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旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營銷
旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場(chǎng)適應(yīng)能力，做好市場(chǎng)營銷就是其中的一個(gè)重要部分。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的文章，歡迎閱讀。
一、旅游市場(chǎng)營銷的含義
旅游市場(chǎng)營銷是將市場(chǎng)營銷和旅游市場(chǎng)結(jié)合起來，以更好地滿足消費(fèi)者的旅游需求為目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程將各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更好地協(xié)調(diào)起來，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿意程度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。實(shí)際上的這種旅游的市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)反映的是以旅游的活動(dòng)作為前提，在商品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動(dòng)之中出現(xiàn)的旅游者和經(jīng)營者之間的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。從而不斷的推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)行發(fā)展的一種營銷的手段。
二、我國旅游業(yè)營銷中存在的問題
�。ㄒ唬┱诼糜螛I(yè)營銷中沒有起到重要的作用
良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，以便對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會(huì)增加旅游目的地的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)旅游目的地企業(yè)的效益提高有著積極作用，可以大大地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游營銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣遣豢煞珠_的，旅游企業(yè)不能單獨(dú)自己發(fā)展。許多地區(qū)的旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來提供。
�。ǘI銷觀念落后
許多旅游企業(yè)錯(cuò)誤地理解旅游營銷的根本含義，將旅游營銷簡(jiǎn)單地理解為促銷或推銷。實(shí)際上三者有著本質(zhì)區(qū)別，推銷是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后去說服消費(fèi)者去購買，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，并不關(guān)心消費(fèi)者的需要，推銷是營銷的雛形。營銷特別是市場(chǎng)營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過程，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，來開發(fā)、生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進(jìn)行推銷和促銷旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場(chǎng)研究分析和正確的營銷方式。同時(shí)相當(dāng)多的旅游企業(yè)并沒有真正的引入社會(huì)營銷觀念和綠色營銷觀念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴(yán)重地?fù)p壞了旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會(huì)公眾的普遍反感。營銷的觀念上的落后是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)的營銷的過程中落后的直接的動(dòng)因，也是現(xiàn)在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進(jìn)行市場(chǎng)營銷的原因之一。營銷觀念的產(chǎn)生也是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場(chǎng)的條件下的資源的運(yùn)行的模式。
�。ㄈ┤狈茖W(xué)有效的營銷戰(zhàn)略與策略
我國旅游企業(yè)的大多數(shù)經(jīng)營者缺乏市場(chǎng)營銷的基本理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游的市場(chǎng)營銷方法一知半解，沒有真正學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營銷的精髓，所以在指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)，就不能制定出科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略和策略。從我國旅游企業(yè)營銷的實(shí)踐來看，首先，大多數(shù)旅游企業(yè)忽視對(duì)旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查與研究，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，沒有以市場(chǎng)需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷的觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。其次，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏整體的規(guī)劃，市場(chǎng)特點(diǎn)研究不充分，沒有科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不恰當(dāng)。進(jìn)入市場(chǎng)后，沒有采取科學(xué)有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。另外，在營銷策略的選擇上，大多數(shù)旅游企業(yè)偏重于價(jià)格策略和促銷策略的運(yùn)用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運(yùn)用時(shí)，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)用不多。在價(jià)格策略的選擇上，我國旅游企業(yè)大多數(shù)都是采取單一的競(jìng)價(jià)策略，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段運(yùn)用很少，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最常見的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。在營銷渠道方面，我國旅游企業(yè)不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成功迅速地應(yīng)用于營銷實(shí)踐中，營銷渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國大多數(shù)的旅游企業(yè)非常重視促銷策略的運(yùn)用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費(fèi)用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達(dá)到企業(yè)的營銷目的。
