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經濟市場已開始進入營銷時代
導語：我國企業(yè)營銷管理模式經歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當企業(yè)規(guī)模較小，市場區(qū)域比較集中時，企業(yè)通常采用高度集權的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權和集中于企業(yè)總部，營銷高層人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務管理，企業(yè)營銷資源集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執(zhí)行力較強。
中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗"到“策劃并執(zhí)行"我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：
一、點子的“新奇特"和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產品的實用性和附加值;把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉"，看重短期效應，而很多企業(yè)經過簡單的產品改造何流程改造以后又產生了一定的效應，使點子很快打開了市場。
二、企業(yè)主(老板)對大師的崇拜。當整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經營之道停留在十分模糊的階段�；蛘叩缆犕菊f，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。
三、政府部門積極參與。由于當時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。
“點子時代"雖然已經遠去，但是反應的真理確是不可抹殺的，比如產品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復制，還有就是風險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。
當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代"——或者稱“策劃時代"，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。
廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭"到“圣象"，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉而開始品牌塑造——“白沙"、“大紅鷹"，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當之無愧的英雄。
廣告時代主要特點有以下幾個方面——
一、廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當作救命稻草。從制作到發(fā)布，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代;
二、廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風暴曾經使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子"空中樓閣式的奇特和簡單化;
三、企業(yè)和廣告人之間的關系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。
中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉變——
什么是營銷時代呢?就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。
一、策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩;
二、進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責。策劃不僅是廣告藝術，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者";
三、市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、發(fā)布以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。
齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產品上市和產品整體推廣，以“策劃實用主義"和“企業(yè)資源合理運用"為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內被譽為“產品推廣專家"。
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