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營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵
導(dǎo)語(yǔ)：策略行銷(xiāo)就是讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢(qián)。也許有人會(huì)問(wèn)砸錢(qián)也沒(méi)有人買(mǎi)呀，其實(shí)不是，這是一種建立客戶(hù)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，讓產(chǎn)品變得好賣(mài)的一個(gè)過(guò)程。
竊取情報(bào)就是軍事、政治、經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)中的重要工作之一。孫子早就說(shuō)過(guò)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知彼，對(duì)手當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)把機(jī)要信息告訴您，這時(shí)就要靠從對(duì)手那里獲取商業(yè)情報(bào)。
從軍事上來(lái)說(shuō)，情報(bào)包括對(duì)手的兵力及分布，作戰(zhàn)計(jì)劃與工具，核心領(lǐng)導(dǎo)的行蹤和言行。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特勞特將營(yíng)銷(xiāo)比作軍事活動(dòng)，那么比于企業(yè)行為，商業(yè)情報(bào)就應(yīng)該包括行業(yè)分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌策略，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)言行及多方的企業(yè)戰(zhàn)略等系列內(nèi)容，當(dāng)然，從廣義上講，商業(yè)情報(bào)的范圍還可以更廣些。
根據(jù)情報(bào)的功能來(lái)看，可分三類(lèi)情報(bào)：
一、公開(kāi)情報(bào)：
它占情報(bào)的比重為93%左右，只要留心，行業(yè)中的人士都可以搜集到的。它的來(lái)源為：報(bào)刊雜志、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物、股市財(cái)務(wù)報(bào)告、企業(yè)新聞等。它具有公開(kāi)性，搜集容易，但其價(jià)值比較低。
二、非公開(kāi)情報(bào)：
占情報(bào)比重的6%左右，一般比較難以搜集。
它的來(lái)源為：企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、用戶(hù)、供應(yīng)商、行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司等。對(duì)軟件公司可以通過(guò)反編譯，對(duì)大型設(shè)備可以通過(guò)拆卸組裝等方式。它的利用價(jià)值比較高，但比較難以搜集，如果可以得到資料，對(duì)公司制定對(duì)外政策可以起到?jīng)Q定性的作用。
三、機(jī)密情報(bào)：
大約占情報(bào)組成的1%左右。幾乎無(wú)法搜集。它的來(lái)源：企業(yè)高層管理人員、戰(zhàn)略合作伙伴、資訊策劃公司等。它的價(jià)值巨大，但幾乎無(wú)法搜集。對(duì)公司的未來(lái)方向可以起到調(diào)整的作用。
由于情報(bào)的重要作用，自古以來(lái)，為了獲取有效情報(bào)，就出現(xiàn)了很多流傳的故事，其中西施堪稱(chēng)是中國(guó)最出色的間諜之一。最失敗的當(dāng)數(shù)將干了，折騰了半天，卻被周瑜弄了將計(jì)就計(jì)。錯(cuò)誤的情報(bào)往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)并導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。那么如何獲取正確的關(guān)鍵的商業(yè)情報(bào)呢?筆者在咨詢(xún)業(yè)中的多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下幾個(gè)渠道。
1、國(guó)家發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)每年都會(huì)發(fā)布一些公開(kāi)的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的有效分析和利用，可以有效的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，確定行業(yè)投資的決策;其次還可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)往往通過(guò)舉辦行業(yè)活動(dòng)等方式獲取行業(yè)的資料信息，同時(shí)由于其職能特點(diǎn)也往往成為行業(yè)信息的集中樞紐，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)也是獲取整體信息的重要渠道;
2、詢(xún)問(wèn)關(guān)鍵客商：
許多公司的大客戶(hù)(K/A)都是即賣(mài)本公司的產(chǎn)品，也買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。由于大客戶(hù)的重要性和影響力，一般廠家對(duì)該客戶(hù)的政策都給予傾斜，包括價(jià)格、銷(xiāo)售政策、信用政策等多方面。同時(shí)，業(yè)務(wù)畢竟要有人來(lái)協(xié)調(diào)處理，許多方面會(huì)“肝膽相照、無(wú)話(huà)不說(shuō)”，大客戶(hù)對(duì)廠家的底子會(huì)十分的清楚甚至了如指掌。因此詢(xún)問(wèn)大客戶(hù)，建立客商信息交流反饋機(jī)制是十分重要的捷徑。
比如，通過(guò)詢(xún)問(wèn)殼牌的二計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商可以知道：產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)支持力度、返點(diǎn)比例、市場(chǎng)銷(xiāo)售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、廣告策略等重要情報(bào)。這里的客商包括：競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、供應(yīng)商等。