（四）市場(chǎng)營銷中忽視旅游品牌的建設(shè)
品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營銷的經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)策略正是品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，我國大多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌有時(shí)只是企業(yè)營銷的一個(gè)幌子。大多數(shù)企業(yè)沒有真正理解品牌的內(nèi)涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng)立品牌和利用品牌了。然而從整個(gè)世界旅游業(yè)來看，雖然我國旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來越多的國外游客。縱觀世界，我國有著其他國家所沒有的傳統(tǒng)文化，這也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。但是我國目前對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。目前國內(nèi)旅游營銷中，對(duì)于景區(qū)形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創(chuàng)建自身的品牌，客戶消費(fèi)群體也沒有很好的得到培養(yǎng)，這極大地阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。
�。ㄎ澹┢髽I(yè)營銷隊(duì)伍人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致營銷效果不好
我國許多旅游企業(yè)從事市場(chǎng)營銷方面的人員相對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)不多，專業(yè)知識(shí)掌握的不夠充分，所以也就造成了他們?cè)趯?shí)踐中顯得捉襟見肘，對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變不能做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。不同時(shí)期不同地區(qū)的顧客都會(huì)有不同的市場(chǎng)需求，如若不能掌握較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷策略，就會(huì)失去搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。同時(shí)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的人員制定營銷策略往往落后于市場(chǎng)變化，缺少大局觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，使得企業(yè)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的增長(zhǎng)發(fā)展。
【拓展】我國4A級(jí)旅游景區(qū)的市場(chǎng)營銷管理策略
一、4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌推廣
在旅游企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)中，最主要環(huán)節(jié)是品牌經(jīng)營。成功企業(yè)的發(fā)展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿挑戰(zhàn)和需要去不懈努力的。景區(qū)品牌成功的推廣要避免以下問題的出現(xiàn)，即只希望通過顧客的判斷來尋找4A級(jí)旅游景區(qū)與其他旅游景區(qū)之間差異和區(qū)別，然后據(jù)此來進(jìn)行4A級(jí)旅游景區(qū)資源整合以占領(lǐng)市場(chǎng)的心理。目前，國內(nèi)4A級(jí)旅游景區(qū)雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)于4A級(jí)旅游景區(qū)品牌運(yùn)作過程沒有清晰的概念，也沒有與品牌建立相關(guān)的品牌管理及品牌維護(hù)。對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值挖掘不夠，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵蒼白，對(duì)游客來講，來不來都是遺憾;想表現(xiàn)的內(nèi)容過多，沒有中心概念來吸引旅游者的注意力。目前的4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營者普遍存在的問題是：
(一)眼光短淺
當(dāng)發(fā)現(xiàn)同行的品牌推廣效果好時(shí)，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認(rèn)輸，不問緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車隊(duì)旅游促銷成功后，各4A級(jí)旅游景區(qū)紛紛模仿。于是，各種旅游促銷大篷車隊(duì)遍布于全國各地，各種旅游產(chǎn)品推介會(huì)遍地可見，數(shù)不勝數(shù)，究竟能帶來多少實(shí)際效益呢，只有那些4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營者自己清楚。
(二)華而不實(shí)
4A級(jí)旅游景區(qū)管理者以為外來的和尚會(huì)念經(jīng)，就高薪聘請(qǐng)所謂專家。這些所謂的專家不做實(shí)際具體的調(diào)查，以為只要做廣告，就能快速創(chuàng)建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來，看似熱熱鬧鬧，卻沒有多少能真正在消費(fèi)者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費(fèi)大量廣告資源，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。
(三)消極被動(dòng)、人云亦云
