(quán)。航天禮品和模型的生產(chǎn)循環(huán)為由指定生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)，實現(xiàn)社會效益，然后收到社會廠家的追捧與商業(yè)行為和仿制品，通過航天領(lǐng)域的成就和實現(xiàn)引發(fā)產(chǎn)品的更新和升級，實現(xiàn)下一循環(huán)的生產(chǎn)。
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