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暗市營(yíng)銷的技巧
導(dǎo)語：“黑暗地帶”對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非�？捎^，因此不惜花大價(jià)錢進(jìn)行各種五花八門的營(yíng)銷實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷人也十分具有借鑒意義。
上個(gè)月，愛爾蘭成為全球第一個(gè)禁止在“封閉工作場(chǎng)所”抽煙的國(guó)家，這條規(guī)定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機(jī)的駕駛室。這只是個(gè)最新的例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對(duì)他們有害，并試圖阻止他們這樣做：紐約已禁止人們?cè)诰瓢晌鼰?美國(guó)學(xué)校禁用汽水銷售機(jī);肥胖這顆威脅西方社會(huì)的“定時(shí)炸彈”，已引起英國(guó)政府對(duì)食品營(yíng)銷的密切關(guān)注;而英國(guó)的飲酒習(xí)慣正持續(xù)受到審查。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，這種趨勢(shì)的意義是實(shí)實(shí)在在的：加強(qiáng)管制將不可避免。煙草行業(yè)把相對(duì)不受限制的市場(chǎng)稱為“燈光市場(chǎng)”，而把高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”。對(duì)于諸如酒類和快餐等行業(yè)來說，將來隨著電視、報(bào)刊、海報(bào)、然后是銷售點(diǎn)、直銷、網(wǎng)絡(luò)，乃至包裝這些傳統(tǒng)渠道的燈光漸次熄滅，“暗市營(yíng)銷”技巧會(huì)變得十分必要。
無論你如何看待煙草營(yíng)銷，其手法肯定不止與香煙有關(guān)。迄今為止，煙草行業(yè)運(yùn)用了兩種重要策略：商標(biāo)多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬寶路(Marlboro)等品牌全力采用商標(biāo)多元化策略。MarlboroClassics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地采用了其香煙廣告中傳統(tǒng)的美國(guó)形象，同時(shí)還使用相似的字體和設(shè)計(jì)圖案，來強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)。重要的是，MarlboroClassics系列的品質(zhì)與特性所牽系的核心受眾，與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。煙草公司在規(guī)避限制方面有著非凡的獨(dú)創(chuàng)能力。Benson&HedgesBistro是上世紀(jì)90年代中期吉隆坡的熱點(diǎn)之一，在這個(gè)禁止做電視煙草廣告的國(guó)家，該公司大做電視廣告。同樣，Benson&Hedges咖啡(是的，Benson&Hedges咖啡)的推出為煙草商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，讓它們不僅能在其他受限市場(chǎng)做電視廣告，還可以在相關(guān)背景中做到這一點(diǎn)(哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和煙草之間有著邏輯上的聯(lián)系，而且咖啡與香煙的包裝如此相像，簡(jiǎn)直無法區(qū)分)。
除了商標(biāo)多元化，變相公司標(biāo)志也變得很常見。萬寶路作為一級(jí)方程式大賽的贊助商，其獨(dú)特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字，然后在法國(guó)等限制更嚴(yán)的市場(chǎng)，則變成簡(jiǎn)單的紅白條紋。Benson&Hedges使用了相似、但可能更有創(chuàng)意的策略：把Benson&Hedges換成其他文字，如Bitten&Hisses(就印在喬丹F1賽車蛇形圖案旁)。通過把公司標(biāo)識(shí)或品牌標(biāo)識(shí)拆散至其中的單個(gè)成分(顏色、字體、圖案等)，哪怕在那些管制嚴(yán)格的地方，這些品牌還是可以有一席之地。
這樣一來，酒類將何去何從呢?Absolut已經(jīng)進(jìn)步到這樣一種階段，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。因此，就算實(shí)行禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動(dòng)。許多品牌都擁有這種能拆散并如此運(yùn)用的品牌標(biāo)識(shí)，人們會(huì)想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠標(biāo)識(shí))、威雀(FamousGrouse)(雀鳥標(biāo)識(shí)本身)，還有喜力(Heineken)(及其特有的紅星標(biāo)記)。
至于商標(biāo)多元化，拿破侖(Courvoisier)已開發(fā)出自己獨(dú)一無二的服裝產(chǎn)品，而不久前，龐培(BombaySapphire)也小心翼翼地投石問路，推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明，對(duì)于比較敢于冒險(xiǎn)的商家來說，這類活動(dòng)正逐漸排入它們的日程。
就可能受到威脅的行業(yè)而言，關(guān)鍵在于探察各種可能性并做好準(zhǔn)備，因?yàn)槭艿焦苤浦皇莻�(gè)時(shí)間問題。制造出不擔(dān)心管制的強(qiáng)勁品牌營(yíng)銷工具需要時(shí)間和投資。如果這些行業(yè)想領(lǐng)先于監(jiān)管部門，就不能讓監(jiān)管部門搶先行動(dòng)。因?yàn)榈搅四菚r(shí)，也許就太晚了。
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