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干：
一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員，往往掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌的許多機(jī)密信息，甚至核心機(jī)密。其職務(wù)越高，掌握的情報(bào)越多，相應(yīng)的代價(jià)越高。招募競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員，是搜集品牌機(jī)密情報(bào)的有效途徑。比如，法國(guó)的道達(dá)爾高薪挖走了殼牌的某人員，有效的建立了銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售政策。節(jié)約了大量的咨詢(xún)、調(diào)查費(fèi)用。其人員的重要性由低到高為：一線(xiàn)銷(xiāo)售人員、區(qū)域管理人員、總部銷(xiāo)售人員、品牌和銷(xiāo)售總監(jiān)等。
4、通過(guò)大型的展覽活動(dòng)：
幾乎所有的廠家都會(huì)定期參加一些行業(yè)展覽，在展會(huì)上會(huì)推出新的產(chǎn)品和制定新的銷(xiāo)售政策。其廠家希望通過(guò)展會(huì)提高自己的知名度和尋找潛在客商，企業(yè)可以安排專(zhuān)人搜集相關(guān)資料。在去年的某車(chē)輛展覽會(huì)上，江蘇的紅豆集團(tuán)參加了該展會(huì)，會(huì)后不久，就推出了“赤兔馬”電動(dòng)車(chē)系列。并在全國(guó)范圍內(nèi)招商。要注意的是：安排的人員必須對(duì)該行業(yè)清晰明了，并有較高的談判能力，這樣才能挖到更多的情報(bào)。當(dāng)然，要對(duì)方不認(rèn)識(shí)的人。
5、追蹤競(jìng)爭(zhēng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)言行：
正如中央領(lǐng)導(dǎo)的一句話(huà)，可以引起股市震蕩，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)導(dǎo)的只言片語(yǔ)，往往預(yù)示著一個(gè)重大的研發(fā)、投資、并購(gòu)、重組、轉(zhuǎn)行等行動(dòng)的開(kāi)始。因此，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)導(dǎo)的言行，分析他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆。比如小護(hù)士收購(gòu)過(guò)程中，事發(fā)前曾被媒體熱炒，成為公開(kāi)的秘密，當(dāng)后來(lái)的一年半時(shí)間里突然風(fēng)平浪靜，知道2003年小護(hù)士才被宣布被收購(gòu);
6、通過(guò)參觀或?qū)W習(xí)活動(dòng)情報(bào)：
最可靠最真實(shí)的情報(bào)來(lái)自最貼近、零距離式的參觀學(xué)習(xí)。參觀主要以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)品牌的防范區(qū)，獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌的生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售渠道、制造程序等敏感信息。學(xué)習(xí)主要以技術(shù)交流或派“實(shí)習(xí)”，得到一些重要的技術(shù)或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。例如：某日本企業(yè)參觀我國(guó)的宣紙廠和景泰藍(lán)，通過(guò)高科技設(shè)備掌握了該配方。但是切記不要違反法規(guī)。
7、反向工程：
反向工程就是通過(guò)拆卸、檢查、化驗(yàn)、脫殼等手段學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，熟悉其材料、成本、工藝、流程等經(jīng)濟(jì)、技術(shù)信息。在南海上空中美軍機(jī)相撞過(guò)程中，我方在扣留美軍機(jī)過(guò)程中就曾對(duì)美軍機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的檢查。
8、研究專(zhuān)利尋找情報(bào)：
以商標(biāo)、技術(shù)為特點(diǎn)的專(zhuān)利是品牌產(chǎn)品的核心，能直接反映競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)水平、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。通過(guò)分布在專(zhuān)利說(shuō)明書(shū)和權(quán)利要求中大量分散的、無(wú)序的性能和特征等方面的信息進(jìn)行檢索、分類(lèi)、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)點(diǎn)等有益的信息。提醒：如果該專(zhuān)利過(guò)期了，或商標(biāo)未注冊(cè)或過(guò)期就更好了。
9、行業(yè)咨詢(xún)公司或相關(guān)機(jī)構(gòu)
現(xiàn)在，咨詢(xún)行業(yè)日漸繁榮，咨詢(xún)業(yè)在從業(yè)過(guò)程中往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系獲取了大量本行業(yè)的信息并對(duì)其進(jìn)行了深入分析和研究，因此對(duì)本行業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅和切入點(diǎn)等也比較熟悉，通過(guò)行業(yè)咨詢(xún)公司往往可以了解到有效信息。
10、政府事業(yè)機(jī)構(gòu)
同樣因?yàn)檎ぷ鞯男再|(zhì)，銀行、稅務(wù)和其他稽查機(jī)構(gòu)往往對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)情況清晰了解，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)都有感悟，這也是銀行等機(jī)構(gòu)衍生相關(guān)業(yè)務(wù)的原因。
總之，情報(bào)的獲取是一件艱深的工作，有效的渠道是保證事半功倍的前提，核心情報(bào)的獲取更可能要付出巨大的人力和物力的代價(jià)，甚至可能要擔(dān)當(dāng)相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
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