不少4A級(jí)旅游景區(qū)往往把暫時(shí)得利的旅游線路產(chǎn)品視為自己的法寶而不思進(jìn)取，而眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷創(chuàng)新進(jìn)入更大更新的市場(chǎng)，反應(yīng)遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的比較優(yōu)勢(shì)在哪里，形不成找不到自己景區(qū)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更談不上在競(jìng)爭(zhēng)方法和競(jìng)爭(zhēng)思路實(shí)現(xiàn)差異化了;久而久之，也必然被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。其實(shí)，不少4A級(jí)旅游景區(qū)在管理上并無真正意義上的高素質(zhì)職業(yè)管理層�，F(xiàn)有的這些4A級(jí)旅游景區(qū)管理人員一進(jìn)入市場(chǎng)就一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，這些行動(dòng)往往都是主觀臆測(cè)基礎(chǔ)上建造起來的虛假的花架子工程。市場(chǎng)一旦有變動(dòng)，就會(huì)不知所措，產(chǎn)生景區(qū)前途渺茫的悲觀情緒。沒有形成專業(yè)決策層團(tuán)隊(duì)的管理不是規(guī)范化的科學(xué)管理。
(四)循規(guī)蹈矩
一些4A級(jí)旅游景區(qū)把旅行社當(dāng)神供奉，對(duì)他們的要求無條件滿足，往往很快就把旅游線路做臭了;于是這些旅游企業(yè)就另換一個(gè)景區(qū)、一條線路，再按原來的模式不斷的惡性循環(huán)下去。4A級(jí)旅游景區(qū)品牌的制造缺少創(chuàng)意和特色，簡(jiǎn)單的模仿在我國不同的4A級(jí)旅游景區(qū)存在著。這樣復(fù)制克隆出來的所謂4A級(jí)旅游品牌當(dāng)然沒有特色，沒有個(gè)性，沒有創(chuàng)意，因此也必然難以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，也產(chǎn)生不了實(shí)際的品牌效益。導(dǎo)致實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)也就不足為奇了。
所以，成功推廣4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌，4A級(jí)旅游景區(qū)首先要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，要全力打造具有自身特色的景區(qū)文化品牌;其次，4A級(jí)旅游景區(qū)要從思想上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)由觀光式旅游向休閑度假式旅游轉(zhuǎn)變，跳出門票經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)單一的老模式舊框框。再次，4A級(jí)旅游景區(qū)品牌推廣要預(yù)防在進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)時(shí)破壞景區(qū)自身資源和環(huán)境的現(xiàn)象出現(xiàn)，只有積極守護(hù)好景區(qū)資源和環(huán)境，4A級(jí)旅游景區(qū)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;最后，4A級(jí)旅游景區(qū)要加強(qiáng)管理創(chuàng)新，開創(chuàng)一條從產(chǎn)品到品牌再到概念的經(jīng)營思路。通過形成4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強(qiáng)做大4A級(jí)旅游景區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)4A級(jí)旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
二、4A級(jí)旅游景區(qū)的市場(chǎng)推廣的渠道可從以下幾個(gè)方向著手
(一)同行業(yè)渠道的市場(chǎng)推廣
4A級(jí)旅游景區(qū)的增多，游客分流趨勢(shì)的明朗化，也加劇了4A級(jí)旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在新的旅游市場(chǎng)背景下，4A級(jí)旅游景區(qū)要意識(shí)到對(duì)它們來講，它們彼此之間不單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，4A級(jí)旅游景區(qū)之間可以也更應(yīng)該建立起多樣化的合作伙伴關(guān)系。如果兩個(gè)或多個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)之間能夠共享資源，互相為對(duì)方推薦顧客，那么就都可以提高4A級(jí)旅游景區(qū)自身品牌影響力，增加景區(qū)的盈利。具體的講就是，要多與相關(guān)各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區(qū)加強(qiáng)之間的聯(lián)絡(luò)，通過互通信息，信息互換、景區(qū)資源推介，比如通過旅游景區(qū)自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來實(shí)現(xiàn)對(duì)游客雙向引導(dǎo)。同樣可以通過此渠道，來實(shí)現(xiàn)、擴(kuò)大和鞏固4A級(jí)旅游景區(qū)品牌對(duì)游客的持久影響力。
(二)旅行社渠道的市場(chǎng)推廣
旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營，提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力;而4A級(jí)旅游景區(qū)利用旅行社的營銷渠道，可實(shí)現(xiàn)資金和利潤的迅速回籠。今后，國內(nèi)整個(gè)旅游業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上下游聯(lián)合的新局面，并形成新的可持續(xù)發(fā)展模式。順應(yīng)這一趨勢(shì)，4A級(jí)旅游景區(qū)要通過與相關(guān)旅行社加強(qiáng)溝通和合作，以“共贏”理念形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，來進(jìn)一步挖掘旅行社渠道的潛在價(jià)值。4A級(jí)旅游景區(qū)的主要管理層也要對(duì)所轄區(qū)每一個(gè)簽約旅行社，每年必須至少進(jìn)行一次專門聯(lián)絡(luò)溝通;對(duì)于那些聯(lián)系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。以4A級(jí)旅游景區(qū)所在省份的這些大社為主要銷售對(duì)象，著力開發(fā)以接待高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)為主的大社。同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團(tuán)社。
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