淺談口頭宣傳營銷

　　導(dǎo)語：宣傳營銷，就是利用既有的傳播資源對(duì)相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會(huì)中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。宣傳營銷就是利用既有的傳播資源對(duì)相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會(huì)中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。

　　如有三分之二的消費(fèi)品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去，這種手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。

　　如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會(huì)遇到一對(duì)年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī)，請(qǐng)你為他們留影，這樣的請(qǐng)求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場(chǎng)普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)活動(dòng)，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請(qǐng)了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請(qǐng)可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動(dòng)”。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有三分之二的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一�！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。

　　哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授在一份長達(dá)44頁、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對(duì)于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報(bào)告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對(duì)“口頭宣傳營銷”最準(zhǔn)確的定義是：一種主要通過人們(可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)�？陬^宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復(fù)雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資回報(bào)更高。

　　現(xiàn)在，不但一些營銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請(qǐng)的口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會(huì)、超市等場(chǎng)所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡(jiǎn)單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

　　《成功營銷》借鑒了國外權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的有關(guān)報(bào)道和商學(xué)院的相關(guān)論著，運(yùn)用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項(xiàng)。

　　假扮購物者/消費(fèi)者

　　如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。

　　企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費(fèi)者，是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因?yàn)槭艿搅藦V告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短(影片的放映周期通常只有兩周)，難以進(jìn)行完整的廣告活動(dòng)，他們最先采用了這種營銷方法。

　　戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點(diǎn)投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個(gè)月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。

　　單腳滑板車Vespa的經(jīng)銷商則聘請(qǐng)了幾十個(gè)外形出眾的年輕人，他們衣著時(shí)尚、騎著Vespa單腳滑板車出現(xiàn)在洛杉磯街頭的咖啡館、比薩店。這些年輕人會(huì)主動(dòng)坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們當(dāng)然不會(huì)忘了向目標(biāo)客戶介紹Vespa單腳滑板車。他們會(huì)自豪地告訴目標(biāo)客戶，連桑德拉?布洛克這樣的大明星現(xiàn)在也很愛騎Vespa。這一招的確很管用，Vespa沒有花一分錢廣告費(fèi)就取得了不錯(cuò)的銷量。

　　2002年《商務(wù)2.0》雜志評(píng)選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎(jiǎng)”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》(QueerasFolk，也譯成《志同愛合》)。這部電視劇在播出的前一個(gè)月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國范圍內(nèi)的口頭宣傳營銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個(gè)同志網(wǎng)站的追捧和報(bào)道，剛上映時(shí)收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。

　　過去，這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營銷手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。

　　寶潔公司自己所稱的“擴(kuò)散營銷”(DiffusionMarketing)實(shí)際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請(qǐng)了一批臨時(shí)演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過道里表演了一場(chǎng)即興時(shí)裝秀。

　　假扮購物者/消費(fèi)者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的臨時(shí)演員出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者對(duì)他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩�？陬^宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對(duì)于社會(huì)文化和人們生活影響”的爭(zhēng)論。

　　更加嚴(yán)重的是，如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業(yè)有時(shí)需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因?yàn)榭陬^宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營銷公司。

　　抓住意見領(lǐng)袖

　　年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。

　　口頭宣傳營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

　　福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營銷活動(dòng)就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。Focus是一款售價(jià)僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰(zhàn)略來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——本田思域相抗衡。

　　首先，福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí)，就對(duì)Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

　　當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領(lǐng)袖就是12個(gè)城市的250名家長教師聯(lián)誼會(huì)(PTA)會(huì)員，而LuckyStrike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。

　　著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。目前，年輕消費(fèi)者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對(duì)大眾媒體沒有好感，意見領(lǐng)袖對(duì)他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對(duì)某品牌的偏愛和忠誠，將會(huì)對(duì)他們一生，以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。

　　怎樣找到細(xì)分市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，并讓他們成為企業(yè)和品牌的營銷人員，已經(jīng)成了很多企業(yè)和營銷咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)查公司的重要課題，他們正努力設(shè)計(jì)一整套系統(tǒng)科學(xué)的口頭宣傳營銷方法來達(dá)到抓住意見領(lǐng)袖的目的�！都~約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業(yè)、組織和個(gè)人，寫出了《引爆趨勢(shì)》(TheTippingPoint：HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一書。這本書總結(jié)了有利于開創(chuàng)風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數(shù)意見領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來引發(fā)和保持社會(huì)流行和潮流的原則和方法，堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書。《引爆趨勢(shì)》2002年被《福布斯》雜志評(píng)為近20年來美國最偉大的20本商業(yè)著作之一。

