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營銷師考試經(jīng)典案例：白酒動態(tài)平衡營銷
白酒企業(yè)在經(jīng)過了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。
近年來,白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國窖、郎酒等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結(jié)局無外乎如下幾種：
結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失;
結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬;
結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場;
自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。
在慘烈競爭之下，國家出于杜絕“三公”消費(fèi)和糧食安全的需要，通過稅制調(diào)整和廣告管理對白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行限制，宏觀調(diào)控越來越緊，監(jiān)管力度越來越大，使得白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中，在以上種種情形之下，白酒業(yè)的發(fā)展汲汲可危，至今，市場越來越混亂，白酒行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，像所有事物的發(fā)展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。
因?yàn)榘拙祁惼髽I(yè)雖多，但成功的鳳毛麟角，除了五糧液、茅臺、洋河等極少數(shù)的名酒企業(yè)，以及一些近年來以系統(tǒng)規(guī)范的整合營銷傳播戰(zhàn)略來實(shí)施營銷推廣的品牌外，絕大多數(shù)酒企，絕大多數(shù)酒品牌，都存在著品牌成長無戰(zhàn)略，或者無戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識的問題。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦，跟著“濃香天下”的迷局，紛紛跳水。“集體跳水”的根源就是“集體無戰(zhàn)略、無品牌”。
有段時間我在某些大城市講課,在與老板學(xué)員交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時，各類促銷手段此起彼伏，招商營銷成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……
如今盤點(diǎn)，白酒企業(yè)共同遭遇如下問題：
一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來搞去就熟悉的那么幾個，無非是醬香、濃香、清香等，人家搞什么，自己就搞什么，連包裝都差不多，沒有多大差別。于是，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點(diǎn)、提煉個性化概念、進(jìn)行生動化陳列、多樣化促銷。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來越理性、成熟，見多了虛假、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時代，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。試想，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎?促銷手段該如何應(yīng)對見多不怪的 “上帝”呢?在產(chǎn)品選擇方面，還真一下子拿不定主意。
二、模式越來越單一，手法陳舊、乏力、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購買欲望。促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊，炒作來炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。新的市場環(huán)境，多變的消費(fèi)心理，原先的運(yùn)作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對變化的創(chuàng)新手段，市場也在不斷分化、洗牌，在今后使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力，其實(shí)品質(zhì)和口感非常接近，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產(chǎn)品推廣之難可想而知。
三、相關(guān)監(jiān)控越來越難，廣告效果越來越差，價格卻在不斷騰云駕霧。打開電視機(jī)看一看，不同各個酒品的名字是頭一次聽過，可請的明星卻一個比一個大牌，明星確實(shí)比這些酒品品牌看著眼熟，可是，酒類企業(yè)除了請明星做廣告難道就沒有別的辦法了嗎?
四、市場啟動越來越慢，各項成本、費(fèi)用越來越高。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無期，供應(yīng)商要求渠道扁平化;零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷商生存空間;在一級市場，目前的競爭已日趨飽和，二、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度。
五、產(chǎn)品價格越來越高，好像高價及意味著高貴，出身名門一樣。產(chǎn)品出廠后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。
君不見，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品往往價格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個呢?恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費(fèi)用變相的抬高了產(chǎn)品的成本，廠家為了盈利，只有把銷售價格提高再提高，真正為消費(fèi)者考慮的又有幾人呢?
想想看，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實(shí)，對消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓(xùn)何其慘痛。
為此，筆者提出了動態(tài)平衡營銷理念，我認(rèn)為白酒營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢;另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的價值。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。
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