　　精心導(dǎo)演一場(chǎng)好戲

　　機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。

　　口頭宣傳營銷的出色投資回報(bào)率甚至引起了主要依賴傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧的廣告代理公司的重視。精信環(huán)球集團(tuán)(GreyGlobalGroup)CEO和董事長愛德華?梅爾稱：“一夜間每個(gè)人都在讀《引爆趨勢(shì)》，每個(gè)人都在試驗(yàn)口頭宣傳營銷的各種技巧。”

　　懸疑恐怖電子游戲Majestic聘請(qǐng)了一批性感女郎，頻頻出現(xiàn)在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經(jīng)常出入的場(chǎng)所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開，臨走時(shí)會(huì)留下一張紙條并對(duì)他們輕聲說：“請(qǐng)救救我!”紙條上寫有Majestic的客服電話和網(wǎng)址。經(jīng)過公司的追蹤調(diào)查，60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網(wǎng)站。

　　位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下?lián)碛?10多年歷史、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費(fèi)者。但是公司面臨的最大問題就是，LeeDungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的年輕消費(fèi)者很少光顧的大型連鎖百貨店，重新建設(shè)渠道要花費(fèi)大價(jià)錢。于是，VF公司聘請(qǐng)F(tuán)allonMcElligott廣告公司精心導(dǎo)演了一場(chǎng)口頭宣傳營銷活動(dòng)。

　　VF從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標(biāo)客戶，通過電子郵件讓他們參加一個(gè)角色扮演的在線游戲。根據(jù)Fallon公司的調(diào)查，這20萬名年輕人每人平均將郵件轉(zhuǎn)給了6個(gè)受眾，在線游戲的服務(wù)器甚至一度因?yàn)樵L客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客根本沒有意識(shí)到這實(shí)際上是LeeDungare-es導(dǎo)演的一場(chǎng)營銷活動(dòng)。這次精心策劃的重點(diǎn)是，當(dāng)游戲玩家到了一定級(jí)別以后，必須到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個(gè)特殊的條碼，得到那個(gè)“秘密代碼”玩家才能順利晉級(jí)。

　　在線游戲最流行的幾個(gè)月里，成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時(shí)他們從來不光顧的J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的百貨店。這場(chǎng)活動(dòng)直接導(dǎo)致了LeeDungarees2000年的銷售額上升了20%。

　　但是，正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說：“機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。”索尼影視娛樂公司發(fā)布了幾位虛構(gòu)的電影評(píng)論家對(duì)《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞，同時(shí)在電影宣傳片中出現(xiàn)了一些“觀眾”看過電影后對(duì)影片贊不絕口的鏡頭。但是，媒體馬上揭發(fā)了這些“觀眾”實(shí)際上都是公司的職員，從而引發(fā)了索尼公司一場(chǎng)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

　　滿意的消費(fèi)者是最好的口碑

　　煙草和酒精飲料企業(yè)堪稱是最優(yōu)秀的口頭宣傳營銷人。它們因?yàn)榉�律等方面的原因，長年不能使用大眾媒介，所以對(duì)口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森煙草集團(tuán)(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香煙品牌(LuckyStrike)因?yàn)椴荒懿捎么蟊娒襟w廣告、舉辦展覽、免費(fèi)發(fā)放樣品和促銷等大多數(shù)營銷手段，威廉姆森煙草集團(tuán)和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū)，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡，夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動(dòng)為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監(jiān)莎朗?史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。”

　　口頭宣傳營銷的對(duì)手是自己

　　營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。

　　盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用日益廣泛，但營銷專家仍然認(rèn)為，口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定時(shí)比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂公司營銷總監(jiān)、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授PeterSealey說：“口頭宣傳營銷的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會(huì)采用口頭宣傳營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會(huì)用到口頭宣傳營銷。”

　　不僅如此，口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話，口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。BigFat促銷公司CEO、同時(shí)也是好彩香煙的策劃人員喬那森?萊斯勒說：“口頭宣傳營銷在未來面臨的對(duì)手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。”

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